【小編導言】本周復習公司戰(zhàn)略科目的第三章知識點,，本章內(nèi)容很重要,，掌握起來有一定難度,，但提醒學員們課后的習題鞏固依然必不可少,，現(xiàn)在印象深了將來進行提高階段的復習時就能省力很多,。

　　【內(nèi)容導航】：

　　2013年注冊會計師考試時間為2013年10月19日至20日,，是時候進入備考狀態(tài)!以下是2013年注會考試重要知識點市場營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和相關(guān)習題,，注會起跑，你準備好了嗎!

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【重要知識點】：市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上,，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合,，并予以有效實施和控制的過程,。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分,。

　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據(jù),。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行,。消費者市場的細分變量主要有地理、人口,、心理和行為四類,。①地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村,、地形氣候,、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。地理細分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價格、分銷渠道,、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應,。 ②人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、 宗教,、種族、國籍等)來細分消費者市場,。③心理細分,。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場,。消費者的欲望和需要,，不僅受人口變量影響，而且同時受其他變量特別是心理變量影響,，所以還要進行心理細分,。④行為細分,。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益,、使用者情況,、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度,、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場,。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。細分產(chǎn)業(yè)市場的變量,，有一些與消費者市場細分變量相同,，如追求利益、使用者情況,、使用程度,、對品牌的信賴程度、購買準備階段,、使用者對產(chǎn)品的 態(tài)度等,。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶,、顧客規(guī)模及其他變量等,。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的,。細分市場的有效標志主要有：①可測量性,。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。②可進入性,。細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場�,？紤]市場的可進入性,，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面,，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面,，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。③可營利性,。細分出來的市場,，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時,，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率,。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小,，細分工作煩瑣,，成本耗費大,，獲利小，就不值得去細分,。

　　2.目標市場選擇,。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場,，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要),。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時,，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分,，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入,。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn),、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

　　優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少,、批量大,，節(jié)省成本的費用，提高利潤率,。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足,。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化,、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案,。

　　優(yōu)點：適應了各種不同的需求,，能擴大銷售，提高市場占有率,。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計,、制造、管理,、倉儲和促銷等方面的成本,，會造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷,，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標,，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要,。集中營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實行這一營銷方式,，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額,。實行集中市場營銷的企業(yè),，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進入新市場的大企業(yè),。

　　優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要,，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營,，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利,。

　　缺點：目標過于集中,，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險,。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略,，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素,，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場同質(zhì)性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略,。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后,，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位,。

　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等,。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場,，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉(zhuǎn)移到另—個子市場時的全部費用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況,、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等,。

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