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經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略（1）

分享： 2015/7/22 15:34:05東奧會(huì)計(jì)在線字體：大小

　　[小編“娜寫年華”] 東奧會(huì)計(jì)在線高會(huì)頻道提供：2015年《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》案例分析：經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略（1）,。

　　案例分析題

　　麗島實(shí)業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年。麗島實(shí)業(yè)在香港開設(shè)了20多家"麗島大酒樓"、"麗島皇宮"等命名的傳統(tǒng)奧菜酒樓，麗島實(shí)業(yè)的酒樓面向中、高檔消費(fèi)者，雖然菜式價(jià)格高于一般粵菜酒樓,，但其菜式以高質(zhì)量取勝，生意門庭若市,，已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的老客戶,。"麗島"品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場(chǎng)份額,。

　　除了粵菜酒樓外,，麗島實(shí)業(yè)還在香港各地區(qū)開設(shè)了100余家"麗島"品牌的快餐點(diǎn)。雖然是快餐生意,，但其經(jīng)營模式仍以高質(zhì)量為主,，因此"麗島"就是品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位,。在香港餐飲界，"麗島"就是品質(zhì)的標(biāo)志,。

　　麗島實(shí)業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡,，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實(shí)業(yè)工作了一段時(shí)間，蔡大福任命蔡家倫為麗島實(shí)業(yè)的總經(jīng)理,。蔡家倫接任后,，首先分析了麗島實(shí)業(yè)餐飲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場(chǎng)情況。

　　按照蔡家倫的分析,，香港目前的年輕人以及中年的中產(chǎn)階層更崇尚新鮮事物,，在餐飲方面不再偏好傳統(tǒng)菜。她還發(fā)現(xiàn),，麗島實(shí)業(yè)各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席,，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場(chǎng)面較為宏大的五星級(jí)飯店舉行，麗島實(shí)業(yè)酒樓目前的主要顧客群為中,、老年的忠實(shí)熟客,，顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢(shì)。同時(shí),，一些競(jìng)爭對(duì)手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量,、高檔次經(jīng)營模式，對(duì)麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競(jìng)爭壓力,，同時(shí)對(duì)其菜式價(jià)格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力,。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競(jìng)爭對(duì)手則選擇了放棄，退出了傳統(tǒng)粵菜市場(chǎng),。

　　根據(jù)蔡家倫的調(diào)查，中式快餐的顧客群主要為午飯時(shí)段的各類顧客,，以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士,，用餐人數(shù)較為穩(wěn)定。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競(jìng)爭,，但其兩家主要競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價(jià)格的方式招攬顧客,，對(duì)麗島實(shí)業(yè)的快餐站形成了較大競(jìng)爭壓力。同時(shí)由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,，新的快餐不斷出現(xiàn),，因此快餐店競(jìng)爭日趨激烈。

　　蔡家倫將其在碩士課程中學(xué)到的生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來,，據(jù)此分析麗島實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)形勢(shì),。經(jīng)過分析后，蔡家倫認(rèn)為,，為保持并提高盈利能力,，麗島實(shí)業(yè)必須改變企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩(wěn)定型戰(zhàn)略變革為成長型戰(zhàn)略，并采取了一系列的變革措施,。

　�,。�1）麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，凡使用該銀行信用卡在麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓結(jié)賬均可獲得9折優(yōu)惠,，另外,，對(duì)消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券，可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅,。同時(shí),，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。例如,，1月份為順德菜,，2月份為潮州菜，3月份肇慶菜等,。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子,，月餅、年糕等,，并銷售各種調(diào)料,，供顧客購買回家食用等。

　�,。�2）麗島實(shí)業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū),。為了避免破壞麗島實(shí)業(yè)一貫的高檔形象，所有在中產(chǎn)階層住宅區(qū)新開設(shè)的粵菜酒樓均不使用"麗島"名稱,，而是各自使用不同的名稱,，如彩云樓、九月花,、金月居等,。

　　（3）蔡家倫同時(shí)意識(shí)到,，年輕人喜歡嘗新,。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,，以不同名稱開設(shè)了京菜,、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,，而且還將菜第拓展到日本菜,、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲,。

　�,。�4）在快餐店方面,，蔡家倫在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的高檔快餐店，店名不使用"麗島",，而改用"朝九晚五",。與麗島品牌快餐店及其競(jìng)爭對(duì)手的檔次不同，這些"朝九晚五"快餐店裝修高尚豪華,，主要面向高薪白領(lǐng)階層,，銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品，因此價(jià)格偏高,。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客,，現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時(shí)段推出了各類優(yōu)惠套餐。

