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【內容導航】

影響產(chǎn)品價格的因素

企業(yè)的定價目標

產(chǎn)品定價方法

價格運用策略

【所屬章節(jié)】

第九章 收入與分配管理

【知識點】銷售定價管理

銷售定價管理

（一）影響產(chǎn)品價格的因素

影響產(chǎn)品價格的因素主要包括以下幾個方面： 

1. 價值因素;

2. 成本因素;

3. 市場供求因素;

4. 競爭因素;

5. 政策法規(guī)因素,。

（二）企業(yè)的定價目標

企業(yè)自身的實際情況及所面臨的外部環(huán)境不同，企業(yè)的定價目標也多種多樣,，主要有以下幾種：

1. 實現(xiàn)利潤最大化

2. 保持或提高市場占有率

3. 穩(wěn)定價格

4. 應付和避免競爭

5. 樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌

（三）產(chǎn)品定價方法

產(chǎn)品定價方法主要包括以成本為基礎的定價方法和以市場需求為基礎的定價方法兩大類,。1. 以成本為基礎的定價方法

在企業(yè)成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎,， 即變動成本,、制造成本和全部成本費用。

①變動成本是指在特定的業(yè)務量范圍內,，其總額會隨著業(yè)務量的變動而正比例變動的成本,。

【提示 1】變動成本可以作為增量產(chǎn)量的定價依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價依據(jù)。

②制造成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務等發(fā)生的直接費用支出,，一般包括直接材料,、直接人工和制造費用。由于制造成本不包括各種期間費用,，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實價值消耗和轉移,。利用制造成本定價不利于企業(yè)簡單再生產(chǎn)的繼續(xù)進行。

③全部成本費用是指企業(yè)為生產(chǎn),、銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生的所有成本和費用總額,， 包括制造成本和管理費用、銷售費用及財務費用等各種期間費用,。

【提示 2】在完全成本基礎上制定價格,，既可以保證企業(yè)簡單再生產(chǎn)的正常進行，又可以使勞動者為社會勞動所創(chuàng)造的價值得以全部實現(xiàn),。

2. 定價方法

①全部成本費用加成定價法

全部成本費用加成定價法就是在全部成本費用的基礎上,，加合理利潤來定價。合理利潤的確 定,，在工業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)成本利潤率,，而在商業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)銷售利潤率。在考慮稅金的情況下,，有關計算公式為：

( 1)成本利潤率定價：

成本利潤率 =× 100%

 單位產(chǎn)品價格 =

( 2)銷售利潤率定價： 

銷售利潤率 =

單位產(chǎn)品價格 =

上述公式中,，單位成本是指單位全部成本費用，可以用單位制造成本加上單位產(chǎn)品負擔的期間費用來確定,。

②保本點定價法

保本點定價法的基本原理,，是按照剛好能夠保本的原理來確定產(chǎn)品銷售價格。即能夠保持既不盈利也不虧損的銷售價格水平,，采用這一方法確定的價格是最低銷售價格,。

其計算公式為：

單位產(chǎn)品價格 = =

③目標利潤法

目標利潤定價法是根據(jù)預期目標利潤和產(chǎn)品銷售量,、產(chǎn)品成本,、適用稅率等因素來確定產(chǎn)品銷售價格的方法。其計算公式為：

單位產(chǎn)品價格 =

或： =

④變動成本定價法

變動成本定價法是指企業(yè)在生產(chǎn)能力有剩余的情況下增加生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品,，這些增加的產(chǎn)品可以不負擔企業(yè)的固定成本,，只負擔變動成本。在確定價格時產(chǎn)品成本僅以變動成本計算,。此處所指變動成本是指完全變動成本,，包括變動制造成本和變動期間費用。

其計算公式為：

單位產(chǎn)品價格 =

2. 以市場需求為基礎的定價方法

最優(yōu)價格應是企業(yè)取得最大銷售收入或利潤時的價格,。以市場需求為基礎的定價方法可以契合這一要求,，主要有需求價格彈性系數(shù)定價法和邊際分析定價法等。

( 1)需求價格彈性系數(shù)定價法

在其他條件不變的情況下，某種產(chǎn)品的需求量隨其價格的升降而變動的程度,，就是需求價格彈性系數(shù),。

( 2)邊際分析定價法

邊際分析定價法，是指基于微分極值原理,，通過分析不同價格與銷售量組合下的產(chǎn)品邊際收入,、邊際成本和邊際利潤之間的關系，進行定價決策的一種定量分析方法,。

按照微分極值原理,，如果利潤函數(shù)的一階導數(shù)等于零，即邊際利潤等于零,，邊際收入等于邊際成本,，那么，利潤將達到最大值,。此時的價格就是最優(yōu)銷售價格,。

（四）價格運用策略

主要的價格運用策略有以下幾種： 

1、折讓定價策略

折讓定價策略是指在一定條件下,，以降低產(chǎn)品的銷售價格來刺激購買者,，從而達到擴大產(chǎn)品銷售量的目的。價格的折讓主要表現(xiàn)是價格折扣,，包括：

( 1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是企業(yè)為了提高結算保障，對在一定期限內付款的購買者給予的折

扣,，即購買方如果在企業(yè)規(guī)定的期限內付款,，企業(yè)就給予購買方一定的折扣。 目的是鼓勵購買方提前付款,，以盡快回籠資金,，加速資金周轉 。

( 2)數(shù)量折扣,。數(shù)量折扣是企業(yè)對大量購買或集中購買本企業(yè)產(chǎn)品的購買方給予的一種折扣優(yōu)惠,。一般購買量越多、金額越大,，折扣也越大,。

