2015《公司戰(zhàn)略》綜合題易考點：產(chǎn)業(yè)五種競爭力

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進入2015年注會強化提高沖刺備考期,，為幫助考生們在最后階段提高備考效率,，我們根據(jù)2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結(jié)了《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點,，下面我們一起來復(fù)習2015《公司戰(zhàn)略與風險管理》綜合題易考點：產(chǎn)業(yè)五種競爭力,。

　　本考點能力等級：

　　能力等級 3—— 綜合運用能力

　　考生應(yīng)當在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上,，在比較復(fù)雜的職業(yè)環(huán)境上,，堅守職業(yè)價值觀、遵循職業(yè)道德,、堅持職業(yè)態(tài)度,，綜合運用相關(guān)專業(yè)學科知識和職業(yè)技能解決實務(wù)問題。

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　綜合題易考點：產(chǎn)業(yè)五種競爭力

　　【開篇導讀】企業(yè)競爭優(yōu)勢分析理論

　　1.競爭優(yōu)勢的外生論(產(chǎn)業(yè)組織理論)

　　外生論認為,，企業(yè)是同質(zhì)的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的,。

　　典型代表：以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織理論,。

　　包括：潛在進入者威脅;購買者討價還價能力;供應(yīng)者討價還價能力;替代產(chǎn)品或者替代服務(wù)的威脅;本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間的競爭等5種力量。波特認為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征或產(chǎn)業(yè)吸引力是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的唯一來源,。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對地位。企業(yè)要獲取有利的競爭位勢就要實施基于價值鏈的戰(zhàn)略,，主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,。

　　波特的產(chǎn)業(yè)分析模式認為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)是同質(zhì)的，過分強調(diào)外部環(huán)境對競爭優(yōu)勢的影響,，這常常誘使企業(yè)進入一些利潤較高但缺乏運作經(jīng)驗或者與主業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，導致企業(yè)戰(zhàn)略上的盲目多元化,。

　　2.競爭優(yōu)勢的內(nèi)生論(資源基礎(chǔ)理論)

　　內(nèi)生論則認為企業(yè)是異質(zhì)的，企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力的差異,，內(nèi)生論認為產(chǎn)業(yè)對競爭力的影響不是決定性的,，只是全部影響的一部分。即使在缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)中,，只要企業(yè)在長期積累中形成了獨特的,、不可模仿和替代的資源或能力，同樣可以取得競爭優(yōu)勢,。

　　企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源,。

　　它以兩個假設(shè)作為分析前提：(1)企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源是異質(zhì)的(所以某些企業(yè)因為擁有其他企業(yè)所缺乏的資源而獲得競爭優(yōu)勢);(2)這些資源在企業(yè)之間不能完全流動，所以,，異質(zhì)性得以持續(xù)(也就是競爭優(yōu)勢得以持續(xù)),。

　　資源基礎(chǔ)理論認為，企業(yè)只有具備了核心能力,，才能很快適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境,，不斷地滿足顧客的需要，才能在顧客心目中將企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來,，才能獲得和保持持久競爭優(yōu)勢,。

　　內(nèi)生論告訴我們應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部資源能力，而不是從企業(yè)外部條件來尋找企業(yè)在產(chǎn)品市場上獲得競爭優(yōu)勢的根源,，它的應(yīng)用價值在于使管理者把目光集中于企業(yè)自身的力量上,，幫助管理者識別那些能夠產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源與能力，并建議他們從資源與能力的角度制定企業(yè)戰(zhàn)略和進行決策,。

　　1.波特的五種競爭力分析

　　(1)潛在進入者的進入威脅,。

　　“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”，即呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,，統(tǒng)稱進入障礙,。

　　進入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進入者無利可圖的因素,。

　�,、俳Y(jié)構(gòu)性障礙,。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟,、產(chǎn)品差異、資金需求,、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策,。如果按照貝恩的分類,，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

　　1)規(guī)模經(jīng)濟,。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi),，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降,。當產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟很顯著時,，處于最小有效規(guī)模或者超過最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢,，從而構(gòu)成進入障礙,。

　　2)現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金,、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng)，分銷渠道,，學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯,。

　　【相關(guān)鏈接】轉(zhuǎn)換成本是指由于用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生,。購買新的輔助設(shè)備，重新培訓員工,，甚至是結(jié)束原有購買關(guān)系所引起的精神損失,，這些都會導致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生。例如航空公司的里程累積計劃,，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本,。

　　【提示】“學習曲線”(又稱“經(jīng)驗曲線”)，是指當某一產(chǎn)品累計生產(chǎn)量增加時,，由于經(jīng)驗和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降,。它與規(guī)模經(jīng)濟往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。因而區(qū)分由于學習曲線所產(chǎn)生的學習經(jīng)濟和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟是很重要的,。

　　3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢�,，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果,，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別,。

　　②行為性障礙(或戰(zhàn)略性障礙),。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進入者實施報復(fù)手段所形成的進入障礙,。報復(fù)手段主要有兩類：

