(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分,。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念,。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品,、促銷、分銷、價格,。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼,、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　�,、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度,、深度和關聯(lián)性,。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。產(chǎn)品組合的長度,，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種、規(guī)格,。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性,，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術得到充分利用,，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好,，以招徠、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽,。

　　所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目31個。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除以寬度,，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度,。寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為5.2(=31÷6)。

　　所謂產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格,。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏,，假設有三種規(guī)格和兩種配方,，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù),，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度,。

　　所謂產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品,，而且都是通過相同的渠道分銷,，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關聯(lián)性大,。

　　產(chǎn)品組合的寬度,、長度、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意交,。首先,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益;此外,，實行多元化經(jīng)營還可以減少風險,。其次,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好,，以招徠、吸引更多顧客,。最后,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽,。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時,，就應考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時,，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合,。當市場不景氣或原料,、能源供應緊張時縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目,。

　　第三，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位,，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地,。

　�,、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度,、長度都很恰當，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造,。如果企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品大類進行改造，產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問題：是逐步實現(xiàn)技術改造,，還是以最快的速度用全新設備更換原有產(chǎn)品大類,。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺,，并有充足的時間重新設計它們的產(chǎn)品大類;而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時期內(nèi)耗費資金較多,，卻可以出其不意，擊敗競爭對手,。

　　(2)品牌和商標策略,。品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記,、關聯(lián)性和個性,。名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計,、商標,、符號和一系列視覺特征。關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來,。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�,、賳我黄放撇呗浴�單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度,。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中,。

　�,、诙嗥放撇呗�,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分,，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率,。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

　�,、圩杂衅放撇呗�,。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。例如,，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個,，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型,、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/P>

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛,，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);⑤企業(yè)需要對市 場的競爭創(chuàng)新作出反應,。

　　然而,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構思;②不斷變小的細分市場使得市場容量降低,，從而無法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環(huán)節(jié),。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式,。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結構時，一般使用經(jīng)濟性標準(是否取得最大利潤),、控制性標準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度,，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產(chǎn)商能否具有適應環(huán)境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售,，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構,。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�,、兕櫩图毞侄▋r。企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客,。例如,，公園、旅游景點,、博物館將顧客分為學生,、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生,、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電,、商業(yè)用電,、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費,。

　�,、诋a(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號,、不同式樣,，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截,，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花,，追加成本5元,，但價格卻可定到100元。

　�,、坌蜗蟛顒e定價,。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格。這時,，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標,，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源,。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,，賦予某一品牌和形象，售價為20元;而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水,，賦予不同的名稱,、品牌和形象，定價為200元,。或者用不同的銷售渠道,、銷售環(huán)境來實施這種差別定價,。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售,，輔以針對個人的服務和良好的售貨環(huán)境,。

　　④地點差別定價,。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務制訂不同的價格,，即使每個地點的產(chǎn)品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價格,，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪,，價格逐漸增高,。

　　⑤時間差別定價,。價格隨著季節(jié),、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司,，對于用戶按一天的不同時間,、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜,，而旺季一到價格立即上漲,。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法,。

　　①滲透定價法,，是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場,，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率,，進而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益,，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜,，而是相對于價值來講比較低,。

　　②撇脂定價法,，即將產(chǎn)品的價格定的較高,，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資,，并且取得相當?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移,，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場,。一般而言，對于全新產(chǎn)品,、受專利保護的產(chǎn)品,、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品,、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價策略。

　　(三)營銷戰(zhàn)略實施與控制

　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計劃,。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的,、極其重要的步驟。

　　1.執(zhí)行計劃,。

　　2.控制計劃,。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制,、效率控制和戰(zhàn)略控制,。

　　【相關習題】：

　　2013《公司戰(zhàn)略》第三章練習題：新產(chǎn)品上市定價的方法

　　2013年注冊會計師考試六科超完美備考學習計劃

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