( 3)功能折扣。功能折扣是企業(yè)針對經(jīng)銷商在整個營銷過程中所擔負的特殊功能(比如承擔了相應的推銷功能,、儲存功能,、售后服務功能)而給予不同的價格折扣，從而使經(jīng)銷商大批量進貨,。使用功能折扣的 目的在于激勵各類承擔功能的主體 ,。

( 4)專營折扣。為了鼓勵經(jīng)銷商專營本企業(yè)產(chǎn)品，給出力度很大的一種價格優(yōu)惠行為,。如果專營,，就享受該折扣;不專營，就不享受該折扣,。專營折扣的 目的在于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度 ,。

( 5)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)給予非季節(jié)性熱銷商品的購買者提供的一種價格優(yōu)惠,。這種折扣方式有利于 減少存貨成本和資金成本,，加速資金回收，緩解供需在時間上的矛盾 ,。季節(jié)折扣與購買數(shù)量,，購買方無關，只是鼓勵旺季之前訂貨,。

( 6)品種折扣,。品種折扣是企業(yè)針對特定品種產(chǎn)品進行的價格優(yōu)惠。優(yōu)惠產(chǎn)品可以是過時產(chǎn)

品,，存在缺陷產(chǎn)品(不影響產(chǎn)品質量,，存在細微破損、帶有污漬等產(chǎn)品),，本身已處于滯銷狀態(tài); 也有可能是特定某一種或幾種產(chǎn)品,，通過折扣吸引顧客入場消費，進而提高其他產(chǎn)品銷售量,。

( 7)網(wǎng)上折扣,。網(wǎng)上折扣是企業(yè)針對網(wǎng)上下單購買者進行的價格優(yōu)惠。網(wǎng)上折扣方式 鼓勵購買者進行網(wǎng)上交易,，減少或者取消代理商,，在時間和空間上都可以節(jié)約資源，從而降低促銷成本,、交易成本,、運作成本 。

( 8)購買限制折扣,。購買限制折扣是針對特定時間上的制約,、特定數(shù)量上的制約及購買條件制約所做的價格優(yōu)惠,。如限時搶購等,。購買限制折扣使消費者產(chǎn)生緊迫感，從而考慮如何在該制約條件下產(chǎn)生購買行為,。

( 9)團購折扣,。團購是一種基于網(wǎng)絡的商業(yè)模式，買家通過團購網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價格購買或使用企業(yè)的商品或服務,，企業(yè)薄利多銷,，買家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢,，而運行團購網(wǎng)站的公司則從企業(yè)收取傭金,。

( 10)預購折扣。預購折扣是指對預先向企業(yè)訂購或購買產(chǎn)品進行折扣,。企業(yè) 可以根據(jù)預訂情況做出生產(chǎn),、銷售計劃，增加資金周轉,，進而降低產(chǎn)品庫存,，避免產(chǎn)品積壓。對服務業(yè)可以提前做好服務計劃安排,，降低服務成本,。

( 11)眾籌折扣。眾籌是指用“團購 +預購”的形式,，向網(wǎng)友募集項目資金的模式,。通過對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關注和支持,，進而獲得所需要的資金援助,，生產(chǎn)產(chǎn)品價格相對于同類產(chǎn)品價格較為優(yōu)惠。

( 12)會員折扣,。會員折扣是企業(yè)針對加入會員的主體給予的一種折扣優(yōu)惠,。

2、心理定價策略

心理定價策略是指針對購買者的心理特點而采取的一種定價策略,，主要有聲望定價,、尾數(shù)定價、雙位定價和高位定價等,。

( 1)聲望定價,，是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場上的知名度和在消費者中的信任程度來制定產(chǎn)品價格的一種方法。一般地,，聲望越高,，價格越高，這就是產(chǎn)品的“名牌效應”,。

( 2)尾數(shù)定價,，即在制定產(chǎn)品價格時，價格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小數(shù)或帶有一定諧音的數(shù)等,。

【提示】尾數(shù)定價法一般只適用于價值較小的中低檔日用消費品定價,。

( 3)雙位定價,，是指在向市場以掛牌價格銷售時，采用兩種不同的標價來促銷的一種定價方法,。

【提示】雙位定價法適用于市場接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品,。

( 4)高位定價，即根據(jù)消費者“價高質優(yōu)”的心理特點實行高標價促銷的方法,。

3,、組合定價策略

組合定價策略是針對相關產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關產(chǎn)品在市場競爭中的不同情況,，使互補產(chǎn)品價格有高有低,，或使組合售價優(yōu)惠。

對于具有互補關系的相關產(chǎn)品,，可以采取降低部分產(chǎn)品價格而提高互補產(chǎn)品價格,，以促進銷 售，提高整體利潤,，如便宜的整車與高價的配件等,。對于具有配套關系的相關產(chǎn)品，可以對組合購買進行優(yōu)惠,，比如西服套裝中的上衣和褲子等,。

【提示】組合定價策略可以擴大銷售量、節(jié)約流通費用,，有利于企業(yè)整體效益的提高,。

4、壽命周期定價策略

壽命周期定價策略是根據(jù)產(chǎn)品從進入市場到退出市場的生命周期,，分階段確定不同價格的定價策略,。推廣期產(chǎn)品應采用低價促銷策略;成長期的產(chǎn)品可以采用中等價格;成熟期的產(chǎn)品可以采用高價促銷，定價時必須考慮競爭者的情況,，以保持現(xiàn)有市場銷售量;衰退期的產(chǎn)品應該降價促銷或維持現(xiàn)價并輔之以折扣等其他手段,。

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注：以上內容選自田明老師《財務管理》授課講義

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