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【內(nèi)容導(dǎo)航】

職能戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程,。

（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

1.市場(chǎng)細(xì)分

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行,。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口,、心理和行為四類變量,。

①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。

②人口細(xì)分,。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別,、收入,、職業(yè)、教育水平,、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段、宗教,、種族,、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

③心理細(xì)分,。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式,、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

④行為細(xì)分,。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率,、消費(fèi)者對(duì)品牌（商店）的忠誠(chéng)程度,、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

【易錯(cuò)易混】消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

人的行為是由思想,、情感,、動(dòng)機(jī)支配的，是內(nèi)在心理活動(dòng)的外在表現(xiàn),。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）對(duì)特定產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）的外在行為表現(xiàn),，重心在于市場(chǎng)客體，即消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）的消費(fèi)決策針對(duì)不同的市場(chǎng)客體（特定產(chǎn)品）可能會(huì)有不同的外在行為表現(xiàn),。

生活方式是指人們?cè)谙M(fèi),、工作或娛樂(lè)上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣,。人們追求的生活方式的不同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如,，有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜,、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激,、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定,、安逸。

個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征,。如自信、自主,、順從,、保守等,。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征，重心在于市場(chǎng)主體，即市場(chǎng)主體（消費(fèi)者）的消費(fèi)決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征,，而并不針對(duì)特定的產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）,。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量,，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如使用率,、對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度,、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶,、顧客規(guī)模及其他變量等,。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群,。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有3種選擇：

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性,。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用,；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入,。

這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛,、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。例如，可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)單一的產(chǎn)品,，滿足各種消費(fèi)者需求,。

（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案,。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別,、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌,、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷和無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷,，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng),，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實(shí)行這一營(yíng)銷方式，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額,。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),，三種戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,。

3.市場(chǎng)定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位,。

市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位,；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位,；根據(jù)使用者定位,；根據(jù)產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位以及各種方法組合定位等,。

企業(yè)在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位前,，需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)所需的全部費(fèi)用；二是企業(yè)重新定位后的收入有多少,，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況以及在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等,。

（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品,、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）和促銷,。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

①產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性,。產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用,，提高經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好,，以招徠、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，則可以合理配置和高效利用企業(yè)資源，并提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù),。

【相關(guān)鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類,，即：洗滌劑、牙膏,、肥皂,、除臭劑、尿布,、咖啡,。

所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè),。用企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以寬度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度,。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為5.2（=31÷6）,。

所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。例如,，寶潔公司的浪峰牌牙膏,，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，則浪峰牌牙膏的深度為6,。用某一產(chǎn)品大類中的品牌數(shù)乘各種品牌的花色,、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得企業(yè)中一個(gè)產(chǎn)品大類的總深度,。

所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷,，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言,，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。

②產(chǎn)品組合策略類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,。前者是增加產(chǎn)品大類和在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,；后者是增加每種產(chǎn)品項(xiàng)目的花色、品種,、規(guī)格,。

第二，縮減產(chǎn)品組合,。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料,、能源供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目,，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤(rùn)較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目,。

第三，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品,；向上延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品,；雙向延伸,，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

（2）品牌和商標(biāo)策略,。

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一的企業(yè)名稱,。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度,。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個(gè)成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中,。

②每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率,。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”則具有良好的去屑功效,；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品,。

③自有品牌。自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具,，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。例如，美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000多個(gè)供貨商,，其中較大的制造商有500多個(gè),，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型,、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：

①企業(yè)具有較大的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；

②市場(chǎng)有潛在增長(zhǎng)力,；

③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑,；

④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā),；

⑤企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。如下原因使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越困難：

①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思；

②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低,；

③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程,，失敗的概率很高；

④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品,，因而費(fèi)用高昂,；

⑤即便產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功，但是由于被競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

2.促銷策略

促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益,；激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望,；刺激客戶的購(gòu)買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合,。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷,；營(yíng)業(yè)推廣；公關(guān)宣傳,；人員推銷,。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷,。

直接分銷是指產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者,；間接分銷是指經(jīng)過(guò)了中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng),。采用中間商,，有利于生產(chǎn)商集中資源擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不必在分銷渠道上投入大量的資金,，從而獲取較高的投資回報(bào)率。此外,，如果企業(yè)是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售,，則其不太可能擁有所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因而必須選擇和使用中間商,。

4.價(jià)格策略

（1）產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷售。價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu),。

差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng)（無(wú)價(jià)格彈性的需求）愿意支付的價(jià)格,，從而損失收益,；但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分市場(chǎng)（有價(jià)格彈性的需求）愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量,。對(duì)前者定高價(jià),、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià),，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小,，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性,。

差別定價(jià)法有以下幾種形式：

①基于細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)。比如,，乘坐交通工具時(shí),，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

②基于地點(diǎn)定價(jià),。比如,，人們?cè)趧≡河^看同樣的演出時(shí)根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。

③基于產(chǎn)品的版本定價(jià),。比如,，移動(dòng)電話具有“附加”附件，其能使一個(gè)產(chǎn)品品牌吸引多樣化的客戶,。移動(dòng)電話的最終價(jià)格無(wú)須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格,；通常在系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其“附加”附件的成本。

④基于時(shí)間定價(jià),。比如,，酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過(guò)考慮商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來(lái)定價(jià),，從而提高銷售額,。有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣,，如冬天賣電扇，夏天賣電暖氣,，都可以折扣出售,，這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn),。

⑤動(dòng)態(tài)定價(jià),。產(chǎn)品的價(jià)格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個(gè)較低的飛行價(jià)格,，并通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量,；如果銷量相對(duì)正常或銷量上升較快,，則航空企業(yè)會(huì)提高其價(jià)格,。

【易錯(cuò)易混】基于時(shí)間定價(jià)和基于動(dòng)態(tài)定價(jià)的區(qū)分

（1）時(shí)間定價(jià)，主要考慮的是時(shí)間,，更側(cè)重強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系,。例如，冬天賣風(fēng)扇,，夏天賣暖氣,，價(jià)格相對(duì)便宜。

（2）動(dòng)態(tài)定價(jià),，也稱為需求動(dòng)態(tài)定價(jià),。一家企業(yè)在一定期間的供給能力是一定的，而外部市場(chǎng)需求是動(dòng)態(tài)變化的,。如果企業(yè)的供給能力小于外部市場(chǎng)需求,，則提高價(jià)格抑制外部市場(chǎng)需求；如果企業(yè)的供給能力大于外部市場(chǎng)需求,，則降低價(jià)格刺激外部市場(chǎng)需求,。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。

（2）產(chǎn)品上市定價(jià)法,。產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見(jiàn)的定價(jià)策略，即滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法,。

①滲透定價(jià)法,，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體,，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng),。這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)通過(guò)采用這種定價(jià)策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段,，從而盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期,。

②撇脂定價(jià)法,，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格,。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤(rùn),。

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（注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義）

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