企業(yè)成長戰(zhàn)略_25年中級經(jīng)濟師工商管理知識點搶學(xué)
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
企業(yè)成長戰(zhàn)略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策
【知識點】
企業(yè)成長戰(zhàn)略
概念：也稱擴張戰(zhàn)略,，是在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略,。
包括：密集型成長戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略,、戰(zhàn)略聯(lián)盟,、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。
(一)密集型成長戰(zhàn)略
定義：指企業(yè)在原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里,，通過加強對原有產(chǎn)品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機會的一種發(fā)展戰(zhàn)略,。
1.市場滲透戰(zhàn)略
企業(yè)通過更大的市場營銷力度，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的份額,，擴大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,，從而提高銷售收入和盈利水平的戰(zhàn)略。
(1)適合采用市場滲透戰(zhàn)略的情況：
①企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當前的市場中還未達到飽和;
②現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高;
③整個行業(yè)的銷售額增長時,，競爭對手的市場份額卻呈現(xiàn)下降趨勢;
④企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時,，隨著營銷力度的增加,，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關(guān)度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性;
⑤企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加,，使企業(yè)銷售規(guī)模得以擴大,，且這種規(guī)模的擴大能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。
(2)實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑：
①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù),，通過轉(zhuǎn)化非使用者,、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現(xiàn),。
②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量,，通過增加對產(chǎn)品的使用次數(shù)，增加每次的使用量等方式實現(xiàn),。
③增加產(chǎn)品的新用途,，通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實現(xiàn)。
④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性,，通過產(chǎn)品換代,，產(chǎn)品改良等方式實現(xiàn)。
2.市場開發(fā)戰(zhàn)略
將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略,。
(1)實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的條件：
①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域;
②企業(yè)可以獲得新的,、可靠的、經(jīng)濟的,、高質(zhì)量的銷售渠道;
③企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金,、人力和物質(zhì)資源;
④企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力;
⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。
(2)實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑：
①在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客,，進入新的細分市場;
②在當?shù)亻_辟新的營銷渠道,，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目;
③開拓區(qū)域外部或國外市場等。
3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
企業(yè)在現(xiàn)有市場上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),，或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略,。
實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的條件：
①企業(yè)擁有很高的市場信譽度,，過去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功，可以吸引顧客對新產(chǎn)品的使用;
②企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè),，在產(chǎn)品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的;
③企業(yè)所處的行業(yè)高速增長,，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢;反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定,，則進行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險;
④企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時,，提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求;
⑤企業(yè)具備很強的研究和開發(fā)能力，能夠不斷地進行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新;
⑥企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng),。
實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑包括產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等,。
(二)多元化戰(zhàn)略
定義：又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營戰(zhàn)略,，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經(jīng)營的戰(zhàn)略,。1.相關(guān)多元化戰(zhàn)略
又稱為關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域,，進而實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略,。
戰(zhàn)略類型 | 水平 多元化 | 在同一專業(yè)范圍內(nèi)進行多種經(jīng)營，如汽車制造廠生產(chǎn)轎車,、卡車和摩托車等不同類型的車輛 |
垂直 多元化 | 企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域,，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸 | |
同心型多元化 | 以市場或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產(chǎn)電視機的企業(yè),，以家電市場為核心生產(chǎn)電冰箱,、洗衣機；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程,、鋼結(jié)構(gòu)加工業(yè)務(wù)等 | |
企業(yè)實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時,，應(yīng)符合以下四個條件：
①企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù);
②企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動合并在一起;
③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽;
④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式并實施相關(guān)的價值鏈活動,。
2.非相關(guān)多元化戰(zhàn)略
又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,，是指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略,。
適用條件：
①企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力,，企業(yè)銷售額和利潤下降;
②企業(yè)沒有能力進入相鄰行業(yè);
③企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才;
④企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。
(三)一體化戰(zhàn)略
又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略,，是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動納入企業(yè)體系中,，組成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織進行全盤控制和調(diào)配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略,。
1.縱向一體化戰(zhàn)略
實質(zhì)是擴大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍,，向后延伸進入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品,。
(1)后向一體化戰(zhàn)略,。
定義：企業(yè)與輸入端企業(yè)(原材料或零部件)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織，達到降低交易費用及其他成本,、提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略,。
適用于：原材料或零配件供應(yīng)不上，或成本過高,。
實施方式：擴大經(jīng)營范圍,，由自己來生產(chǎn)原材料或零配件;也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商，或與供應(yīng)商合資辦企業(yè),。
(2)前向一體化戰(zhàn)略,。
定義：企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟組織,，達到降低交易費用及其他成本、提高經(jīng)濟效益目的的戰(zhàn)略,。
適用于：企業(yè)的原材料及半成品在市場上有優(yōu)勢,。
