作為一個(gè)企業(yè)家,，如果說營銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方企業(yè)家

    現(xiàn)金流會(huì)一刀殺了你

    我曾和一個(gè)國內(nèi)著名的廣告業(yè)的企業(yè)家溝通,，我們談起企業(yè)的利潤。我問他們公司現(xiàn)在有多少收入,，他說兩三億元,。我又問他利潤，他說不太清楚,，因?yàn)樗�不管賬,。他估計(jì)一年贏利幾千萬。我于是問他賬上有多少現(xiàn)金,，他說大概200萬元左右,。200萬元的現(xiàn)金，怎么會(huì)有幾千萬的利潤呢,？假如說賬上有兩百萬的現(xiàn)金,，那么幾千萬到哪里去了？

    很多的中國企業(yè)家都不是因?yàn)殇N售問題而出現(xiàn)失誤,。比如說德隆集團(tuán),，號(hào)稱中國最大的民營企業(yè)，資金鏈的斷裂讓他們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就從山峰掉到低谷,。登山的時(shí)候,，可能你要經(jīng)歷很多挫折，但是你登到半山腰,，突然掉下去,，就是一瞬間的事。沒有成本意識(shí),，忽視了成本管理,、財(cái)務(wù)管理，花錢沒有控制,，賬上不知有多少現(xiàn)金,，現(xiàn)金流斷裂,，馬上滅亡,！缺少現(xiàn)金流的公司，隨時(shí)都有可能被一刀殺死,。

    成本是你的大后方

    每個(gè)月的損益表都反映了一個(gè)企業(yè)真實(shí)的銷售,、成本和利潤。你只要看看損益表,，就會(huì)知道問題在哪里,，要么你的營銷上有障礙，要么你的成本上出了問題,。

    今天中國的很多企業(yè)都只會(huì)使槍,，不會(huì)使刀。他們天生沒有用刀的習(xí)慣,�,；�本��,，企業(yè)家成功的第一步都是切入到市場(chǎng)，重視營銷,，重視客戶,，他們天生就知道如果沒有客戶，沒有產(chǎn)品,，沒有市場(chǎng),，是不可能生存的。

    然而,，他們不知道,，沒有成本控制，是不可能發(fā)展的,。他們?cè)谇懊鏇_殺,，卻忽略了身后，把前面的市場(chǎng)占領(lǐng)以后,，背后卻是一片狼藉,！就像從前的農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)，李自成,、張獻(xiàn)忠?guī)ьI(lǐng)的農(nóng)民軍剛攻克了前面的一個(gè)城市,，后面的城市卻已經(jīng)丟了，不重視大后方的鞏固,，占一個(gè)丟一個(gè),，到頭來實(shí)力被一步步削弱，最終還是被打垮,。

    作為一個(gè)企業(yè)家,，如果說營銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方,，永遠(yuǎn)不要忘記,，在你英勇奮戰(zhàn)、攻克堡壘的同時(shí),，也要花同樣甚至更多的工夫鞏固你的大后方,。也就是說，你賺來的錢,，你的營銷打出來的市場(chǎng),，最后因?yàn)樨?cái)務(wù)系統(tǒng)的混亂，因?yàn)闆]有砍掉成本,，會(huì)導(dǎo)致你造成嚴(yán)重浪費(fèi),，重復(fù)購買甚至錯(cuò)誤決策，最后還是功虧一簣。

    學(xué)會(huì)和成本賽跑

    每天,，當(dāng)太陽升起來的時(shí)候,，非洲大草原上的動(dòng)物們就開始練習(xí)奔跑了。這是它們生存的必須課題,。

    獅子?jì)寢屧诮逃�自己的孩子：“孩��,，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn),，你要是跑不過最慢的羚羊,，你就會(huì)活活地餓死！”

    在另外一個(gè)場(chǎng)地上,，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子,，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn),，你要是跑不過最快的獅子,，你就會(huì)被它們吃掉！”

