2015《公司戰(zhàn)略》綜合題易考點：發(fā)展戰(zhàn)略

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進入2015年注會強化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率,，我們根據(jù)2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結(jié)了《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點,，下面我們一起來復習2015《公司戰(zhàn)略與風險管理》綜合題易考點：發(fā)展戰(zhàn)略。

　　本考點能力等級：

　　能力等級 3—— 綜合運用能力

　　考生應當在理解基本理論,、基本原理和相關(guān)概念的基礎上,，在比較復雜的職業(yè)環(huán)境上，堅守職業(yè)價值觀,、遵循職業(yè)道德,、堅持職業(yè)態(tài)度，綜合運用相關(guān)專業(yè)學科知識和職業(yè)技能解決實務問題,。

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略公司層的內(nèi)容。

　　

　　綜合題易考點：發(fā)展戰(zhàn)略

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會,，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源,，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎上向更高一級的方向發(fā)展。

　　發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略,、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略,。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務的深度和廣度,，擴大經(jīng)營規(guī)模,，實現(xiàn)企業(yè)成長。

　　一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化,。

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略

　　縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務鏈向前或向后延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的戰(zhàn)略,。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本,，控制稀缺資源,，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過,，企業(yè)一體化也會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本,，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。

　　縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略,。

　�,、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道,，有利于企業(yè)控制和掌握市場,，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應性和競爭力,。

　　前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　　1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

　　2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　　3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金,、人力資源等;

　　4)銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高,。

　　②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強對其控制權(quán),。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本,、質(zhì)量及供應可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行,。后向一體化戰(zhàn)略在汽車,、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。

　　后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　　1)企業(yè)現(xiàn)有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料,、零件等的需求;

　　2)供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;

　　3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　　4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金,、人力資源等;

　　5)供應環(huán)節(jié)的利潤率較高;

　　6)企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本,，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定,。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：

　　1)不熟悉新業(yè)務領(lǐng)域所帶來的風險;

　　2)縱向一體化，尤其是后向一體化,，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強,，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略

　　橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購,、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略,。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢,。

　　在下列情形中,，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金,、人力資源等,。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合”矩陣,。

　　在產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合矩陣中,，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略,、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略,。

　　(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。

　　市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額,，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務,。它的目標是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

　　增長方法有以下幾種：

　�,、贁U大市場份額,。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產(chǎn)品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　�,、陂_發(fā)小眾市場,，目標是在行業(yè)中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額,。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小,，那么這種方法尤為適用。

　�,、郾３质袌龇蓊~,，特別是當市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義,。

　　企業(yè)運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位,。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易,，而當市場處于停滯狀態(tài)時,，則比較難。經(jīng)驗曲線效應使企業(yè)很難向成熟市場滲透,，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場,。

　　市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

　　①當整個市場正在增長,，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進入該市場可能會比較容易,，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達成目標,。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多,。

　�,、谌绻�一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降,，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略,。

　　③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場,，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的,。

　　④企業(yè)擁有強大的市場地位,，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢,，那么向新市場滲透是比較容易的。

　�,、菔袌鰸B透戰(zhàn)略對應的風險較低,、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用,。

　　(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合,。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場,。

　　采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

　�,、倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場,。

　�,、谑袌鲩_發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如,，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小,、更輕，這樣可以將其引入到民用市場,。

　�,、郜F(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場,。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

　�,、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　　②可得到新的,、可靠的,、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道;

　　③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

　�,、芷髽I(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　�,、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　　⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè),。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合,。

　　這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術(shù)改進與開發(fā)研制新產(chǎn)品,。

　　擁有特定細分市場,、綜合性不強的產(chǎn)品或服務范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標,，吸引用戶購買新產(chǎn)品,。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進,，對現(xiàn)有市場較為了解,，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功,。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風險,，特別是當新產(chǎn)品投放到新市場中時,。這一點也會導致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風險,，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

　�,、俪浞掷�用企業(yè)對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;

　�,、蹚默F(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會;

　�,、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

　�,、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　�,、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

　　③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

　�,、芷髽I(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;

　�,、葜饕�競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　3.多元化戰(zhàn)略

　　多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域,。由于市場變化是如此迅速,，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場環(huán)境尋找多元化的機會。當現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如,，受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈),，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略,。

　　采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

　　(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達到目標。

　　(2)企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務擴張所需要的資金,。

　　(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比,，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。

　　多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化,。

　　(1)相關(guān)多元化

　　也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務或市場為基礎進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略,。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品,、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能,、營銷渠道,、營銷技能以及用戶等方面的類似。

　　采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略,，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識,、制造能力、營銷渠道,、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢,，即兩種業(yè)務或兩個市場同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時的盈利能力之和。當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時,，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略,。

　　(2)非相關(guān)多元化

　　也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略,。如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力,，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

　　采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標不是利用產(chǎn)品,、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性,，而是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點,，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風險。

　　企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點：

　�,、俜稚�風險,，當現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護,。

　�,、谀芨�容易地從資本市場中獲得融資。

　�,、墼谄髽I(yè)無法增長的情況下找到新的增長點,。

　�,、芾�用未被充分利用的資源,。

　　⑤運用盈余資金,。

　�,、瞢@得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損,。

　　⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場,，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的,。

　　實施多元化戰(zhàn)略的風險：

　�,、賮碜栽�有��(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險,。

　　企業(yè)資源總是有限的,，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱,。

　�,、谑袌稣�體風險,。

　　市場經(jīng)濟中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下,，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風險,。

　　③產(chǎn)業(yè)進入風險,。

　　企業(yè)在進入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源,，去學習這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌,。另外,，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數(shù),，企業(yè)必須相應地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略,。

　　④產(chǎn)業(yè)退出風險,。

　　如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業(yè)全軍覆沒,。

　�,、輧�(nèi)部經(jīng)營整合風險。

　　企業(yè)作為一個整體,，必須把不同業(yè)務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起,。多元化經(jīng)營多重目標和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難,，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標最終由于內(nèi)部沖突而無法實現(xiàn),。

　　【相關(guān)鏈接】注意橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別。橫向一體化戰(zhàn)略是兩個直接競爭企業(yè)之間的行為,，例如,，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略,。而采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)則不屬于直接競爭關(guān)系,，企業(yè)只是出于更好的發(fā)展目標而向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴展,，可以說它們之間一般不存在直接競爭,。例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購一家卡車生產(chǎn)企業(yè)丙,，就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

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