【小編“娜寫(xiě)年華”】本篇為2014《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》第一章知識(shí)點(diǎn)精講：戰(zhàn)略分析，該知識(shí)點(diǎn)主要包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析,。其中外部環(huán)境分析包括宏觀(guān)環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析,。本節(jié)主要介紹行業(yè)環(huán)境分析,。

    外部環(huán)境分析之行業(yè)環(huán)境分析

    行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多,，歸納起來(lái)主要分為兩類(lèi)：一是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度,；二是市場(chǎng)議價(jià)能力。

    （1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

    一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)程度和盈利能力水平主要受三個(gè)因素影響：第一是現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),；第二是新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅,；第三是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

    ①現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度分析�,，F(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度影響著行業(yè)的盈利水平,，通常競(jìng)爭(zhēng)程度越高，價(jià)格越接近于邊際成本,，盈利水平也越低,。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度分析主要應(yīng)從影響企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的因素人手，通常包括以下內(nèi)容：

    第一,，行業(yè)增長(zhǎng)速度分析,。行業(yè)增長(zhǎng)速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間不必為相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),；反之,，如果行業(yè)增長(zhǎng)較慢或停滯不前，則競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇,。

    第二,，行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場(chǎng)份額主要集中在少數(shù)企業(yè),，即集中程度高,，則競(jìng)爭(zhēng)度較低；反之,，則競(jìng)爭(zhēng)度將提高,。

    第三，差異程度與替代成本分析,。行業(yè)間企業(yè)要避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度，差異程度越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低,。當(dāng)然,，差異程度與替代成本相關(guān)，當(dāng)替代成本較低時(shí),，企業(yè)間仍可進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。

    第四，規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析,。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè),，其固定成本與變動(dòng)成本之比往往較高，此時(shí)企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就激烈,。

    第五,，退出成本分析。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)需求,，而行業(yè)退出成本又較高時(shí),，勢(shì)必會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以充分使用生產(chǎn)能力,；如果退出成本較低,，則競(jìng)爭(zhēng)將減弱。

    ②新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析,。當(dāng)行業(yè)平均利潤(rùn)率超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率,，即行業(yè)取得超額利潤(rùn)時(shí)，行業(yè)必然面臨新企業(yè)加入的威脅,。影響新企業(yè)加人的因素有許多,，其主要因素有：

    第一，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高,，新企業(yè)進(jìn)人難度越大。因?yàn)�,，要進(jìn)入該行業(yè),，要么大規(guī)模投資，要么投資達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì),。兩種可能都增加了新企業(yè)進(jìn)入的困難,。

    第二，先進(jìn)入優(yōu)勢(shì)因素,。新進(jìn)人企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上,，總是處于相對(duì)不利的地位。因?yàn)橄冗M(jìn)人企業(yè)為防止新企業(yè)進(jìn)人,，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè),；同時(shí)現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢(shì),，這也增加了新進(jìn)人的難度。

    第三,，銷(xiāo)售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素,。新進(jìn)人企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要打人現(xiàn)有企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng),。因此,，現(xiàn)有企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模與程度將影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度。

    第四,，法律障礙因素,。許多行業(yè)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)在法律上有所規(guī)定與限制,，如許可證,、專(zhuān)利權(quán)等。因此,，法律限制程度就直接影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度,。

    ③替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析。替代產(chǎn)品與替代服務(wù)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度有重要影響,。當(dāng)行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時(shí),，其競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,；反之,，替代產(chǎn)品或 服務(wù)少，則競(jìng)爭(zhēng)性較小,。消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，通常考慮產(chǎn)品或服務(wù)的 效用和價(jià)格兩個(gè)因素,。如果替代效用相同或相似,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈。

    （2）市場(chǎng)議價(jià)能力分析

    雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力是行業(yè)盈利能力的決定因素,，但行業(yè)實(shí)際盈利水平的高低,，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者（客戶(hù)）的議價(jià)能力。

    ①企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力分析,。影響企業(yè)與供應(yīng)商議價(jià)能力的因素主要包括以下幾種：

    第一,，供應(yīng)商的數(shù)量對(duì)議價(jià)能力的影響。當(dāng)企業(yè)的供應(yīng)商越少,，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)也越少時(shí),，供應(yīng)商方面的議價(jià)能力就越強(qiáng)；反之,，則企業(yè)的議價(jià)能力增強(qiáng),。

    第二,，供應(yīng)商的重要程度對(duì)議價(jià)能力的影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的重要程度取決于其供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響程度,。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件,，而替代產(chǎn)品較少，則供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng),；反之,，企業(yè)具有更好的議價(jià)能力。

    第三,，單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量,。單個(gè)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的供應(yīng)量越大，往往對(duì)企業(yè)的影響與制約程度越大,，其議價(jià)能力也越強(qiáng),。

    ②企業(yè)與客戶(hù)的議價(jià)能力分析。影響企業(yè)與客戶(hù)議價(jià)能力的因素有很多,，如替代成本,、產(chǎn)品差異、成本與質(zhì)量的重要性,、客戶(hù)數(shù)量等,。將這些因素歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

    第一，價(jià)格敏感程度的影響,。價(jià)格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平,。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低,，價(jià)格敏感度越強(qiáng),，客戶(hù)的議價(jià)能力越強(qiáng)。另外,，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度還取決于企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的成本構(gòu)成影響程度,。如果企業(yè)產(chǎn)品在客戶(hù)成本中占較大比重，客戶(hù)將對(duì)其價(jià)格十分敏感,；反之,，則敏感程度 下降。

    第二,，相對(duì)議價(jià)能力的影響,。價(jià)格敏感程度雖然會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，但實(shí)際價(jià)格還取決于客戶(hù)相對(duì)議價(jià)能力,。影響其議價(jià)能力的因素有：企業(yè)（供應(yīng)商）與客戶(hù)的供需平衡狀況,，單個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量,，客戶(hù)選擇替代 產(chǎn)品的成本水平,，客戶(hù)的逆向合并威脅等,。

    邁克爾•波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅,；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力,；（3）購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅,；（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,。

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