正在備考注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的考生們注意啦,！東奧名師田明老師于3月3日為我們講解一場(chǎng)直播公開課，主要內(nèi)容是注會(huì)《戰(zhàn)略》科目第一章中公司戰(zhàn)略的定義，公司的使命與目標(biāo),，公司戰(zhàn)略的層次,、公司戰(zhàn)略管理等幾個(gè)知識(shí)點(diǎn),。如果您正在備考注會(huì)《戰(zhàn)略》科目,，一定不要錯(cuò)過這部分內(nèi)容！

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第一章考情分析

本章屬于次重點(diǎn)章，主要介紹了公司戰(zhàn)略的基本概念和公司戰(zhàn)略管理,。本章所介紹的概念和原理在其他章節(jié)會(huì)深入學(xué)習(xí),，屬于統(tǒng)領(lǐng)教材內(nèi)容的基礎(chǔ)框架章。

本章重點(diǎn)掌握的內(nèi)容：①公司戰(zhàn)略的定義,；②公司的使命與目標(biāo),；③公司戰(zhàn)略的層次；④戰(zhàn)略管理的特征,；⑤戰(zhàn)略管理過程,；⑥戰(zhàn)略變革管理。其中,，戰(zhàn)略變革管理這部分內(nèi)容最為重要,。

題型題量分析

在近3年的考試中，本章的平均分值約為3分,。本章考試的題型一般為客觀題和簡(jiǎn)答題,。

2019年考試主觀題主要關(guān)注以下三方面內(nèi)容：戰(zhàn)略管理的特征；評(píng)估戰(zhàn)略備選方案通常使用的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),；戰(zhàn)略變革管理,。

本章主要考點(diǎn)

1．公司戰(zhàn)略的基本概念

2．公司戰(zhàn)略管理

一,、公司戰(zhàn)略的定義

（一）公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念

美國(guó)哈佛大學(xué)教授波特對(duì)戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物”，它強(qiáng)調(diào)了公司戰(zhàn)略的計(jì)劃性,、全局性和長(zhǎng)期性,。

（二）公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念

加拿大學(xué)者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動(dòng)方式”，這套方式包括刻意安排（即計(jì)劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時(shí)出現(xiàn)（即非計(jì)劃性）的戰(zhàn)略,。許多學(xué)者也開始研究有限理性,。

從字面上看,，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現(xiàn)代概念認(rèn)為戰(zhàn)略只包括為達(dá)到企業(yè)的終點(diǎn)而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點(diǎn)本身,；而從本質(zhì)區(qū)別看,，現(xiàn)代概念更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性,。

事實(shí)上,，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計(jì)劃和突發(fā)應(yīng)變的組合。戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制訂一個(gè)策略計(jì)劃,，即預(yù)謀戰(zhàn)略,，隨事情的進(jìn)展不斷進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)實(shí)際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果,。

二,、公司的使命與目標(biāo)

（一）公司的使命

公司的使命首先是要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，一般包括三個(gè)方面：

1．公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn),。組織按其存在理由可分為兩大類：營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織,。營(yíng)利組織其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如,，通過滿足客戶需求,、建立市場(chǎng)份額、降低成本等來增加企業(yè)價(jià)值,，其次的目的是履行社會(huì)責(zé)任,，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2．公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意向,，其具體內(nèi)容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍,。

公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、顧客對(duì)象,、市場(chǎng)和技術(shù)等幾個(gè)方面,。

【提示】公司宗旨為公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品,，進(jìn)入哪些市場(chǎng)）和以什么方式（制定什么政策,，如何配置資源）進(jìn)行這些活動(dòng)指明了方向、提供了依據(jù),。

3．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是公司為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀,、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括,。

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過公司對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度,、公司提倡的共同價(jià)值觀,、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來。

（二）公司的目標(biāo)

公司目標(biāo)是公司使命的具體化,。

公司目標(biāo)是一個(gè)體系,。建立目標(biāo)體系的目的就是將公司的業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，從而使公司的進(jìn)展有一個(gè)可以測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn),。

從整個(gè)公司的角度來看,，需要建立兩種類型的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：和財(cái)務(wù)有關(guān)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略有關(guān)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

獲取良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和良好的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系,。

財(cái)務(wù)目標(biāo)體系表明公司必須致力于在下列指標(biāo)上達(dá)到較好結(jié)果：市場(chǎng)占有率,、收益增長(zhǎng)率、投資回報(bào)率,、股利增長(zhǎng)率,、股票價(jià)格評(píng)價(jià)、現(xiàn)金流以及公司的信任度等,。

