企業(yè)成長戰(zhàn)略_25年中級經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)搶學(xué)
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
企業(yè)成長戰(zhàn)略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策
【知識(shí)點(diǎn)】
企業(yè)成長戰(zhàn)略
概念：也稱擴(kuò)張戰(zhàn)略，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。
包括：密集型成長戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、一體化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟,、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,。
(一)密集型成長戰(zhàn)略
定義：指企業(yè)在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，通過加強(qiáng)對原有產(chǎn)品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。
1.市場滲透戰(zhàn)略
企業(yè)通過更大的市場營銷力度,，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額,，擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平的戰(zhàn)略,。
(1)適合采用市場滲透戰(zhàn)略的情況：
①企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場中還未達(dá)到飽和;
②現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高;
③整個(gè)行業(yè)的銷售額增長時(shí),，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢;
④企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加,，其銷售額呈上升趨勢,，且二者的相關(guān)度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性;
⑤企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)銷售規(guī)模得以擴(kuò)大,，且這種規(guī)模的擴(kuò)大能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢,。
(2)實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑：
①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)，通過轉(zhuǎn)化非使用者,、發(fā)掘潛在的使用者,、吸引競爭對手的顧客等方式實(shí)現(xiàn)。
②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量,，通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù),，增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)。
③增加產(chǎn)品的新用途,，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn),。
④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，通過產(chǎn)品換代,，產(chǎn)品改良等方式實(shí)現(xiàn),。
2.市場開發(fā)戰(zhàn)略
將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。
(1)實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的條件：
①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域;
②企業(yè)可以獲得新的,、可靠的,、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道;
③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金,、人力和物質(zhì)資源;
④企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力;
⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè),。
(2)實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑：
①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場;
②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道,，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目;
③開拓區(qū)域外部或國外市場等,。
3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開發(fā)新產(chǎn)品,、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。
實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的條件：
①企業(yè)擁有很高的市場信譽(yù)度,，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功,，可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用;
②企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè)，在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的;
③企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢;反之,，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定,，則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn);
④企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性價(jià)比比競爭對手更好地滿足顧客的需求;
⑤企業(yè)具備很強(qiáng)的研究和開發(fā)能力,，能夠不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新;
⑥企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng),。
實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑包括產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等。
(二)多元化戰(zhàn)略
定義：又稱多樣化戰(zhàn)略,、多角化戰(zhàn)略,、多種經(jīng)營戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略,。1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略
又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略,。
戰(zhàn)略類型 | 水平 多元化 | 在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營,，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛 |
垂直 多元化 | 企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域,，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸 | |
同心型多元化 | 以市場或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略,，如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè)，以家電市場為核心生產(chǎn)電冰箱,、洗衣機(jī),；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工業(yè)務(wù)等 | |
企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí),，應(yīng)符合以下四個(gè)條件：
①企業(yè)可以將技術(shù),、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù);
②企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起;
③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù);
④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競爭能力的協(xié)作方式并實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。
2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略
又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù),、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。
適用條件：
①企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力,，企業(yè)銷售額和利潤下降;
②企業(yè)沒有能力進(jìn)入相鄰行業(yè);
③企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才;
④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè),。
(三)一體化戰(zhàn)略
又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中,，組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配,，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
1.縱向一體化戰(zhàn)略
實(shí)質(zhì)是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍,，向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍,，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。
(1)后向一體化戰(zhàn)略,。
定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)(原材料或零部件)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,，達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。
適用于：原材料或零配件供應(yīng)不上,，或成本過高,。
實(shí)施方式：擴(kuò)大經(jīng)營范圍，由自己來生產(chǎn)原材料或零配件;也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商,，或與供應(yīng)商合資辦企業(yè),。
(2)前向一體化戰(zhàn)略。
定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,，達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本,、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。
適用于：企業(yè)的原材料及半成品在市場上有優(yōu)勢,。
實(shí)施方式：企業(yè)自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合,。
2.橫向一體化戰(zhàn)略
定義：為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本,，鞏固企業(yè)的市場地位,，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略,。
