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美國市場競爭格局下,,品牌差異化經營為何屬于產品升級,?

只說提高知名度,沒有對產品的描述

企業(yè)國際化經營動因企業(yè)采取內部發(fā)展戰(zhàn)略的動因 2023-06-29 23:01:04

問題來源:

資料一
海爾是世界上首屈一指的家電品牌,。2016年其全球市場份額達10.3%,,全球營業(yè)額達到1312億元。2017年6月,,海爾以2918.96億元的品牌價值居“世界品牌大會”中國榜單第三位,。目前海爾正在進行全球化、網絡化,、平臺化三大戰(zhàn)略的轉型和升級,。
白色家電產業(yè)參與者眾多且實力相當,競爭較為激烈,。全球主要大型家電企業(yè)包括惠而浦,、通用家電、伊萊克斯,、海爾,、LG、三星,、美的,、松下等,各大品牌憑借其自身對產品和銷售區(qū)域的不同定位,,從而在不同的細分市場中占有一定的競爭優(yōu)勢和領先地位,。在當前的市場形勢下,,像海爾這樣的主要市場參與者較難通過提高效率、降低成本等內生式增長搶占其他競爭對手的市場份額,、實現規(guī)模擴張,,特別是國外市場的擴張往往面臨著文化差異、貿易壁壘等多重障礙,,于是并購逐漸成為獲取市場份額的不二選擇,。
美國通用電氣公司(簡稱GE)是世界上最大的提供技術及服務業(yè)務的跨國公司,也是在多元化發(fā)展戰(zhàn)略中較為出色的跨國公司,。GE公司由于戰(zhàn)略布局因素決定將家電業(yè)務整體出售,,GE長期以來具有良好的市場形象以及品牌價值,且此次出售的家電業(yè)務整體上處在盈利狀態(tài)中,,也成為不少實施擴張型戰(zhàn)略的企業(yè)志在必得的“肥肉”,。對于志在成為世界家電行業(yè)領軍者的海爾來說,GE家電業(yè)務的出售對海爾無疑是非常好的機會,。并購GE的家電業(yè)務帶來的渠道以及技術水平的益處有助于推動海爾的全球化戰(zhàn)略布局,,同時可以幫助海爾迅速占領北美市場。
目前美國市場競爭格局已經形成,,各大家電品牌市場占有率比較穩(wěn)定,,海爾早前通過投資建立家電生產基地已經進入美國市場,這種“自我擴張”方式需要投入大量資源,,并要在國外市場推廣一個全新的中國品牌,,成本高,投資回收期長,。但是幾經耕耘之后,,收效較慢,品牌認知度始終處于較低水平,。通過并購GE家電業(yè)務可以迅速擴大海爾在美國市場的銷售以及知名度,。同時,由于GE長期以來的良好品牌形象,,國際上享有良好的品牌信譽,,通過對GE家電的品牌占有可以在國內進行品牌差異化經營,進而擴大國內市場,。
在這樣的背景下,,海爾收購GE家電業(yè)務就成為雙方共同的意愿。2016年1月,,海爾正式對外公布對GE家電業(yè)務的并購案,,海爾將斥資54億美元收購GE家電業(yè)務相關資產,同時占領更高的附加價值的價值鏈環(huán)節(jié)實現能力升級,;其中30%為自有資金,,70%為融資貸款,。
GE和海爾在收購時簽署了一份合作諒解備忘錄。在這份備忘錄里,,雙方一致同意,,在工業(yè)互聯網、醫(yī)療,、先進制造領域方面共同提升競爭力,。一方面,GE協助海爾改善制造基地的生產效率,;另一方面,,海爾也將采用GE的Predix平臺。這個平臺是GE開發(fā)出來用于整合眾多工業(yè)設備的共通平臺,,這個平臺也是GE實現新工業(yè)帝國夢想的最重要的舉措,。
2016年6月,海爾對GE家電業(yè)務的并購宣告完成,。
資料二
由于此次收購是采取現金收購的方式(30%自有資金加70%債務資金),,使得海爾整體的資產負債率增大,償債能力下降,。如若在短期內遇到重大意外變故,導致資產負債情況惡化,,海爾將無力負擔,。另外,此次并購產生的融資資金數額較大,,且貸款以美元計價,,由于后續(xù)利息加之匯率因素的存在,給公司經營帶來了較大的利息負擔和匯率風險,。