    你跑得快,，別人跑得更快,！

    你每天都在賽跑，和時(shí)間賽跑,！和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑,！和賬單賽跑！

    森林法則,，不是獅子和獅子,、羚羊和羚羊的賽跑，而是獅子和羚羊的賽跑,！同樣,，商場(chǎng)法則，不是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽跑,，而是你和你的收入的賽跑,，成本的賽跑！
要做那只跑得最快的羚羊,，你就要把成本降到最低,！

    把成本當(dāng)成魔鬼殺死

    奉勸企業(yè)家，拿起砍刀,，立地滅魔!這里所指的魔，是指對(duì)成本的一種歇斯底里的痛恨,。企業(yè)家和成本必須拼個(gè)你死我活,。

    企業(yè)有三大成本：

    （1）直接成本。包括產(chǎn)品制造成本，采購成本,，人工,，直接的營業(yè)稅，傭金……

    （2）費(fèi)用,。包括企業(yè)的房租,，水電，員工的工資,，福利,，保險(xiǎn)，還有通訊,，彩禮,，培訓(xùn)，庫存,，折舊,，應(yīng)酬……

    （3）稅收。

    很多企業(yè)的員工甚至企業(yè)家都會(huì)誤解為,，我們的公司很賺錢啊,，你看收入有100元，減掉相應(yīng)的成本50元,，我們的利潤有50元呢,。不是這樣的，收入減掉直接成本不是利潤,，不管你產(chǎn)不產(chǎn)生客戶,，客戶簽不簽單，還有銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾�,，費(fèi)用和稅收都跟定了你,。這些魔鬼是一系列的組合。這也讓很多企業(yè)家想不通,，他們的收入做得那么好,，還是沒有利潤，沒有現(xiàn)金,。

    成本管理,，企業(yè)家要克服的最大障礙

    1、不懂財(cái)務(wù),，不看賬目,，害怕數(shù)字

    現(xiàn)在，我要開始教你如何使刀砍掉成本了,。不過,，在學(xué)習(xí)刀法之前,，我們還需要做少許的準(zhǔn)備工作。

    李嘉誠先生曾說過這樣一段話：“我未有幸在商學(xué)院聆聽教授指導(dǎo),，但是我年輕的時(shí)候,，最喜歡翻閱的是上市公司的年度報(bào)告書，表面上挺沉悶,，但這些會(huì)計(jì)處理方法的優(yōu)點(diǎn)和利弊,、方向的選擇和公司資源的分布對(duì)我有很大的啟示。對(duì)我而言,，管理人員對(duì)會(huì)計(jì)知識(shí)的把持和尊重,、對(duì)正現(xiàn)金流以及公司預(yù)算的控制，是最基本的元素,�,！�

    可是，很少有企業(yè)家主動(dòng)關(guān)心財(cái)務(wù)知識(shí),。我們總是模糊中意識(shí)到,，財(cái)務(wù)是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，不過就是收入進(jìn)來了,。這就好像你把刀已經(jīng)拿在了手里,，但不知道手里拿的東西是什么，模糊中感覺像是個(gè)鐵的東西,。這樣,，你當(dāng)然也沒有欲望去學(xué)會(huì)怎么使用它，用好它,。

    企業(yè)家不愛看賬目,。一看賬目，他們就“一翻兩瞪眼”,。企業(yè)家都是非常精明的,，他們?cè)谧錾�意的過程當(dāng)中，在企業(yè)管理當(dāng)中,，心中都有一本賬,。但是他不重視財(cái)務(wù)這本大賬，往往就算自己心中的那本小賬,。

    企業(yè)家害怕數(shù)字,。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，財(cái)務(wù)一說話,，就有很多數(shù)據(jù),、很多術(shù)語讓企業(yè)家聽不懂。企業(yè)家說話,，財(cái)務(wù)也不懂,。干脆,，企業(yè)家不再和財(cái)務(wù)溝通：“小王,，你就照我說的做吧,！”不懂裝懂，危害無窮,。