戰(zhàn)略目標(biāo)體系則不同,，它的建立目的在于為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量,、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，使整體成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，提高公司在客戶中的聲譽(yù),，在國(guó)際市場(chǎng)上建立更強(qiáng)大的立足點(diǎn),，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力,，抓住誘人的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)等,。財(cái)務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)兩個(gè)角度體現(xiàn)出來。

三、公司戰(zhàn)略的層次

公司戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略,。

（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo),，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,，合理配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持,、相互協(xié)調(diào),。

（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下,，一個(gè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略,，也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！皹I(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力,，可以根據(jù)外部市場(chǎng)的狀況對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。對(duì)于一家單業(yè)務(wù)公司來說,，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是合二為一的；只有對(duì)業(yè)務(wù)多元化的公司來說,，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義,。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動(dòng)的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中,，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段,。主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營(yíng)銷,、財(cái)務(wù),、生產(chǎn)、研發(fā),、人力資源等,，其主要職責(zé)是如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù),，提高組織效率,。

在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意義,。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個(gè)的職能中各種活動(dòng)的協(xié)調(diào)性與一致性,，其次體現(xiàn)在各個(gè)不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程或活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)性與一致性。

一、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

戰(zhàn)略管理一詞是由安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書中首先提出來的,。戰(zhàn)略管理是一種區(qū)別于傳統(tǒng)職能管理的管理方式,。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義可以界定為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo),，科學(xué)地分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與條件,，制定戰(zhàn)略決策，評(píng)估,、選擇并實(shí)施戰(zhàn)略方案,，控制戰(zhàn)略績(jī)效的動(dòng)態(tài)管理過程。

二,、戰(zhàn)略管理的特征

與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下特征：

（一）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理

戰(zhàn)略管理為企業(yè)的發(fā)展指明基本方向和前進(jìn)道路,，是各項(xiàng)管理活動(dòng)的精髓,。戰(zhàn)略管理的對(duì)象不僅包括研究開發(fā)、生產(chǎn),、人力資源,、財(cái)務(wù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等具體職能，還包括統(tǒng)領(lǐng)各項(xiàng)職能戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)涉及企業(yè)所有管理部門,、業(yè)務(wù)單位及所有相關(guān)因素的管理活動(dòng)。

（二）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理

戰(zhàn)略管理的核心管理,。與企業(yè)的日常管理和職能管理不同,，戰(zhàn)略管理必須由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)來推動(dòng)和實(shí)施。

（三）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動(dòng)態(tài)性管理

戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面,，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài),，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。而企業(yè)的內(nèi)外部條件和因素總是不斷變化的,，戰(zhàn)略管理必須及時(shí)了解,、研究和應(yīng)對(duì)變化的情況，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的修正,，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性,，即適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部各種條件和因素的變化進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整或變更,。

三,、戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán),。

（一）戰(zhàn)略分析（回答的問題是“企業(yè)的目前狀況”）,。

戰(zhàn)略分析的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：

1.外部環(huán)境分析

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（二）戰(zhàn)略選擇（回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”）。

企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段要考慮可選擇的戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略選擇過程兩個(gè)方面的問題,。

1.可選擇的戰(zhàn)略類型

（1）總體戰(zhàn)略選擇,。總體戰(zhàn)略選擇包括發(fā)展戰(zhàn)略,、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三種基本類型,。

（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇,。業(yè)務(wù)單位層面的戰(zhàn)略包括基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,、藍(lán)海戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略,。

（3）職能戰(zhàn)略選擇。職能戰(zhàn)略包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、研究與開發(fā)戰(zhàn)略,、采購(gòu)戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略以及財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等多個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。

2．戰(zhàn)略選擇過程

約翰遜和施樂斯在1989年提出了戰(zhàn)略選擇過程的三個(gè)組成部分：

（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案,。

（2）評(píng)估戰(zhàn)略備選方案,。

（3）選擇戰(zhàn)略。

(三）戰(zhàn)略實(shí)施（回答的問題是“如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐”）,。

戰(zhàn)略實(shí)施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng),。戰(zhàn)略實(shí)施要解決以下幾個(gè)主要問題：

1.確定和建立一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)。

2.保證人員和制度的有效管理,。

3.正確處理和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系,。

4.選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。

5.協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略,、結(jié)構(gòu),、文化和控制諸方面的關(guān)系。

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注：以上內(nèi)容來自田明老師分享

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