GE家電業(yè)績表現已經并入海爾,,由于此次收購涉及的業(yè)務規(guī)模巨大,將對海爾的整體經營業(yè)績產生重要影響,,國內外的投資者也會對此次收購效果有著不同的預期,,從而作用在公司的股價表現上,進一步影響市場信心,。
在經濟全球化背景之下,,國際經濟的傳導作用得到加強。由于并購完成后,,海爾的海外經營業(yè)務范圍得到進一步擴大,,某一海外市場的整體環(huán)境波動變化將直接影響公司整體的經營狀況。除此之外,,公司經營還將受到國際宏觀經濟環(huán)境周期,、國際金融環(huán)境等因素波動的影響,,海爾面臨的外部風險將得到一定提升,這對海爾協調海外業(yè)務的經營能力以及資源整合能力有著較高的要求,。
海爾主要經營業(yè)務仍布局在國內,,且海爾作為A股上市企業(yè),其股價以及公司資產均以人民幣計價標注,,而GE家電業(yè)務會計報表以美元計價標注,,并涉及包括美元在內的多種貨幣計價資產,在資產整合過程中勢必會受美元等外幣兌人民幣比率變化帶來的匯率風險導致的資產減值損失預期的影響,。且在未來相當長的一段時間內,,GE家電業(yè)務的營收仍將以美元作為計價基礎,此種匯率風險無法根本消除,。
GE家電的業(yè)務主要分布在美國,,而海爾的主要布局在中國,二者由于不同的市場環(huán)境以及企業(yè)文化,,在經營管理上有著較大的差別,,并且美國與中國在會計準則、法律法規(guī),、商業(yè)習慣,、經營理念等方面有著較大的差別。
作為制造業(yè)企業(yè),,核心技術是生存關鍵,,而核心技術在于核心人才,在擁有新的東家之后,,是否會造成GE家電原有的人才團隊的流動,,海爾接管GE家電資產和公司員工后,是否能夠適應美國的企業(yè)文化,,或者是否能夠克服文化差別帶來的管理障礙,,原有的并購經驗是否仍能夠在GE復制,這將是海爾面臨的重要挑戰(zhàn)和風險,。
資料三
目前國際政治局勢穩(wěn)定,,國內法律政策穩(wěn)定,同時在工業(yè)4.0時代背景下,,我國大力提倡由中國制造轉向中國創(chuàng)造,,為我國的本土制造行業(yè)提供了諸多優(yōu)惠政策,且“一帶一路”倡議的火熱進行,,為中國企業(yè)“走出去”提供了良好的契機,。對內來說,近年家電下鄉(xiāng)政策逐步退市,,對家電行業(yè)的促進作用大幅下降,,家電企業(yè)需要尋求新的利潤增長點,。
世界經濟基本上已經從金融危機的后續(xù)影響中走出來,行業(yè)需求提振,。全球家電市場一直保持著穩(wěn)健,、合理的增長。一方面,,歐美等發(fā)達國家家用電器更新換代需求旺盛,,行業(yè)發(fā)展前景樂觀;另一方面,,印度,、中國、巴西,、俄羅斯等新興市場處于家電的普及期,,市場潛力巨大。
根據歐睿國際咨詢公司數據,,家電領域北美,、亞太市場規(guī)模最大,未來幾年的家電市場增速預期樂觀,。同時隨著經濟全球化,、貿易自由化進程的推進,貿易壁壘大幅降低,,這為我國民族企業(yè)打入全球市場提供了良好的貿易條件,,但同時也應該注意到,西方發(fā)達國家通過非關稅壁壘對“中國制造”打入國外市場的阻礙作用,。
從國際層面講,隨著全球大力倡導節(jié)能環(huán)保的生活方式,,這也成為未來家電發(fā)展的重要趨勢之一,。目前世界上許多國家和地區(qū)都已經制定了有關家電環(huán)保的法律、法規(guī),,出臺相關規(guī)定和制度,,不符合環(huán)保要求的產品將無法進入當地市場。