    不過,，想改變這樣的狀況并不難，只要深入了解下去,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，財(cái)務(wù)不是什么專業(yè)高深的東西，需要企業(yè)家掌握的財(cái)務(wù)知識(shí)其實(shí)就那么幾招,，但絕對(duì)有效,！

    2、喜歡事后算賬而不是事前控制

    如今,，實(shí)行大框架粗放式管理的公司仍然不在少數(shù),。這樣的公司，如果不立即改變,，真懷疑它們的前途,。

    在財(cái)務(wù)核算上，很多企業(yè)事后算賬,，經(jīng)常是沒有事前的財(cái)務(wù)預(yù)算,、事中的財(cái)務(wù)控制。有時(shí)候,，比如對(duì)于非常大的項(xiàng)目,，企業(yè)老總在整個(gè)決策過程當(dāng)中，很可能合同也簽完了,，什么都拿回來了,，才跟財(cái)務(wù)說，我這筆賬怎么走�,�,？在財(cái)務(wù)上怎么處理？其實(shí)到這個(gè)時(shí)候,，很多事情都已經(jīng)晚了,。

你簽下的這筆合同，利潤率是多少,，怎樣付款,，怎樣交割，占多少庫存,，占多少流動(dòng)資金等等,，很多問題,，都沒有事前考慮，那成本控制也就無法談起,，你即使想控制,，也根本不知道刀該砍在什么地方！

    3,、企業(yè)家用形容詞太多,，數(shù)字太少

    中國的企業(yè)家，還有一個(gè)誤區(qū),，就是用了太多的語文管理,，而不作數(shù)學(xué)管理。

    所謂的語文管理,，就是形容詞,、感嘆詞太多。比如說,，我們經(jīng)常是形容市場(chǎng)不錯(cuò)啊,，有增長啊，消費(fèi)者很喜歡我們的產(chǎn)品啊,，我們的團(tuán)隊(duì)管理很正常啊,。我們?cè)诿枋觥⒄f話,、開會(huì)的時(shí)候,，用了太多感嘆詞、形容詞,，其實(shí),，這些語言雖然適合外交辭令，但在企業(yè)的管理面前蒼白無力,。

    而數(shù)學(xué)管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有的情況都用數(shù)字說話,。“我們現(xiàn)在庫存還有多少,？”“這次交易給客戶幾天延期付款,？信用額的比例是多少？”“把今年的預(yù)算額再砍掉15％,！”你的每一天都是數(shù)字,，你的管理才有力度。

    語文管理常用詞：不錯(cuò),，有增長,，有提高，很正常,，發(fā)展良好,，效果還行,，基本滿意，比較穩(wěn)定……

    數(shù)學(xué)管理常用詞：增長率,，利潤率,，稅率，資產(chǎn)負(fù)債率,，銷售額,，百分比,，同比,，環(huán)比……

    企業(yè)家活在語文管理當(dāng)中，活在自我的感覺當(dāng)中,，那就不可能切實(shí)了解企業(yè)真正的利潤在哪里,，更談不上創(chuàng)造利潤。

    這個(gè)問題也不難解決,，把你花在市場(chǎng)上的心思稍微轉(zhuǎn)移到你的財(cái)務(wù)上一點(diǎn),，只需要一點(diǎn)，你就會(huì)豁然開朗,。

    企業(yè)家要懂得三張表

    損益表,、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表,，是你行軍打仗的地圖,。沒有地圖，你就迷失了方向,，不懂得這三張表,，你就失去了控制力，不知己不知彼,，必?cái)�無疑,！

    資產(chǎn)負(fù)債表位于三表之首，反映了企業(yè)的資產(chǎn)狀況,，企業(yè)有多少自有資金,，多少外債，一看便知,。如果你的企業(yè)陷入債務(wù)危機(jī),，你的資產(chǎn)負(fù)債表就鳴槍警示，那你就要立刻采取行動(dòng),，找到根源,，將危機(jī)制服。

