注會《戰(zhàn)略》第三章如能完全掌握,，可以達(dá)到“三分天下有其一”（過去5年平均每年有40分出自本章），有時甚至能頂半邊天（2022年的一套試卷中有將近50分出自本章）,。因此,，建議同學(xué)們認(rèn)真練習(xí)并總結(jié)出考題角度與破題思路。

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業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

【簡答題1】

（本小題 7 分,。）20 世紀(jì) 90 年代初,，樂福公司投身于微波爐行業(yè),，并對當(dāng)前微波爐行業(yè)的市場情況進(jìn)行了 深入分析：首先，微波爐具有較高的價格彈性,，并且此時的消費(fèi)者大多不太關(guān)注品牌,，如果產(chǎn)品單價降低，銷售量 肯定會明顯增加,；其次,，由于各個生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的微波爐在功能、包裝,、材質(zhì),、技術(shù)方面高度相似，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn) 差異化,；最后,，由于微波爐產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低，消費(fèi)者比較傾向購買價格更為優(yōu)惠 的產(chǎn)品,，進(jìn)而導(dǎo)致微波爐市場的價格戰(zhàn)日趨激烈。

基于上述分析,，樂福公司針對當(dāng)前市場情況制定了與本企業(yè)發(fā)展相符的基本競爭戰(zhàn)略,，并希望通過加強(qiáng)對生產(chǎn) 和營銷方面成本控制的方式，早日在微波爐市場的價格戰(zhàn)中脫穎而出,。

樂福公司不僅集中全部資源,，專心只做微波爐這一類產(chǎn)品，而且為滿足市場對微波爐的價格需求,，不斷改進(jìn)微 波爐的工藝設(shè)計以壓縮成本,。除此之外，樂福公司非常重視企業(yè)間的分工與合作,。對于一些關(guān)鍵零部件,，樂福公司 會依賴大批量進(jìn)口或合作生產(chǎn)來確保質(zhì)優(yōu)價低；而對于一些非核心的輔件,，樂福公司會以自制的方式降低成本,。同 時，為降低內(nèi)部的交易成本,，提高勞動效率,，樂福公司還采取了引入競爭機(jī)制,、塑造企業(yè)文化和減少管理層次等措 施。平均來說,，樂福公司工人的勞動生產(chǎn)率要比同類企業(yè)高 50%以上,，而其管理費(fèi)用卻只有同類企業(yè)的一半左右。

在營銷推廣方面,，樂福公司也下足了功夫,。為降低促銷費(fèi)用，樂福公司主要利用新聞和報紙等軟性廣告來提升自 己的形象,，保持與消費(fèi)者的信任關(guān)系。同時,，由于樂福公司善于創(chuàng)造性地制造新聞，一年總有兩三次成為媒體爆炒的 熱點(diǎn),，使其知名度得到了迅速提高,，相較于那些不惜下血本大做廣告的企業(yè)來說，樂福公司的策略可謂成本極低,。

樂福公司通過這幾年的不懈努力,，產(chǎn)銷量從 1993 年的 1 萬臺到 2000 年的 1200 萬臺，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使其將主 要競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,。

但好景不長,，隨著生活水平的日益提高，人們對微波爐有了更多的要求,。他們不再只關(guān)注價格,，而是更多地轉(zhuǎn) 向高端微波爐產(chǎn)品的更多功能，這對于樂福公司來說是一個極高的挑戰(zhàn),！

要求：簡要分析樂福公司采用的基本競爭戰(zhàn)略類型,、實(shí)施該戰(zhàn)略的條件以及所面臨的風(fēng)險。（7 分）

【答案】

（1）樂福公司采用的基本競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,?！皹犯９踞槍Ξ?dāng)前市場情況制定了與本企業(yè)發(fā)展相符的基 本競爭戰(zhàn)略，并希望通過加強(qiáng)對生產(chǎn)和營銷方面成本控制的方式,，早日在微波爐市場的價格戰(zhàn)中脫穎而出”,。（1 分）

（2）樂福公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

①產(chǎn)品具有較高的價格彈性，市場中存在大量

1）從市場情況角度看：的價格敏感用戶,?！拔⒉t具有較高的價格彈性……如果產(chǎn)品單 價降低，銷售量肯定會明顯增加”,。（0.5 分）

②產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化,。“由于各個生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的微波爐在功能,、 包裝,、材質(zhì)、技術(shù)方面高度相似,，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化”,。（0.5 分）

③購買者不太關(guān)注品牌。 “此時的消費(fèi)者大多不太關(guān)注品牌”,。（0.5 分）

④價格競爭是市場競爭的主要手段,。“消費(fèi)者比較傾向購買價格更為優(yōu)惠的產(chǎn)品,，進(jìn)而導(dǎo)致微波爐市場的價格 戰(zhàn)日趨激烈”,。（0.5 分）

⑤消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。 “ 由于微波爐產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低”,。（0.5 分）

2）從資源能力角度看：

①在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。 “產(chǎn)銷量從 1993 年的 1 萬臺到 2000 年的 1200 萬臺，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使其將主要競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后”,。（0.5 分）

②降低各種要素成本,。“對于一些關(guān)鍵零部件,，樂福公司會依賴大批量進(jìn)口或合作生產(chǎn)來確保質(zhì)優(yōu)價低,；而對 于一些非核心的輔件，樂福公司會以自制的方式降低成本”“為降低內(nèi)部的交易成本……管理費(fèi)用卻只有同類企業(yè) 的一半左右”“為降低促銷費(fèi)用,，樂福公司主要利用新聞和報紙等軟性廣告來提升自己的形象……相較于那些不惜 下血本大做廣告的企業(yè)來說,，樂福公司的策略可謂成本極低”。（0.5 分）

