資料一
翔鶴乳業(yè)公司創(chuàng)建于1962年,，2003年成為中國乳品行業(yè)第一家境外上市企業(yè)。
2008年國內(nèi)乳業(yè)質(zhì)量事件爆發(fā)后，由于翔鶴公司產(chǎn)品的宣傳定位是“一貫的讓消費者放心的好奶粉”，其產(chǎn)品也始終保持安全零事故的紀(jì)錄，因而迅速獲取了更多的市場份額,，營收突破了20億元大關(guān)。然而,，隨著消費者對國產(chǎn)奶粉整體的信任喪失,，一批質(zhì)量上乘、技術(shù)創(chuàng)新能力高的外資品牌奶粉乘虛而入,，占據(jù)了嬰幼兒奶粉的絕大部分市場份額,，國產(chǎn)奶粉陷入前所未有的低谷期,。
通過市場調(diào)研，翔鶴公司認(rèn)識到,，伴隨著消費升級,，奶粉市場呈現(xiàn)出多樣化的需求，翔鶴公司亟待調(diào)整戰(zhàn)略定位,，實現(xiàn)與外資品牌“錯位經(jīng)營”,，在外資品牌經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)開辟新的生存發(fā)展空間。翔鶴公司將產(chǎn)品的宣傳定位調(diào)整為“更適合中國寶寶體質(zhì)”,，并強化“一方水土養(yǎng)一方人”的觀點,，以此作為價值理念持續(xù)教育消費者。經(jīng)過幾年的努力,，這一理念逐步在消費者心中形成了翔鶴品牌獨特優(yōu)勢的認(rèn)知,。
外資品牌在國內(nèi)的優(yōu)勢在于一二線城市的線上市場。早在2013年,，翔鶴公司就發(fā)現(xiàn)母嬰店可以為年輕媽媽們提供各類服務(wù)和咨詢,，具備非常高的消費黏性，預(yù)測到未來線下的嬰幼兒奶粉渠道會逐步向母嬰店靠攏,，因此,，翔鶴公司提早布局，成為最早布局母嬰店的品牌,。此外,，翔鶴公司加大在三四線城市的渠道布局，其業(yè)務(wù)人員扎根市場,，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況開展各類工作,，而很多外資品牌對三四線城市的渠道布局卻完全浮于表面。
資料二
嬰幼兒奶粉是乳品中科技含量最高的品類,，年輕媽媽們對產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的敏感度遠遠高于產(chǎn)品價格,。翔鶴奶粉在采用高端定價的同時，采取多項戰(zhàn)略舉措,，不斷提升產(chǎn)品競爭力,。
（1）扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現(xiàn)牧草種植,、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營,。翔鶴公司將全產(chǎn)業(yè)鏈安置于有著“地球之腎”美譽的丹頂鶴的故鄉(xiāng)——ZL濕地旁,，堪稱“絲毫不遜于海外最優(yōu)質(zhì)牧場條件”的得天獨厚的自然條件為牧草和奶牛提供了絕佳的生長環(huán)境，保證了奶源的天然優(yōu)質(zhì),，也成為翔鶴公司吸引崇尚國際品牌的年輕媽媽們回歸國產(chǎn)品牌的主要優(yōu)勢,。
（2）堅持科技創(chuàng)新,，專注于研究母乳營養(yǎng)和中國寶寶的體質(zhì)。翔鶴公司研發(fā)投入占比處于行業(yè)前列,。翔鶴公司聯(lián)合國內(nèi)科研單位共建創(chuàng)新中心,，承接國家重大科研項目。公司憑借其優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢,、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發(fā)生產(chǎn)的新產(chǎn)品,，已經(jīng)連續(xù)5年獲得了世界品質(zhì)評鑒大會金獎，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎,。
（3）高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量把控和精細化管理貫穿翔鶴公司產(chǎn)業(yè)鏈一體化全過程,。翔鶴公司以產(chǎn)品質(zhì)量為最優(yōu)先級大事，質(zhì)檢部和生產(chǎn)部屬于平行部門,，質(zhì)檢部不僅僅是對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行檢測,，還要對上下游產(chǎn)業(yè)鏈整體進行監(jiān)控和把關(guān)。