　　1)限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業(yè)報復(fù)進入者的一個重要武器,，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢正在削弱,、而投資正在增加的市場上,，情況更是如此。在限制價格的背后包含有一種假定,，即從長期看,，在一種足以阻止進入的較低價格條件下所取得的收益，將比一種會吸引進入的較高價格條件的收益要大,。在位企業(yè)企圖通過低價來告訴進入者自己是低成本的,，進入將是無利可圖的。

　　2)進入對方領(lǐng)域,。進入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場常見的一種報復(fù)行為,，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風險,。

　　(2)替代品的替代威脅,。

　　研究替代品的替代威脅，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念,。產(chǎn)品替代有兩類,，一類是直接產(chǎn)品替代，另一類是間接產(chǎn)品替代,。

　�,、僦苯赢a(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品,。如蘋果計算機取代王安計算機,。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品,。

　�,、陂g接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品,。如人工合成纖維取代天然布料,。

　　波特在這里所提及的對某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品,。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代,，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較。

　　(3)供應(yīng)者,、購買者討價還價的能力

　�,、儋I方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。

　�,、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度,。

　　③縱向一體化程度,。

　�,、苄畔⒄莆盏某潭取�

　　【注意】勞動力也是供應(yīng)者的一部分,，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力,。將勞動力作為供應(yīng)方來考慮其潛在實力的基本方法與上面的討論十分相似，在估計供應(yīng)方實力時,，關(guān)鍵點是其組織起來的程度,，以及短缺種類勞動的供應(yīng)是否會增加。

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

　�,、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手,。

　　②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,。

　�,、垲櫩驼J為所有的商品都是同質(zhì)的。

　�,、墚a(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力,。

　　⑤產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高,。

　　2.應(yīng)對五種競爭力的戰(zhàn)略

　　首先,，公司必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離,，從而能夠超過它們的競爭對手,。

　　其次，公司必須識別在產(chǎn)業(yè)中哪一個細分市場中,，五種競爭力的影響更少一點,，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

　　最后,，公司必須努力去改變這五種競爭力,。公司可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價;公司還必須尋求進入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進入者的威脅,，等等,。

　　3.五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性,，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的,。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化,。這些變化可能從高變低,，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多,。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的,。

　　(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析,，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式,。

　　(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品)的信息,，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講,，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要,。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商,、競爭企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性,。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間,、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系,。強強聯(lián)手，或強弱聯(lián)手,，有時可以創(chuàng)造更大的價值,。

　　(6)該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。

　　哈佛商學院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上,，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點,，提出了第六個要素，即互動互補作用力,，進一步豐富了五種競爭力理論框架,。

　　亞非認為，任何一個產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都存在不同程度的互補互動(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù),。企業(yè)認真識別具有戰(zhàn)略意義的互補互動品，并采取適當?shù)膽?zhàn)略(包括控制互補品,、捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售)會使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢,。互補互動可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值(硬件與軟件,、住房與住房貸款、電力供應(yīng)與家電生產(chǎn),、買車與保險等)，擴大市場需求。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補互動作用力理論,，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時,，可以考慮控制部分互補品的供應(yīng),，這樣有助于改善整個行業(yè)結(jié)構(gòu),，包括提高行業(yè)、企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘,，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度,。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展,，如為中介代理行業(yè)提供培訓,、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售等策略,。

　　【相關(guān)鏈接】通常一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品組合中會包括許多互補品,，在互補品的銷售實踐中主要有三種戰(zhàn)略：控制互補品、捆綁式經(jīng)營和交叉補貼,。假定互補品為二種,，那么，控制互補品是指二者都賣但可拆分,，捆綁式經(jīng)營是二者同時出售不單賣,，交叉補貼是指賣甲產(chǎn)品促銷乙產(chǎn)品。

　　經(jīng)營中控制互補品能夠獲得的競爭優(yōu)勢,，包括改善產(chǎn)品的價值,，增加歧異性，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本等,。但是，這種經(jīng)營方式對協(xié)調(diào)的要求比較高,，因為兩種互補品分屬的產(chǎn)業(yè)可能差別較大,，整合協(xié)調(diào)的困難較突出。

　　捆綁式經(jīng)營可以利用一種產(chǎn)品的優(yōu)勢帶動另一種產(chǎn)品的銷售,，具有經(jīng)濟性,，有利于擴大規(guī)模和增加銷售，降低單位成本,。在客戶對產(chǎn)品的熟練程度較差時,，這種經(jīng)營方式可以減少客戶的學習成本,。但是，捆綁式經(jīng)營方式容易降低產(chǎn)品的歧異性,，并且可能會因為其中一種產(chǎn)品影響其他產(chǎn)品的銷售和信譽,。

　　交叉補貼最簡單的例子就是“高價銷售剃須刀片降價銷售刀架”，這種營銷策略有較為嚴格的前提條件,，最主要的是基本產(chǎn)品(虧本產(chǎn)品)與盈利產(chǎn)品有相當密切的關(guān)聯(lián),，能夠有效促進盈利產(chǎn)品的銷售，否則就會帶來虧損,。