③提高生產(chǎn)率,?！盀椤岣邉趧有剩瑯犯９具€采取了引入競爭機(jī)制,、塑造企業(yè)文化和減少管理層次等措 施,。平均來說，樂福公司工人的勞動生產(chǎn)率要比同類企業(yè)高 50%以上”,。（0.5 分）

④改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計,。“為滿足市場對微波爐的價格需求,，不斷改進(jìn)微波爐的工藝設(shè)計以壓縮成本”,。（0.5 分）

⑤選擇適宜的交易組織形式。“對于一些關(guān)鍵零部件,，樂福公司會依賴大批量進(jìn)口或合作生產(chǎn)來確保質(zhì)優(yōu)價低,； 而對于一些非核心的輔件，樂福公司會以自制的方式降低成本”,。（0.5 分）

⑥資源集中配置。 “集中全部資源,，專心只做微波爐這一類產(chǎn)品”,。（0.5 分）

（3）樂福公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所面臨的風(fēng)險是市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,，使得企業(yè)原有 的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨,！半S著生活水平的日益提高,，人們對微波爐有了更多的要求,。他們不再只關(guān)注價格,，而是更多地 轉(zhuǎn)向高端微波爐產(chǎn)品的更多功能,，這對于樂福公司來說是一個極高的挑戰(zhàn)”,。（0.5 分）

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【簡答題2】

（本小題 5 分。）1999 年的中國在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面并沒有普及,，人們對于網(wǎng)絡(luò)的了解也很少,。當(dāng)時的馬云卻 帶領(lǐng)著 18 位創(chuàng)始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴,，并開始著眼于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。阿里巴巴的創(chuàng)建促進(jìn)了人們 對于網(wǎng)絡(luò)的需求,，創(chuàng)始人們通過堅持不懈的努力,，與不同的用戶不斷接觸，了解用戶的需求,，并致力于為用戶提供 更加個性化的服務(wù),。2003 年，阿里巴巴決定將網(wǎng)絡(luò)與購物結(jié)合起來,，“淘寶網(wǎng)”由此創(chuàng)立,。更值得稱贊的是，“淘 寶網(wǎng)”在同年 10 月推出第三方支付工具“支付寶”,，以“擔(dān)保交易模式”使消費(fèi)者對“淘寶網(wǎng)”上的交易產(chǎn)生信 任,，從而不斷擴(kuò)展市場份額。無論是技術(shù)還是營銷方式,，都取得了很大的創(chuàng)新,，成功開辟了網(wǎng)上購物的藍(lán)海。

“淘寶網(wǎng)”是以商務(wù)為導(dǎo)向的社交平臺,，通過大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供既有參與感又富有個性化的購物體驗,。 在“淘寶網(wǎng)”上，消費(fèi)者能夠從商家處獲取高度相關(guān)且具有吸引力的內(nèi)容,，從而掌握產(chǎn)品與潮流資訊,，并與其他消 費(fèi)者或喜愛的商家和品牌互動,。

要求：

（1）簡要分析阿里巴巴體現(xiàn)的藍(lán)海戰(zhàn)略特征；（2 分）

（2）依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑）,，簡要分析阿里巴巴如何開辟了新的發(fā)展 空間,。（3 分）

【答案】

（1）①創(chuàng)造并攫取新需求?！鞍⒗锇桶偷膭?chuàng)建促進(jìn)了人們對于網(wǎng)絡(luò)的需求”“了解用戶的需求,，并致力于為用 戶提供更加個性化的服務(wù)。2003 年,，阿里巴巴決定將網(wǎng)絡(luò)與購物結(jié)合起來……‘淘寶網(wǎng)’在同年 10 月推出第三方 支付工具‘支付寶’”,。（1 分）

②規(guī)避競爭，拓展非競爭性市場空間,。 “1999 年的中國在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面并沒有普及,，人們對于網(wǎng)絡(luò)的了解 也很少。當(dāng)時的馬云……成立了阿里巴巴,，并開始著眼于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)”“無論是技術(shù)還是營銷方式,，都取得了很大 的創(chuàng)新，成功開辟了網(wǎng)上購物的藍(lán)?！?。（1 分）

（2） ①審視他擇產(chǎn)業(yè)或跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組。 “2003 年,，阿里巴巴決定將網(wǎng)絡(luò)與購物結(jié)合起來,， ‘淘 寶網(wǎng)’由此創(chuàng)立”。（1 分）

②跨越時間,，參與塑造外部潮流。 “1999 年的中國在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面并沒有普及,，人們對于網(wǎng)絡(luò)的了解也很 少,。當(dāng)時的馬云……成立了阿里巴巴，并開始著眼于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)”,。（1 分）

③重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求,。“‘淘寶網(wǎng)’是以商務(wù)為導(dǎo)向的社交平臺,，通過大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供 既有參與感又富有個性化的購物體驗”,。（1 分）

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注會《戰(zhàn)略》雖然在備考時沒有非常高的科目壁壘且科目合格率相對較高，但根據(jù)近兩年注會考試情況分析報告可知,，《戰(zhàn)略》的科目難度基本維持在第三,、第四名，因此在復(fù)習(xí)時不可過于“輕視”,，尤其當(dāng)本考季需要組合其他科目一起備考時,，依然需要給《戰(zhàn)略》留有充分的學(xué)習(xí)時間,。2024年注會考試即將開考，想要速看知識干貨的考生可以登錄東奧免費(fèi)開放的資料庫,，快速重拾知識記憶,。

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