正在備考注冊會計師考試的考生們注意啦！東奧名師田明老師于3月3日為我們講解一場直播公開課,，主要內(nèi)容是注會《戰(zhàn)略》科目第一章中公司戰(zhàn)略的定義,，公司的使命與目標(biāo)，公司戰(zhàn)略的層次,、公司戰(zhàn)略管理等幾個知識點,。如果您正在備考注會《戰(zhàn)略》科目，一定不要錯過這部分內(nèi)容,！

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第一章考情分析

本章屬于次重點章,，主要介紹了公司戰(zhàn)略的基本概念和公司戰(zhàn)略管理,。本章所介紹的概念和原理在其他章節(jié)會深入學(xué)習(xí)，屬于統(tǒng)領(lǐng)教材內(nèi)容的基礎(chǔ)框架章,。

本章重點掌握的內(nèi)容：①公司戰(zhàn)略的定義,；②公司的使命與目標(biāo)；③公司戰(zhàn)略的層次,；④戰(zhàn)略管理的特征,；⑤戰(zhàn)略管理過程；⑥戰(zhàn)略變革管理,。其中,，戰(zhàn)略變革管理這部分內(nèi)容最為重要。

題型題量分析

在近3年的考試中,，本章的平均分值約為3分,。本章考試的題型一般為客觀題和簡答題。

2019年考試主觀題主要關(guān)注以下三方面內(nèi)容：戰(zhàn)略管理的特征,；評估戰(zhàn)略備選方案通常使用的三個標(biāo)準(zhǔn),；戰(zhàn)略變革管理。

本章主要考點

1．公司戰(zhàn)略的基本概念

2．公司戰(zhàn)略管理

一、公司戰(zhàn)略的定義

（一）公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念

美國哈佛大學(xué)教授波特對戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表,。他認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結(jié)合物”，它強調(diào)了公司戰(zhàn)略的計劃性,、全局性和長期性,。

（二）公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念

加拿大學(xué)者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”,，這套方式包括刻意安排（即計劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)（即非計劃性）的戰(zhàn)略。許多學(xué)者也開始研究有限理性,。

從字面上看,，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現(xiàn)代概念認(rèn)為戰(zhàn)略只包括為達到企業(yè)的終點而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點本身,；而從本質(zhì)區(qū)別看,，現(xiàn)代概念更強調(diào)戰(zhàn)略的應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險性,。

事實上,，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計劃和突發(fā)應(yīng)變的組合,。戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制訂一個策略計劃,，即預(yù)謀戰(zhàn)略，隨事情的進展不斷進行調(diào)整,。一個實際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果,。

二,、公司的使命與目標(biāo)

（一）公司的使命

公司的使命首先是要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，一般包括三個方面：

1．公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn),。組織按其存在理由可分為兩大類：營利組織和非營利組織,。營利組織其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟價值。例如,，通過滿足客戶需求,、建立市場份額、降低成本等來增加企業(yè)價值,，其次的目的是履行社會責(zé)任,，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)。

2．公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向,，其具體內(nèi)容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍,。

公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、顧客對象,、市場和技術(shù)等幾個方面,。

【提示】公司宗旨為公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)進行哪些經(jīng)營活動（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品,，進入哪些市場）和以什么方式（制定什么政策,，如何配置資源）進行這些活動指明了方向、提供了依據(jù),。

3．經(jīng)營哲學(xué)

經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式確立的價值觀,、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。

經(jīng)營哲學(xué)主要通過公司對利益相關(guān)者的態(tài)度,、公司提倡的共同價值觀,、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來。

（二）公司的目標(biāo)

公司目標(biāo)是公司使命的具體化,。

公司目標(biāo)是一個體系,。建立目標(biāo)體系的目的就是將公司的業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績目標(biāo)，從而使公司的進展有一個可以測度的標(biāo)準(zhǔn),。

從整個公司的角度來看,，需要建立兩種類型的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)：和財務(wù)有關(guān)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略有關(guān)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。

獲取良好的財務(wù)業(yè)績和良好的戰(zhàn)略業(yè)績要求公司的管理層既建立財務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系,。

財務(wù)目標(biāo)體系表明公司必須致力于在下列指標(biāo)上達到較好結(jié)果：市場占有率,、收益增長率、投資回報率,、股利增長率,、股票價格評價、現(xiàn)金流以及公司的信任度等,。

