【小編“娜寫年華”】本篇為2014《高級會計實務(wù)》第一章知識點精講：戰(zhàn)略分析，該知識點主要包括外部環(huán)境分析,、內(nèi)部環(huán)境分析,。其中外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營環(huán)境分析,。本節(jié)主要介紹行業(yè)環(huán)境分析,。

    外部環(huán)境分析之行業(yè)環(huán)境分析

    行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多,，歸納起來主要分為兩類：一是行業(yè)的競爭程度,；二是市場議價能力。

    （1）行業(yè)競爭程度分析

    一個行業(yè)中的競爭程度和盈利能力水平主要受三個因素影響：第一是現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,；第二是新加入企業(yè)的競爭威脅,；第三是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

    ①現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析�,，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度影響著行業(yè)的盈利水平,，通常競爭程度越高，價格越接近于邊際成本,，盈利水平也越低,。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度分析主要應(yīng)從影響企業(yè)間競爭的因素人手，通常包括以下內(nèi)容：

    第一,，行業(yè)增長速度分析,。行業(yè)增長速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間不必為相互爭奪市場份額而展開價格戰(zhàn),；反之,，如果行業(yè)增長較慢或停滯不前，則競爭勢必加劇,。

    第二,，行業(yè)集中程度分析,。如果行業(yè)市場份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高,，則競爭度較低,；反之，則競爭度將提高,。

    第三,，差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面價格競爭,，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度,，差異程度越大，競爭程度越低,。當(dāng)然,，差異程度與替代成本相關(guān)，當(dāng)替代成本較低時,，企業(yè)間仍可進(jìn)行價格競爭,。

    第四，規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析,。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè),，其固定成本與變動成本之比往往較高，此時企業(yè)為爭奪市場份額進(jìn)行的價格競爭就激烈,。

    第五,，退出成本分析。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場需求,，而行業(yè)退出成本又較高時,，勢必會引起激烈的價格競爭，以充分使用生產(chǎn)能力,；如果退出成本較低,，則競爭將減弱。

    ②新加入企業(yè)競爭威脅分析,。當(dāng)行業(yè)平均利潤率超過社會平均利潤率,，即行業(yè)取得超額利潤時，行業(yè)必然面臨新企業(yè)加入的威脅,。影響新企業(yè)加人的因素有許多,，其主要因素有：

    第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高,，新企業(yè)進(jìn)人難度越大。因為,，要進(jìn)入該行業(yè),，要么大規(guī)模投資,，要么投資達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。兩種可能都增加了新企業(yè)進(jìn)入的困難,。

    第二,，先進(jìn)入優(yōu)勢因素。新進(jìn)人企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競爭上,，總是處于相對不利的地位,。因為先進(jìn)人企業(yè)為防止新企業(yè)進(jìn)人，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè),；同時現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢,，這也增加了新進(jìn)人的難度。

    第三,，銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素,。新進(jìn)人企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要打人現(xiàn)有企業(yè)的銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng),。因此,，現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模與程度將影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度,。

    第四,，法律障礙因素。許多行業(yè)對新進(jìn)入企業(yè)在法律上有所規(guī)定與限制,，如許可證,、專利權(quán)等。因此,，法律限制程度就直接影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度,。

    ③替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析。替代產(chǎn)品與替代服務(wù)對行業(yè)競爭程度有重要影響,。當(dāng)行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時,，其競爭程度加劇,；反之,，替代產(chǎn)品或 服務(wù)少，則競爭性較小,。消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時,，通常考慮產(chǎn)品或服務(wù)的 效用和價格兩個因素,。如果替代效用相同或相似,，價格競爭就會激烈。

    （2）市場議價能力分析

    雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)盈利能力的決定因素,，但行業(yè)實際盈利水平的高低,，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費者（客戶）的議價能力,。

    ①企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力分析。影響企業(yè)與供應(yīng)商議價能力的因素主要包括以下幾種：

    第一,，供應(yīng)商的數(shù)量對議價能力的影響,。當(dāng)企業(yè)的供應(yīng)商越少，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)也越少時,，供應(yīng)商方面的議價能力就越強(qiáng),；反之，則企業(yè)的議價能力增強(qiáng),。

    第二,，供應(yīng)商的重要程度對議價能力的影響。供應(yīng)商對企業(yè)的重要程度取決于其供應(yīng)產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品的影響程度,。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件,，而替代產(chǎn)品較少，則供應(yīng)商的議價能力增強(qiáng),；反之,，企業(yè)具有更好的議價能力。

    第三,，單個供應(yīng)商的供應(yīng)量,。單個供應(yīng)商對企業(yè)的供應(yīng)量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度越大,，其議價能力也越強(qiáng),。

    ②企業(yè)與客戶的議價能力分析。影響企業(yè)與客戶議價能力的因素有很多,，如替代成本,、產(chǎn)品差異、成本與質(zhì)量的重要性,、客戶數(shù)量等,。將這些因素歸納起來主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

    第一，價格敏感程度的影響,。價格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平,。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低,，價格敏感度越強(qiáng),，客戶的議價能力越強(qiáng)。另外,，客戶對價格的敏感程度還取決于企業(yè)產(chǎn)品對客戶的成本構(gòu)成影響程度,。如果企業(yè)產(chǎn)品在客戶成本中占較大比重，客戶將對其價格十分敏感,；反之,，則敏感程度 下降,。

    第二，相對議價能力的影響,。價格敏感程度雖然會對價格產(chǎn)生影響,，但實際價格還取決于客戶相對議價能力。影響其議價能力的因素有：企業(yè)（供應(yīng)商）與客戶的供需平衡狀況,，單個客戶的購買量,，可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量，客戶選擇替代 產(chǎn)品的成本水平,，客戶的逆向合并威脅等,。

    邁克爾•波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅,；（2）供應(yīng)商的議價能力,；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅,；（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度,。

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