(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分,。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念,。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品,、促銷,、分銷,、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼,、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　�,、佼a(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用,，提高經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠,、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù),。

　　所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除以寬度,，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為5.2(=31÷6),。

　　所謂產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如,，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方,，由浪峰牌牙膏的深度為6,。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度,。

　　所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品,，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷,，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大,。

　　產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意交。首先,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益;此外,，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn),。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠,、吸引更多顧客,。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù),。

　�,、诋a(chǎn)品組合策略的類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦�多的�?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　第二,，縮減產(chǎn)品組合,。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升,。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤(rùn)較多產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目,。

　　第三,，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸,，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地,。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,。在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí),，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造,。如果企業(yè)決定對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品大類進(jìn)行改造,，產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問(wèn)題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類,。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),，但缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)察覺(jué),，并有充足的時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類;而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金較多,，卻可以出其不意，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略,。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì),、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征,。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�,、賳我黄放撇呗�,。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程,，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。

　�,、诙嗥放撇呗�,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同,，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。例如,，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長(zhǎng);“潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品,。

　　③自有品牌策略,。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。例如,，美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000個(gè)供貨商,，其中較大的制造商有500個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型,、裝潢,、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/P>

　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中,，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);②市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);⑤企業(yè)需要對(duì)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng),。

　　然而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程,，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門(mén)最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié),。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)渴望;剌激客戶的購(gòu)買(mǎi)行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤(rùn)),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度，如使用代理商會(huì)增加控制問(wèn)題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力),。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu),。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�,、兕櫩图�(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客,。例如,，公園、旅游景點(diǎn),、博物館將顧客分為學(xué)生、年長(zhǎng)者和一般顧客,，對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用;鐵路公司對(duì)學(xué)生,、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客;自來(lái)水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水,，并收取不同的費(fèi)用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電,、工業(yè)用電,，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。

　�,、诋a(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào),、不同式樣,，制定不同的價(jià)格,，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價(jià)格高出一大截,，可其成本差額遠(yuǎn)沒(méi)有這么大;一件裙子70元,，成本50元，可是在裙子上繡一組花,，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元,。

　�,、坌蜗蟛顒e定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格,。這時(shí),，企業(yè)可以對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo),，塑造不同的形象，以此來(lái)消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來(lái)源,。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,，賦予某一品牌和形象，售價(jià)為20元;而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水,，賦予不同的名稱,、品牌和形象，定價(jià)為200元,�,；蛘哂貌煌�的銷售渠道、銷售環(huán)境來(lái)實(shí)施這種差別定價(jià),。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售,，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境,。

　　④地點(diǎn)差別定價(jià),。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格,，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價(jià)格,，因?yàn)楣�眾�?duì)不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪,、下鋪，價(jià)格逐漸增高,。

　�,、輹r(shí)間差別定價(jià),。價(jià)格隨著季節(jié),、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司,，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi),。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上,、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲,。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

　�,、贊B透定價(jià)法,，是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，使成本和價(jià)格得以不斷降低,。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低,。

　�,、谄仓�定價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,，盡可能在產(chǎn)品壽命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng),。一般而言,，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略。

　　(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的,、極其重要的步驟。

　　1.執(zhí)行計(jì)劃,。

　　2.控制計(jì)劃,。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制,、效率控制和戰(zhàn)略控制。

　　【相關(guān)習(xí)題】：

　　2013《公司戰(zhàn)略》第三章練習(xí)題：新產(chǎn)品上市定價(jià)的方法

　　2013年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試六科超完美備考學(xué)習(xí)計(jì)劃

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