　�,。�5）由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,，麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對(duì)食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),，削弱競(jìng)爭對(duì)手的食品原料供應(yīng),，蔡家倫收購了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。

　　要求：

　�,。�1）列示將生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣的四個(gè)階段的名稱,、特征以及在各個(gè)階段企業(yè)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略路徑。結(jié)合麗島實(shí)業(yè)的實(shí)際情況,，分析麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓和快餐店各自所處的生命周期階段,。

　　（2）簡述穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵,，簡要分析蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略原因,。

　　（3）逐一簡述成長型戰(zhàn)略的具體分類及其內(nèi)涵,。結(jié)合蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施,，分析每項(xiàng)具體變革措施所屬的成長型戰(zhàn)略的具體類型。

　　【答案與解析】

　�,。�1）生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣的四個(gè)階段名稱如下：引入期的產(chǎn)品屬于問題產(chǎn)品，成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品,，成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品,，衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。

　　引入期的問題產(chǎn)品：該階段高增長,，低競(jìng)爭地位,，需要加大投資額。這個(gè)時(shí)期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn),，提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　成長期的明星產(chǎn)品：該階段高增長,，強(qiáng)競(jìng)爭地位,。需要大量投資以保護(hù)維持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。主要戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營銷,，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī),。

　　成熟期的金牛產(chǎn)品：低增長，強(qiáng)競(jìng)爭,，市場(chǎng)地位有利,，不需要投資，能帶來大量現(xiàn)金,。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,，降低成本。

　　衰退期的瘦狗產(chǎn)品：低增長,，弱競(jìng)爭,，處于飽和市場(chǎng)，盈利低競(jìng)爭激烈,，需要收縮或清理,。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量,。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì),，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出,。

　　根據(jù)案例材料可知,，麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實(shí)熟客,，顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢(shì),。同時(shí)，一些競(jìng)爭對(duì)手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量,、高檔次經(jīng)營模式,，對(duì)麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競(jìng)爭壓力，同時(shí)對(duì)其菜式價(jià)格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力,。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競(jìng)爭對(duì)手則選擇了放棄,，退出了傳統(tǒng)粵菜市場(chǎng)。由此可以判斷屬于衰退期,。

　　中式快餐的顧客群主要為午飯時(shí)段的各類顧客,，以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數(shù)較為穩(wěn)定,。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競(jìng)爭,，但其主要競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價(jià)格的方式招攬顧客，對(duì)麗島實(shí)業(yè)的快餐店形成了較大競(jìng)爭壓力,。同時(shí)由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,，新的快餐店出現(xiàn),，因此快餐店競(jìng)爭日趨激烈，由此可以判斷屬于成熟期,。

　�,。�2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略,、維持型戰(zhàn)略,。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況,，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。

　　麗島實(shí)業(yè)已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年,，其菜式以高質(zhì)量取勝,，生意門庭若市，形成了一批忠實(shí)的老客戶,。"麗島"品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌,，占有較高的市場(chǎng)份額。而蔡大福已臨近退休年齡,，因此蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略,。

　　（3）成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模,、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長的戰(zhàn)略

　　成長型戰(zhàn)略包括三類：

　　密集型,，指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭地位的戰(zhàn)略。具體包括市場(chǎng)滲透,、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā),；

　　一體化，指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度,，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長,。具體可分為縱向一體化和橫向一體化,；

　　多元化，指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域,。分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

　　蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施包括：

　　第一,，麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,。對(duì)消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,，可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅。同時(shí),，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列,。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子，月餅,、年糕等,，并銷售各種調(diào)料，供顧客購買回家食用等,。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,，具體類型是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

　　第二,，除此之外,，麗島實(shí)業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū)，并采用不同的名稱,，如彩云樓,、九月花、金月居等,。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,，具體類型是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

　　第三,，蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,，以不同名稱開設(shè)了京菜、川菜,、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜,、越南菜等外國特色餐飲,。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中多元化戰(zhàn)略，具體類型是相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

　　第四,，在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的"朝九晚五"高檔快餐店，裝修高尚豪華,，主要面向高薪白領(lǐng)階層,，銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,，具體類型是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略,。

　　第五，由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,，麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對(duì)食品原料的需求都大幅增加,。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),，削弱競(jìng)爭對(duì)手的食品原料供應(yīng)，蔡家倫收購了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商,。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中一體化戰(zhàn)略,，具體類型是后向一體化戰(zhàn)略。