實施方式：企業(yè)自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合。
2.橫向一體化戰(zhàn)略
定義：為了擴大生產(chǎn)規(guī)模,，降低成本,，鞏固企業(yè)的市場地位，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢,、增強企業(yè)實力而通過資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略,。
實施方式：企業(yè)間合并與收購。
(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟
兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)資源共享,、風(fēng)險和成本共擔(dān),、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時,，通過股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式,，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動,，從而達到雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略,。
1.股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟
指通過合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
合資企業(yè)：兩家或兩家以上企業(yè)共同出資,、共擔(dān)風(fēng)險,、共享收益而建立的企業(yè)。
相互持股：合作各方為加強相互聯(lián)系而持有對方一定數(shù)量的股份,。
兩者區(qū)別：與合資企業(yè)形式的不同,，相互持股形式的各方資產(chǎn)、人員不必合并,。
2.契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟
指主要通過契約交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,。
形式 | 內(nèi)容 |
技術(shù)開發(fā)與研究聯(lián)盟 | 由于技術(shù)開發(fā)風(fēng)險大、耗資多,、歷時長,，企業(yè)通過聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺少的技術(shù)，以減少開發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險,。聯(lián)盟成員包括大學(xué)、研究機構(gòu),、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員 |
產(chǎn)品聯(lián)盟 | 兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營實力,，通過聯(lián)合生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn),、供求聯(lián)盟,、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴大生產(chǎn)規(guī)模,、降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價值 |
營銷聯(lián)盟 | 通過聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售,，從而繞過各種貿(mào)易壁壘,，迅速開拓市場，贏得顧客,。其具體形式包括特許經(jīng)營,、連鎖加盟、品牌營銷,、銷售渠道共享等 |
產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟 | 聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系,，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術(shù)企業(yè) |
(五)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略
國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營,，從國內(nèi)市場進入國外市場,，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行配置,，在若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動的戰(zhàn)略,，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。
1.鉆石模型
邁克爾·波特教授提出的鉆石模型用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強的競爭力的原因,。
波特認為,，決定一個國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力的要素有四個：生產(chǎn)要素、需求條件,、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。這四個要素具有雙向作用,，形成鉆石體系,，稱為波特鉆石模型。
(1)生產(chǎn)要素,。
①初級生產(chǎn)要素：指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置,、自然資源、人口,、氣候以及非技術(shù)工人等,，通過被動繼承或簡單投資即可獲得。
②高級生產(chǎn)要素：包括訓(xùn)練有素的中高級專業(yè)技術(shù)人才,、教育科研體系,、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等，需要前期在人力和資本上大量投資才能獲得,。
(2)需求條件,。
指國內(nèi)市場對某個行業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。消費者的需求也是一種競爭優(yōu)勢資源,，內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力,。
(3)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè),。
相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)。通常,，產(chǎn)業(yè)以地域為基礎(chǔ),，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進,，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供外部動力,，形成提升效應(yīng)。
(4)企業(yè)戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭,。
企業(yè)恰當?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競爭,，能夠增強本國企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。
除了四個基本要素，在鉆石模型中還有兩個變量,，即機會和政府,。
2.國際市場進入模式
企業(yè)參與全球化競爭，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上,，應(yīng)根據(jù)自身能力選擇進入國際市場的模式,。國際市場進入模式是指企業(yè)進入并參與國外市場進行產(chǎn)品銷售的方式。包括三種模式：貿(mào)易進入模式,、契約進入模式和投資進入模式,。
(1)貿(mào)易進入模式。
①定義：企業(yè)在國內(nèi)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工,，再通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式,。
②類型：通常包括直接出口和間接出口兩種方式。
l 直接出口(企業(yè)——國外的中間商/最終消費者)
企業(yè)不通過國內(nèi)中間商,，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費者,，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。
包括：設(shè)立國內(nèi)出口部,、借助國外經(jīng)銷商和代理商,、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司四種類型,。
l 間接出口(企業(yè)——國內(nèi)中間商——國際市場)
企業(yè)通過國內(nèi)的中間商向國際市場銷售產(chǎn)品,。
③優(yōu)點：比較保守、安全,、低成本,、高效率，在人員配置、產(chǎn)品供給和資金運用等方面便于管理,。
④缺點：
l 不能及時了解和掌握出口國家當?shù)厥袌龅男枨?
l 通過出口商或當?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場戰(zhàn)略意圖;
l 容易受到高關(guān)稅以及貿(mào)易保護主義的損害;
l 運輸成本偏高，時間較長等,。
(2)契約進入模式,。
①定義：企業(yè)通過與目標市場國家的企業(yè)之間訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進入目標市場,。
②類型：包括許可證經(jīng)營,、特許經(jīng)營、合同制造,、管理合同等多種形式,。
l 許可證經(jīng)營：企業(yè)(許可方)與東道國企業(yè)(被許可方)簽訂合同，允許東道國企業(yè)在一定時期內(nèi)使用其專利,、商標,、公司名稱或其他無形資產(chǎn)，并獲得提成費用或其他補償?shù)膱蟪辍?/p>
l 特許經(jīng)營：一種專業(yè)化的許可協(xié)議,。在該協(xié)議中,，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)提供給被特許方，而且還要求被特許方遵守嚴格的經(jīng)營規(guī)則,。
l 合同制造：企業(yè)在簽訂合同后,，向國外企業(yè)提供原材料進行加工生產(chǎn)、提供零部件由其組裝,，或者向國外企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制,，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。
l 管理合同：企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同,，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負責(zé)對方全部的經(jīng)營管理,，借以進入目標市場國家的方式。作為回報,，企業(yè)根據(jù)合同,，提取相應(yīng)的管理費用和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤。
(3)投資進入模式,。
①定義：企業(yè)在國際目標市場投資建立或擴充一個永久性企業(yè),，并對其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場進入模式。
②類型：合資進入和獨資進入兩種形式,。
l 合資進入：指與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資,，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán),，共擔(dān)風(fēng)險,。
l 獨資進入：指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。
③特點：是股權(quán)參與,，因而得到了對目標國市場和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的更大的管理控制權(quán),。但是,，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標國投入的深度和廣度大,，使得企業(yè)管理難度較大,，靈活性較小和風(fēng)險較大。
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