市場(chǎng)營銷的5個(gè)核心概念

1.需要,、欲望和需求,。

2.產(chǎn)品（能夠滿足人的需求和欲望的任何東西，泛指商品和勞務(wù)）,。

3.效用,、費(fèi)用和滿足。

4.交換,、交易與關(guān)系,。

5.以顧客為中心。

市場(chǎng)營銷,，是指計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品,、服務(wù)和以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)傳遞價(jià)值給客戶，并進(jìn)行交換的一種過程,。即市場(chǎng)營銷既是一種職能,，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通,、傳播和傳遞客戶價(jià)值,，為顧客、客戶,、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng),、過程和體系。主要是指營銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng),、銷售行為的過程,。

市場(chǎng)營銷的中心任務(wù)是滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo),。市場(chǎng)營銷,，是指計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)傳遞價(jià)值給客戶,，并進(jìn)行交換的一種過程。即市場(chǎng)營銷既是一種職能,，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、溝通,、傳播和傳遞客戶價(jià)值，為顧客,、客戶,、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系,。主要是指營銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng),、銷售行為的過程。

市場(chǎng)營銷包括產(chǎn)品質(zhì)量,、定價(jià),、促銷、分銷,、宣傳,、職責(zé)、探索,、分割,、優(yōu)先、定位,。

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分,。市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念,。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品,、促銷、分銷,、價(jià)格,。

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市場(chǎng)細(xì)分有消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分兩個(gè)維度,。市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化,，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上用戶的差異性，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據(jù),，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶群體,，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的用戶群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),，即用戶群體之間存在明顯的需求差異,。

1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)有很多,，可以將它們單獨(dú)使用或同時(shí)利用多種變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量可以歸納為地理細(xì)分,、人口細(xì)分,、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

(1)地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),，如根據(jù)國家,、地區(qū)、城市規(guī)模,、氣候,、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以可作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好,，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。

(2)人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),，如年齡,、性別、收入,、職業(yè)與教育水平,、家庭生命周期階段等。

①年齡：不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn),，如青年人對(duì)服飾的需求與老年人的需求就有差異,，青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝,，老年人則需要端莊素雅的服飾,。

②性別：由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同,，如在服飾,、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別,。

市場(chǎng)營銷組合具有可控性,、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性和整體性的特點(diǎn),。

市場(chǎng)營銷環(huán)境也稱市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境,。是指處在營銷管理職能外部影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的所有不可控制因素的總和。企業(yè)營銷活動(dòng)與其經(jīng)營環(huán)境密不可分,。根據(jù)企業(yè)對(duì)環(huán)境因素的可控度,，企業(yè)營銷環(huán)境可分為市場(chǎng)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)微觀環(huán)境。

市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境定義

市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等，是指那些給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,，它是間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種環(huán)境因素之和,。

1、人口環(huán)境,。 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素,，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。人口總量,、地理分布,、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu),、民族構(gòu)成等人口環(huán)境要素,，會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。

2,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的又一重要因素，包括收入因素,、消費(fèi)支出,、儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等,。

3,、自然環(huán)境。 自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)其有影響的物質(zhì)因素,。企業(yè)在分析自然環(huán)境時(shí)可以考慮以下幾個(gè)方面：自然資源的短缺,、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)以及公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等,。

4,、技術(shù)環(huán)境。 技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,。這一認(rèn)識(shí)高度概括了科技發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷的影響,。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短,，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣,，同時(shí)也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等。

藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則有

審視他擇產(chǎn)業(yè)：他擇品的概念要比替代品更廣。替代品指的是形式不同,，但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù),。他擇品還包括形式和功能都不同，但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù),。

跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組：突破狹窄視野,，搞清楚什么因素決定顧客選擇，如高檔和低檔消費(fèi)品的選擇,。

重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體：買方是由購買者,、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條。

放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)：互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘的需求,，簡(jiǎn)單方法是分析顧客在使用產(chǎn)品之前,、之中、之后都有哪些需要,。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都不是獨(dú)立存在的,，有時(shí)候一些互補(bǔ)性的服務(wù)對(duì)顧客的最終購買能起到至關(guān)重要的作用，然而大多數(shù)企業(yè)對(duì)此卻視而不見,。

重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能或情感導(dǎo)向：產(chǎn)品一般有兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，一種是以功能和價(jià)格為導(dǎo)向，它們想以此吸引理性用戶;另一種是以美學(xué)和情懷為導(dǎo)向,，它們想以此吸引感性用戶,。如果采用其中某一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)，轉(zhuǎn)換視角去學(xué)習(xí)另一種競(jìng)爭(zhēng)策略,，或許自己的顧客會(huì)更喜歡,。

跨越時(shí)間參與塑造外部潮流：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與政策潮流將如何改變顧客獲取的價(jià)值，如何影響商業(yè)模式,。潮流的影響是所有企業(yè)不得不重視的,，然而大多數(shù)企業(yè)都把精力用在預(yù)測(cè)潮流本身，很少從商業(yè)角度去預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)下的顧客會(huì)如何獲取價(jià)值,。如果能跨越時(shí)間用未來顧客獲取價(jià)值的方式來指導(dǎo)當(dāng)下的戰(zhàn)略,，就有可能開創(chuàng)一片新藍(lán)海市場(chǎng)。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑：通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道等措施,，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場(chǎng),。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形

存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)。

可得到新的,、可靠的,、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道。

企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功,。

企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源,。

企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力,。

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息,、商業(yè)界的期望值,，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略,、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程,。

營銷理論上四種營銷競(jìng)爭(zhēng)策略：

1,、直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；這種策略主要適用于本企業(yè)具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，行業(yè)中企業(yè)實(shí)力相當(dāng)或本企業(yè)實(shí)力上略占優(yōu)勢(shì)的情況，對(duì)于企業(yè)的要求當(dāng)然也很高,；

2,、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊；即采用一些措施,、手段是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來不及做出反應(yīng)就處于失敗或被動(dòng),、劣勢(shì)的地位，對(duì)于企業(yè)的策略,，創(chuàng)新性,，技術(shù)性等要求都很高，現(xiàn)實(shí)中可行性也有待考慮,；

3,、不戰(zhàn)而勝的競(jìng)爭(zhēng)策略；主要是采用一些迫使對(duì)方投降,、讓步的策略方式,，采取一些競(jìng)爭(zhēng)手段，逼迫對(duì)方作出退出該領(lǐng)域或行業(yè)的手段來,，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和具體情況而定,；

4、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的策略,。這種方式比較可行,，對(duì)于實(shí)力相當(dāng)而求得共同發(fā)展的企業(yè)來說都是一劑良藥，既可以求得雙贏,，又能增進(jìn)合作,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

營銷要點(diǎn)