東奧提示：在企業(yè)所處的微觀環(huán)境中，企業(yè)主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者,。前者是阻礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的障礙，而后者是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的源泉,。故對(duì)消費(fèi)需求的分析也非常重要,。

　　一、市場(chǎng)需求的決定因素

　　企業(yè)想要在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存,、發(fā)展,，必須要清楚市場(chǎng)需求什么,。市場(chǎng)需求由人口,、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望共同決定,，消費(fèi)者的數(shù)量影響著人口，消費(fèi)者的收入水平影響著購(gòu)買(mǎi)力,，而產(chǎn)品價(jià)格,、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者偏好,、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期影響著購(gòu)買(mǎi)欲望,。人口與購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)的不可控因素(企業(yè)不能決定消費(fèi)者的人數(shù)以及消費(fèi)者的收入)，但卻可以通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格,、迎合消費(fèi)者的偏好等來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,，使消費(fèi)者能夠更多的買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,。

　　二、消費(fèi)者分析

　　消費(fèi)者分析從消費(fèi)細(xì)分,、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求三個(gè)方面展開(kāi),。所謂消費(fèi)細(xì)分解決的是賣給誰(shuí)的問(wèn)題,，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者未滿足需求解決的是賣什么的問(wèn)題，而第三章中的職能戰(zhàn)略中的營(yíng)銷組合解決的是怎么賣的問(wèn)題,，這全方面的針對(duì)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行分析,。

　　1、消費(fèi)細(xì)分

　　所謂消費(fèi)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類,，然后根據(jù)不同種類的消費(fèi)群體采取不同的策略，比如哪些是最有利可圖的現(xiàn)有客戶,，哪些是最具吸引力的潛在客戶,，企業(yè)就應(yīng)將重點(diǎn)放在這些客戶上。

　　2,、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的了解是企業(yè)的一種資產(chǎn)和和技能,，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，對(duì)制定新的戰(zhàn)略以及開(kāi)發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用,。所謂了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)其實(shí)就是了解消費(fèi)者的偏好,，然后企業(yè)能夠投其所好,，使消費(fèi)者愿意花錢(qián)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品而不選擇買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品，這樣企業(yè)便能夠吸引更多的消費(fèi)者,，從而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值增值。

　　3,、消費(fèi)者未滿足的需求

　　從三個(gè)角度來(lái)把握消費(fèi)者未滿足的需求,。

　　(1)針對(duì)本企業(yè)，有些老客戶突然不買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而去買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品,，企業(yè)要分析本企業(yè)產(chǎn)品的哪些地方?jīng)]有滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而防止現(xiàn)有老客戶的進(jìn)一步流失,。

　　(2)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這個(gè)是第(1)點(diǎn)的另一個(gè)方面，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老客戶突然不買(mǎi)他的產(chǎn)品了,，企業(yè)應(yīng)該分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面沒(méi)有滿足那些老客戶,，進(jìn)而企業(yè)在這方面下功夫，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失的客戶招攬過(guò)來(lái),，搶占市場(chǎng)份額,，從而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(3)針對(duì)消費(fèi)者,，有些消費(fèi)者想要某種產(chǎn)品，但市場(chǎng)上卻沒(méi)有該種產(chǎn)品,，企業(yè)了解到消費(fèi)者的這種需求便可研發(fā)該種產(chǎn)品,，從而滿足消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng),，但意味著一方面企業(yè)有該種搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能覺(jué)察到消費(fèi)者的該種需求,。所以要先下手為強(qiáng)。

　　消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求,，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求不明顯,。比如在智能手機(jī)未開(kāi)發(fā)前，我們都沒(méi)有想到過(guò)能有現(xiàn)在這樣全觸摸,、大屏的智能手機(jī),，但摩托羅拉(假設(shè)是第一款智能觸摸屏手機(jī)是摩托羅拉研發(fā)的，我也不清楚,，只是舉個(gè)例子)能夠意識(shí)到消費(fèi)者的這種未滿足需求，進(jìn)而研發(fā)了觸摸屏的智能手機(jī),，這樣便贏得了消費(fèi)者的青睞,，從而擁有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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