另外,,美國的家電市場長期被惠而浦,、通用、博世等品牌占據,,海爾的知名度和影響力都較低,,不利于海爾進行美國市場的布局。從國內層面上講,,海爾作為民族品牌,,具有良好的商譽和影響力,,市場認可度較高,且我國人口基數非常大,,國內市場潛力巨大,,同時,伴隨著我國經濟的穩(wěn)步增長,,國內的消費需求增長穩(wěn)定,,消費者對于產品質量、服務質量的要求也越來越高,。
另外,,隨著科技水平的整體進步,新的生產技術,、新的產品不斷進入市場,,消費者對于產品價值的判斷也趨向于多元化和高標準;同時,,隨著電腦,、智能手機的迅速普及,市場對于家電的智能化要求也有了相應地提高,,未來家電的智能化將是重要的發(fā)展趨勢,,而且互聯網技術的大力發(fā)展使得企業(yè)經營的信息成本以及渠道成本得到降低。
要求:
(1)根據資料一,,依據企業(yè)國際化經營動因,,簡要分析海爾為了進一步國際化而收購GE家電業(yè)務的主要動機;
海爾為了進一步國際化而收購GE家電業(yè)務的主要動機:
①尋求市場,?!跋窈栠@樣的主要市場參與者較難通過提高效率、降低成本等內生式增長搶占其他競爭對手的市場份額,、實現規(guī)模擴張,,特別是國外市場的擴張往往面臨著文化差異、貿易壁壘等多重障礙,,于是并購逐漸成為獲取市場份額的不二選擇”“可以幫助海爾迅速占領北美市場”“通過并購GE家電業(yè)務可以迅速擴大海爾在美國市場的銷售以及知名度……進而擴大國內市場”,。
②尋求效率?!昂栐缜巴ㄟ^投資建立家電生產基地已經進入美國市場,,這種‘自我擴張’方式需要投入大量資源,并要在國外市場推廣一個全新的中國品牌,,成本高,,投資回收期長。但是幾經耕耘之后,收效較慢,,品牌認知度始終處于較低水平”“一方面,,GE協助海爾改善制造基地的生產效率”。
③尋求現成資產,?!癎E長期以來具有良好的市場形象以及品牌價值”“并購GE的家電業(yè)務帶來的渠道以及技術水平的益處有助于推動海爾的全球化戰(zhàn)略布局”“GE長期以來的良好品牌形象,國際上享有良好的品牌信譽”“海爾也將采用GE的Predix平臺,。這個平臺是GE開發(fā)出來用于整合眾多工業(yè)設備的共通平臺,,這個平臺也是GE實現新工業(yè)帝國夢想的最重要的舉措”。
(2)根據資料一,,簡要分析海爾并購GE家電業(yè)務能夠實現的企業(yè)升級的類型,;
海爾并購GE家電業(yè)務能夠實現的企業(yè)升級的類型:
①工藝升級?!皩τ谥驹诔蔀槭澜缂译娦袠I(yè)領軍者的海爾來說……并購GE的家電業(yè)務帶來的渠道以及技術水平的益處有助于推動海爾的全球化戰(zhàn)略布局,,同時可以幫助海爾迅速占領北美市場”“GE協助海爾改善制造基地的生產效率”。
②產品升級,?!澳壳懊绹袌龈偁幐窬忠呀浶纬桑鞔蠹译娖放剖袌稣加新时容^穩(wěn)定,,海爾早前通過投資建立家電生產基地已經進入美國市場……品牌認知度始終處于較低水平,。通過并購GE家電業(yè)務可以迅速擴大海爾在美國市場的銷售以及知名度。同時,,由于GE長期以來的良好品牌形象,,國際上享有良好的品牌信譽,通過對GE家電的品牌占有可以在國內進行品牌差異化經營,,進而擴大國內市場”,。
③功能升級?!昂枌⒊赓Y54億美元收購GE家電業(yè)務相關資產,,同時占領更高的附加價值的價值鏈環(huán)節(jié)實現能力升級,其中30%為自有資金,,70%為融資貸款”。
④價值鏈升級,?!昂栆矊⒉捎肎E的Predix平臺。這個平臺是GE開發(fā)出來用于整合眾多工業(yè)設備的共通平臺,,這個平臺也是GE實現新工業(yè)帝國夢想的最重要的舉措”,。
(3)根據資料一,簡要分析海爾進入發(fā)達國家市場沒有進一步采用內部發(fā)展途徑的原因,;
海爾進入發(fā)達國家市場沒有進一步采用內部發(fā)展途徑的原因:
①與并購市場中現有的企業(yè)相比,,在市場上增加了競爭者,,這可能會激化某一市場內的競爭?!叭蛑饕笮图译娖髽I(yè)包括惠而浦,、通用家電、伊萊克斯,、海爾,、LG、三星,、美的,、松下等,各大品牌憑借其自身對產品和銷售區(qū)域的不同定位,,從而在不同的細分市場中占有一定的競爭優(yōu)勢和領先地位”,。
②企業(yè)不能接觸到其他企業(yè)的知識及系統?!皩τ谥驹诔蔀槭澜缂译娦袠I(yè)領軍者的海爾來說,,GE家電業(yè)務的出售對海爾無疑是非常好的機會。并購GE的家電業(yè)務帶來的渠道以及技術水平的益處有助于推動海爾的全球化戰(zhàn)略布局,,同時可以幫助海爾迅速占領北美市場”,。
③從一開始就缺乏規(guī)模經濟或經驗曲線效應?!斑@種‘自我擴張’方式需要投入大量資源,,并要在國外市場推廣一個全新的中國品牌,成本高,,投資回收期長”,。
④當市場發(fā)展得非常快時,,內部發(fā)展會顯得過于緩慢,。“但是幾經耕耘之后,,收效較慢,,品牌認知度始終處于較低水平”。
⑤進入新市場可能要面對非常高的障礙,?!疤貏e是國外市場的擴張往往面臨著文化差異、貿易壁壘等多重障礙,,于是并購逐漸成為獲取市場份額的不二選擇”,。
(4)根據資料一,簡要分析海爾收購GE家電業(yè)務所屬的收購類型;
①從并購雙方所處的產業(yè)分類,,屬于橫向并購,。“海爾是世界上首屈一指的家電品牌”“美國通用電氣公司(簡稱GE)是世界上最大的提供技術及服務業(yè)務的跨國公司,,也是在多元化發(fā)展戰(zhàn)略中較為出色的跨國公司,。GE公司由于戰(zhàn)略布局因素決定將家電業(yè)務整體出售”。
②從被并購方的態(tài)度分類,,屬于友善并購,。“海爾收購GE家電業(yè)務就成為雙方共同的意愿”,。
③從并購方的身份分類,,屬于產業(yè)資本并購?!昂柺鞘澜缟鲜浊恢傅募译娖放啤?。
④從收購資金來源分類,屬于杠桿收購,?!昂枌⒊赓Y54億美元收購GE家電業(yè)務相關資產……其中30%為自有資金,70%為融資貸款”,。
(5)根據資料二,,簡要分析海爾收購GE家電業(yè)務后可能面對的主要風險類型;
海爾收購GE家電業(yè)務后可能面對的主要風險類型:
①法律風險與合規(guī)風險,?!安⑶颐绹c中國在會計準則、法律法規(guī)……等方面有著較大的差別”,。
②運營風險,。“二者由于不同的市場環(huán)境以及企業(yè)文化,,在經營管理上有著較大的差別,,并且美國與中國在……商業(yè)習慣、經營理念等方面有著較大的差別”“海爾接管GE家電資產和公司員工后,,是否能夠適應美國的企業(yè)文化,,或者是否能夠克服文化差別帶來的管理障礙”“由于并購完成后,海爾的海外經營業(yè)務范圍得到進一步擴大,,某一海外市場的整體環(huán)境波動變化將直接影響公司整體的經營狀況……對海爾協調海外業(yè)務的經營能力以及資源整合能力有著較大的差別”“作為制造業(yè)企業(yè),,核心技術是生存關鍵,而核心技術在于核心人才,,在擁有新的東家之后,是否會造成GE家電原有的人才團隊的流動……這將是海爾面臨的重要挑戰(zhàn)和風險”。
③市場風險,?!百J款以美元計價……較大的利息負擔和匯率風險”“從而作用在公司的股價表現上,進一步影響市場信心”“公司經營還將受到國際宏觀經濟環(huán)境周期,、國際金融環(huán)境等因素波動的影響”“在資產整合過程中勢必會受美元等外幣兌人民幣比率變化帶來的匯率風險導致的資產減值損失預期的影響,。且在未來相當長的一段時間內,GE家電業(yè)務的營收仍將以美元作為計價基礎,,此種匯率風險無法根本消除”,。