戰(zhàn)略目標(biāo)體系則不同,，它的建立目的在于為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量,、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手,，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽,，在國際市場上建立更強大的立足點,，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭力,，抓住誘人的成長機會等,。財務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期目標(biāo)和長期目標(biāo)兩個角度體現(xiàn)出來。

三、公司戰(zhàn)略的層次

公司戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略,。

（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo),，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域,，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持,、相互協(xié)調(diào),。

（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進行競爭的戰(zhàn)略,，也稱競爭戰(zhàn)略,。“業(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力,，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策,，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢。對于一家單業(yè)務(wù)公司來說,，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是合二為一的,；只有對業(yè)務(wù)多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義,。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略,，描述了在執(zhí)行總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段,。主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門,，如營銷,、財務(wù),、生產(chǎn)、研發(fā),、人力資源等,，其主要職責(zé)是如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù),，提高組織效率,。

在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意義,。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個的職能中各種活動的協(xié)調(diào)性與一致性,，其次體現(xiàn)在各個不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程或活動之間的協(xié)調(diào)性與一致性。

一、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

戰(zhàn)略管理一詞是由安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書中首先提出來的,。戰(zhàn)略管理是一種區(qū)別于傳統(tǒng)職能管理的管理方式,。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義可以界定為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是為實現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo),，科學(xué)地分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與條件,，制定戰(zhàn)略決策，評估,、選擇并實施戰(zhàn)略方案,，控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程,。

二,、戰(zhàn)略管理的特征

與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下特征：

（一）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理

戰(zhàn)略管理為企業(yè)的發(fā)展指明基本方向和前進道路,，是各項管理活動的精髓,。戰(zhàn)略管理的對象不僅包括研究開發(fā)、生產(chǎn),、人力資源,、財務(wù)以及市場營銷等具體職能，還包括統(tǒng)領(lǐng)各項職能戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略管理是一項涉及企業(yè)所有管理部門,、業(yè)務(wù)單位及所有相關(guān)因素的管理活動。

（二）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理

戰(zhàn)略管理的核心管理,。與企業(yè)的日常管理和職能管理不同,，戰(zhàn)略管理必須由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)來推動和實施。

（三）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動態(tài)性管理

戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面,，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài),，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。而企業(yè)的內(nèi)外部條件和因素總是不斷變化的,，戰(zhàn)略管理必須及時了解,、研究和應(yīng)對變化的情況，對戰(zhàn)略進行必要的修正,，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理活動應(yīng)具有動態(tài)性,，即適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部各種條件和因素的變化進行適當(dāng)調(diào)整或變更,。

三,、戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán),。

（一）戰(zhàn)略分析（回答的問題是“企業(yè)的目前狀況”）,。

戰(zhàn)略分析的內(nèi)容主要包括兩個方面：

1.外部環(huán)境分析

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（二）戰(zhàn)略選擇（回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”）。

企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段要考慮可選擇的戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略選擇過程兩個方面的問題,。

1.可選擇的戰(zhàn)略類型

（1）總體戰(zhàn)略選擇,。總體戰(zhàn)略選擇包括發(fā)展戰(zhàn)略,、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三種基本類型,。

（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇,。業(yè)務(wù)單位層面的戰(zhàn)略包括基本競爭戰(zhàn)略、中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,、藍海戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略,。

（3）職能戰(zhàn)略選擇。職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略,、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略,、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略以及財務(wù)戰(zhàn)略等多個職能部門的戰(zhàn)略,。

2．戰(zhàn)略選擇過程

約翰遜和施樂斯在1989年提出了戰(zhàn)略選擇過程的三個組成部分：

（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案。

（2）評估戰(zhàn)略備選方案,。

（3）選擇戰(zhàn)略,。

(三）戰(zhàn)略實施（回答的問題是“如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐”）。

戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動,。戰(zhàn)略實施要解決以下幾個主要問題：

1.確定和建立一個有效的組織結(jié)構(gòu),。

2.保證人員和制度的有效管理。

3.正確處理和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系,。

4.選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng),。

5.協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu),、文化和控制諸方面的關(guān)系,。

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注：以上內(nèi)容來自田明老師分享

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