    損益表反映企業(yè)獲利能力,，企業(yè)有多少收入,，有多少利潤,，有多少成本，損益表上一覽無余,。在損益表上,，你可以看出，凈利潤=收入－直接成本－費(fèi)用－所得稅,。抓牢損益表上的所有數(shù)字,，你就控制了你的整個(gè)收益狀況。

    現(xiàn)金流量表反映企業(yè)的現(xiàn)金流量�,，F(xiàn)金流既會(huì)一刀殺了你,，也會(huì)是企業(yè)的忠誠衛(wèi)士，你的現(xiàn)金有多少,，安全不安全,，表上反映得清清楚楚，多看幾遍,，做到心中有數(shù),。企業(yè)家怎樣對(duì)三張表進(jìn)行分析，讀懂你的行軍圖,，我在第三部分會(huì)作詳細(xì)解釋,。

    控制成本應(yīng)抓住幾個(gè)重要的數(shù)字

    管理者行軍，除了熟悉地圖地形,，還要熟悉你的武器輜重,、糧草彈藥，再抓住幾個(gè)基本而重要的數(shù)字,，你就萬無一失了,。

    （1）現(xiàn)金流。現(xiàn)金流是企業(yè)的生命之泉,，咬住現(xiàn)金不放松,，每天緊盯著現(xiàn)金，是珍惜企業(yè)生命的表現(xiàn),。

    （2）損益平衡點(diǎn),。很多時(shí)候，每個(gè)月你都必須等到財(cái)務(wù)報(bào)表出來以后,，才知道公司最近表現(xiàn)怎么樣,，但這個(gè)時(shí)間的落差很可能影響你的決策速度。如果你可以請(qǐng)財(cái)務(wù)人員提供公司的損益平衡分析,，也就是說,，你的產(chǎn)品一個(gè)月要銷售多少才能平衡，心中隨時(shí)有這個(gè)數(shù)字，你立刻可以判斷這段時(shí)間究竟是賺錢還是賠錢,。

   （3）銀行對(duì)賬單,。每個(gè)月銀行會(huì)寄給你對(duì)賬單，別以為會(huì)計(jì)人員一定會(huì)去核對(duì),。事實(shí)上,，每個(gè)人每天忙著做很多事情，根本沒有人注意這件重要的工作,。你知道嗎,，很可能你的公司運(yùn)營已經(jīng)有好幾年，沒有人查對(duì)過公司戶頭了,。

    （4）積壓的訂單,。有些訂單進(jìn)來了，卻一直沒有處理,，以致耽誤了交期,。只要你看看那些積壓的訂單，就可以知道公司是否有問題,，問題有多嚴(yán)重。

    （5）產(chǎn)品的庫存,。庫存的多少合適有一個(gè)嚴(yán)格的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn),，讓你的財(cái)務(wù)人員去算吧，但你要隨時(shí)清楚,，公司的庫存是否適當(dāng),。

    （6）退貨記錄。如果退貨的數(shù)量增加,，表示內(nèi)部質(zhì)量管理有問題,。因此，掌握退貨數(shù)量是關(guān)鍵,，不會(huì)到問題不可收拾時(shí)才著手處理,。

    （7）員工人數(shù)。每個(gè)月算算員工有多少人,。隨著業(yè)務(wù)增加,，公司雇用的員工人數(shù)可能不知不覺地增長，甚至當(dāng)業(yè)務(wù)沒有增長時(shí),，員工人數(shù)仍然無聲無息地增加,。要求部屬每個(gè)月給你一張統(tǒng)計(jì)表，讓你掌握員工人數(shù)以及增長曲線,。了解一下,，公司是否用人無度。

    （8）產(chǎn)品銷售量。如果你平日只看營收?qǐng)?bào)表,，這中間可能潛藏很多陷阱,。例如，有家公司雖然營業(yè)額不斷提高,，但銷售量卻在下跌,，市場(chǎng)占有率在萎縮。營收之所以成長,，是因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)價(jià)的關(guān)系,。因此，企業(yè)家還要定期追蹤銷售量,，才能清楚掌握公司業(yè)務(wù)狀況,。