④財務風險?!坝捎诖舜问召徥遣扇‖F金收購的方式(30%自有資金加70%債務資金),,使得海爾整體的資產負債率增大,償債能力下降,。如若在短期內遇到重大意外變故,,導致資產負債情況惡化,海爾將無力負擔,。另外,,此次并購產生的融資資金數額較大,且貸款以美元計價,,由于后續(xù)利息加之匯率因素的存在,,給公司經營帶來了較大的利息負擔和匯率風險”。
(6)根據資料三,,運用PEST分析簡要分析海爾所面臨的宏觀環(huán)境,。
運用PEST分析法,海爾所面臨的宏觀環(huán)境:
①政治和法律環(huán)境,?!澳壳皣H政治局勢穩(wěn)定,國內法律政策穩(wěn)定,,同時在工業(yè)4.0時代背景下,,我國大力提倡由中國制造轉向中國創(chuàng)造,為我國的本土制造行業(yè)提供了諸多優(yōu)惠政策,,且‘一帶一路’倡議的火熱進行,,為中國企業(yè)‘走出去’提供了良好的契機。對內來說,,近年家電下鄉(xiāng)政策逐步退市,,對家電行業(yè)的促進作用大幅下降”“貿易自由化進程的推進,貿易壁壘大幅降低”“西方發(fā)達國家通過非關稅壁壘對‘中國制造’打入國外市場的阻礙作用”“目前世界上許多國家和地區(qū)都已經制定了有關家電環(huán)保的法律,、法規(guī),,出臺相關規(guī)定和制度,,不符合環(huán)保要求的產品將無法進入當地市場”。
②經濟環(huán)境,?!笆澜缃洕旧弦呀洀慕鹑谖C的后續(xù)影響中走出來,行業(yè)需求提振,。全球家電市場一直保持著穩(wěn)健,、合理的增長。一方面,,歐美等發(fā)達國家家用電器更新換代需求旺盛,,行業(yè)發(fā)展前景樂觀;另一方面,,印度,、中國、巴西,、俄羅斯等新興市場處于家電的普及期,,市場潛力巨大”“未來幾年的家電市場增速預期樂觀。同時隨著經濟全球化,、貿易自由化進程的推進,,貿易壁壘大幅降低”“伴隨著我國經濟的穩(wěn)步增長,國內的消費需求增長穩(wěn)定”,。
③社會和文化環(huán)境,。“從國際層面講,,隨著全球大力倡導節(jié)能環(huán)保的生活方式,,這也成為未來家電發(fā)展的重要趨勢之一”“我國人口基數非常大,國內市場潛力巨大,,同時,,伴隨著我國經濟的穩(wěn)步增長,國內的消費需求增長穩(wěn)定,,消費者對于產品質量,、服務質量的要求也越來越高”“消費者對于產品價值的判斷也趨向于多元化和高標準”。
④技術環(huán)境,?!半S著科技水平的整體進步,新的生產技術,、新的產品不斷進入市場”“隨著電腦,、智能手機的迅速普及,市場對于家電的智能化要求也有了相應地提高,,未來家電的智能化將是重要的發(fā)展趨勢,,而且互聯網技術的大力發(fā)展使得企業(yè)經營的信息成本以及渠道成本得到降低”,。
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付老師

2023-06-30 17:13:04 2314人瀏覽

哈嘍,!努力學習的小天使:

產品升級,,即通過提升現有產品質量、引入新產品,,以更好的質量、更低的價格提升產品的競爭力而實現的升級,。側重于產品的升級,,如提高產品品質或品牌,向更高檔次的產品進行升級,。

“目前美國市場競爭格局已經形成,,各大家電品牌市場占有率比較穩(wěn)定,海爾早前通過投資建立家電生產基地已經進入美國市場……品牌認知度始終處于較低水平,。通過并購GE家電業(yè)務可以迅速擴大海爾在美國市場的銷售以及知名度,。同時,由于GE長期以來的良好品牌形象,,國際上享有良好的品牌信譽,,通過對GE家電的品牌占有可以在國內進行品牌差異化經營,進而擴大國內市場”老師標紅處均表明了通過對產品品牌差異化,,進而擴大市場,,提升自己的競爭力。因此,,此處強調的是產品升級,。

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