（4）投重金鑄造品牌形象和強大的營銷能力,。翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用,；舉辦數(shù)十萬場“媽媽班”，宣傳品牌優(yōu)勢,；在全國各地設(shè)置10萬多家網(wǎng)點,，3萬多門店配備導(dǎo)購；公司擁有1100余名經(jīng)銷商,，通過單層經(jīng)銷模式對經(jīng)銷商進行扁平結(jié)構(gòu)管理,，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率高于其代理的其他內(nèi)資和外資品牌。
（5）構(gòu)建堅守使命,、專注專一的企業(yè)精神,。翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養(yǎng)的，公司以健全的激勵體制和良好的企業(yè)文化造就強大的團隊凝聚力,。翔鶴公司基層員工,、銷售人員節(jié)假日還在奔走忙碌是家常便飯。
（6）加快海外布局,，獲取更多的自然資源和現(xiàn)有資產(chǎn),。2018年，翔鶴乳業(yè)公司完成了對U國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司VW公司的收購,，實現(xiàn)其在大健康產(chǎn)業(yè)新的拓展,。2020年在自然條件極其優(yōu)質(zhì)的J國JS地區(qū)建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施并投產(chǎn)。
自2016年,，翔鶴公司在中國嬰幼兒配方奶粉市場份額連續(xù)三年保持高速增長,，2020年公司在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉公司中排名第一，市場占有率為17.2%,。
資料三
2019年11月13日,，翔鶴乳業(yè)公司在港交所重新上市,，以發(fā)行價計市值超過670億港元。翔鶴公司保持著良好的財務(wù)狀況：公司的毛利率顯著高于其他品牌,；存貨周轉(zhuǎn)期顯著低于同行平均值,；翔鶴采取保守的財務(wù)管理政策，取得較高水平的速動比率,，公司負債率一直保持穩(wěn)定的狀態(tài),，能夠保證公司的持續(xù)經(jīng)營能力；公司資本報酬率ROCE也明顯高于行業(yè)平均水平,。
然而,，始料未及的是，翔鶴公司僅上市一個星期,，一家海外沽空機構(gòu)在其官網(wǎng)發(fā)布了針對翔鶴的做空報告,，認(rèn)為翔鶴公司自2014年以來成倍地增長，存在諸多不可確定性,，質(zhì)疑其未來發(fā)展可持續(xù)性,。翔鶴公司立刻緊急停盤并做出了回應(yīng)，次日,，針對該機構(gòu)的報告質(zhì)疑一一作出了回復(fù),。隨后復(fù)盤，翔鶴股票大漲,。
這一事件讓翔鶴公司領(lǐng)導(dǎo)層更加清醒地意識到國產(chǎn)乳業(yè)品牌與外資品牌的較量仍然任重道遠,。除了要應(yīng)對在資本市場上各類不懷好意的做空外，未來行業(yè)可能還面臨更為激烈的競爭,。
（1）盡管國內(nèi)迎來了二孩政策,，但出生人口仍然持續(xù)下滑，并沒有給乳業(yè)奶粉市場帶來人們期盼的更大的發(fā)展空間,。
（2）國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場前五名仍然被外資品牌占據(jù),，外資品牌相對于國產(chǎn)品牌的強勢地位還沒有根本改變。翔鶴公司近年來的發(fā)展主要是搶占了國內(nèi)其他中小品牌的市場份額,，下一步要奪回被外資品牌占領(lǐng)的份額難度不可低估,。
（3）新生代孕產(chǎn)婦大多是90后的新媽媽，這個群體相對更有品牌意識,，習(xí)慣網(wǎng)購,，在一二線城市的消費者尤其明顯。這對于前期致力于打造三四線城市線下渠道優(yōu)勢的翔鶴等國內(nèi)品牌而言,，如果不能努力在一二線城市消費者心中樹立優(yōu)質(zhì)的線上品牌形象,，也難以開拓新的市場空間。
專注深耕于乳制品業(yè)、歷經(jīng)59年重重考驗的翔鶴乳業(yè),，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮,。