實(shí)施方式：企業(yè)間合并與收購,。
(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟
兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān),、優(yōu)勢互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo),，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式,，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系,，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng)，從而達(dá)到雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略,。
1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟
指通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,。
合資企業(yè)：兩家或兩家以上企業(yè)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、共享收益而建立的企業(yè),。
相互持股：合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份。
兩者區(qū)別：與合資企業(yè)形式的不同,，相互持股形式的各方資產(chǎn),、人員不必合并。
2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟
指主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,。
形式 | 內(nèi)容 |
技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟 | 由于技術(shù)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大,、耗資多、歷時(shí)長,，企業(yè)通過聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺少的技術(shù),，以減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),。聯(lián)盟成員包括大學(xué),、研究機(jī)構(gòu),、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員 |
產(chǎn)品聯(lián)盟 | 兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實(shí)力，通過聯(lián)合生產(chǎn),、貼牌生產(chǎn),、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,、降低生產(chǎn)成本,，提高產(chǎn)品價(jià)值 |
營銷聯(lián)盟 | 通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿(mào)易壁壘,，迅速開拓市場,，贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營,、連鎖加盟,、品牌營銷、銷售渠道共享等 |
產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟 | 聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系,，避免惡性競爭和資源浪費(fèi),，一般多見于高新技術(shù)企業(yè) |
(五)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略
國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進(jìn)入國外市場,，在國外設(shè)立多種形式的組織,，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進(jìn)行配置，在若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略,，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略,。
1.鉆石模型
邁克爾·波特教授提出的鉆石模型用于分析一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強(qiáng)的競爭力的原因。
波特認(rèn)為,，決定一個(gè)國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力的要素有四個(gè)：生產(chǎn)要素,、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭,。這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系,，稱為波特鉆石模型,。
(1)生產(chǎn)要素。
①初級生產(chǎn)要素：指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置,、自然資源,、人口、氣候以及非技術(shù)工人等,，通過被動(dòng)繼承或簡單投資即可獲得,。
②高級生產(chǎn)要素：包括訓(xùn)練有素的中高級專業(yè)技術(shù)人才,、教育科研體系、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等,，需要前期在人力和資本上大量投資才能獲得,。
(2)需求條件。
指國內(nèi)市場對某個(gè)行業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況,。消費(fèi)者的需求也是一種競爭優(yōu)勢資源,，內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
(3)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè),。
相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè),。通常，產(chǎn)業(yè)以地域?yàn)榛A(chǔ),，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群,，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供外部動(dòng)力,，形成提升效應(yīng),。
(4)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭,。
企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競爭，能夠增強(qiáng)本國企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。
除了四個(gè)基本要素,，在鉆石模型中還有兩個(gè)變量，即機(jī)會(huì)和政府,。
2.國際市場進(jìn)入模式
企業(yè)參與全球化競爭,，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自身能力選擇進(jìn)入國際市場的模式,。國際市場進(jìn)入模式是指企業(yè)進(jìn)入并參與國外市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售的方式,。包括三種模式：貿(mào)易進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式,。
(1)貿(mào)易進(jìn)入模式,。
①定義：企業(yè)在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，再通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進(jìn)入模式,。
②類型：通常包括直接出口和間接出口兩種方式,。
l 直接出口(企業(yè)——國外的中間商/最終消費(fèi)者)
企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費(fèi)者,，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售,。
包括：設(shè)立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商,、設(shè)立駐外辦事處,、建立國外營銷子公司四種類型,。
l 間接出口(企業(yè)——國內(nèi)中間商——國際市場)
企業(yè)通過國內(nèi)的中間商向國際市場銷售產(chǎn)品。
③優(yōu)點(diǎn)：比較保守,、安全,、低成本、高效率,，在人員配置,、產(chǎn)品供給和資金運(yùn)用等方面便于管理。
④缺點(diǎn)：
l 不能及時(shí)了解和掌握出口國家當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?
l 通過出口商或當(dāng)?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場戰(zhàn)略意圖;
l 容易受到高關(guān)稅以及貿(mào)易保護(hù)主義的損害;
l 運(yùn)輸成本偏高,，時(shí)間較長等。
(2)契約進(jìn)入模式,。
①定義：企業(yè)通過與目標(biāo)市場國家的企業(yè)之間訂立長期的,、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進(jìn)入目標(biāo)市場。
②類型：包括許可證經(jīng)營,、特許經(jīng)營,、合同制造、管理合同等多種形式,。
l 許可證經(jīng)營：企業(yè)(許可方)與東道國企業(yè)(被許可方)簽訂合同,，允許東道國企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)使用其專利、商標(biāo),、公司名稱或其他無形資產(chǎn),，并獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償?shù)膱?bào)酬。
l 特許經(jīng)營：一種專業(yè)化的許可協(xié)議,。在該協(xié)議中,，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則,。
l 合同制造：企業(yè)在簽訂合同后,，向國外企業(yè)提供原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)、提供零部件由其組裝,，或者向國外企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制,，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。
l 管理合同：企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同,，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負(fù)責(zé)對方全部的經(jīng)營管理,，借以進(jìn)入目標(biāo)市場國家的方式。作為回報(bào),，企業(yè)根據(jù)合同,，提取相應(yīng)的管理費(fèi)用和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤。
(3)投資進(jìn)入模式,。
①定義：企業(yè)在國際目標(biāo)市場投資建立或擴(kuò)充一個(gè)永久性企業(yè),，并對其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場進(jìn)入模式,。
②類型：合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。
l 合資進(jìn)入：指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資,，共同經(jīng)營,、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。
l 獨(dú)資進(jìn)入：指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè),。
③特點(diǎn)：是股權(quán)參與，因而得到了對目標(biāo)國市場和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的更大的管理控制權(quán),。但是,，投資進(jìn)入模式由于較多地動(dòng)用公司資源，在目標(biāo)國投入的深度和廣度大,，使得企業(yè)管理難度較大,，靈活性較小和風(fēng)險(xiǎn)較大。
本文中級經(jīng)濟(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容由東奧教務(wù)團(tuán)隊(duì)整理
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