競爭對手分析_2024注會戰(zhàn)略備考重點
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2024年注會《戰(zhàn)略》第二章競爭環(huán)境分析主要包括競爭對手分析和戰(zhàn)略群組分析兩個方面,。都是需要同學們細心掌握的內容,，文中為大家提煉了田明老師在《輕一》精修基礎課程中的教學案例，有助于同學們將文字概念具體呈現出來。
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【所屬章節(jié)】
第二章 戰(zhàn)略分析
第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
【知 識 點】
競爭環(huán)境分析——競爭對手分析
（一）競爭對手分析
競爭對手分析的目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評估競爭對手對本企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力,。
對競爭對手的分析有四個方面的主要內容，即競爭對手的未來目標,、假設,、現行戰(zhàn)略和潛在能力。
1.競爭對手的未來目標
對競爭對手未來目標的分析,，有助于判斷競爭對手是否滿足于目前的績效和在產業(yè)中的地位,，從而幫助企業(yè)預測競爭對手在戰(zhàn)略上可能發(fā)生的變化，以及它對外部事件會做出什么樣的反應,。
在分析競爭對手的未來目標時,，除了分析財務目標外，還要了解它在其他方面的目標,，如對風險的態(tài)度,、組織結構,、價值觀、對其行為的政策或社會限制,、領導階層的情況,、會計系統(tǒng)等。另外,，如果競爭對手是一家集團公司的子公司,，在對競爭對手未來目標分析時，除了分析上述內容外,，還要分析母公司的總體目標與經營現狀,、母公司對子公司及其業(yè)務的態(tài)度以及母公司對子公司管理層的管理政策等。
案例
日本摩托車企業(yè)在20世紀70-80年代的戰(zhàn)略目標很明顯,，就是要全面占領美國這塊世界上最大最好的市場,。因此，像本田公司,，在遇到關稅壁壘時就可能采取到美國直接投資建廠的辦法繞過美國關稅壁壘的限制,。
2.競爭對手的假設
競爭對手的假設分析，即競爭對手的認知分析,，目的在于揭示競爭對手對其自身、所在產業(yè)以及產業(yè)內其他企業(yè)的評價和看法,。對競爭對手的假設進行仔細檢驗,，可以幫助企業(yè)的戰(zhàn)略管理層識別競爭對手對所處環(huán)境的偏見和盲點。針對競爭對手的盲點,，本企業(yè)可制定,、實施有利于確立或保持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。假設可以分為以下兩類：
（1）競爭對手對自身的假設,。有些企業(yè)認為自己在功能和質量上高人一籌,，有些企業(yè)則認為自己在成本和價格上具有優(yōu)勢。名牌產品企業(yè)對低檔產品的滲透可能不屑一顧,，而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價則會迎頭痛擊,。
（2）競爭對手對所在產業(yè)以及產業(yè)內其他企業(yè)的假設。
案例
哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車產業(yè)充滿信心,，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心,，認為他們不過是在起步學習階段，對自己構不成威脅,。然而,，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學生”；一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到最后,。經過20年的修煉,，日本摩托車終于在美國修成正果。
案例
20世紀50年代，王安電腦公司曾經紅火一時,，最后卻倒閉了,，其中一個主要原因就是當年的王安對市場的評估出現了戰(zhàn)略性的錯誤，當時王安認為在未來的三到五年內國際電腦市場會以小型機和中型機為基礎,，而不是家庭PC機,，然而事實卻恰恰相反，家庭電腦成為了電腦市場的主流,。由于對市場的理解出現了錯誤,，公司的戰(zhàn)略也隨之出現偏差，而競爭對手卻把握住了時機,，使得王安電腦公司被擠出了市場,。
3.競爭對手的現行戰(zhàn)略
通過對競爭對手現行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前正在做什么以及將來可能做什么,。列出競爭對手所采取的戰(zhàn)略,，對其分析，以便企業(yè)對此能做出及時有效的回應,。競爭對手的現行戰(zhàn)略是具體的,、多方面的，應從競爭對手的各個方面去分析,。
案例
從營銷戰(zhàn)略的角度看,，本田的營銷戰(zhàn)略至少包括這樣一些內容：在產品策略上，以小型車切入美國市場,，提供盡可能多的小型車產品型號,，提高產品吸引力；在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透,；在價格策略上,，通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進降低產品成本，低價銷售,；在促銷策略上,，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風格相區(qū)別,。
事實證明,，本田的營銷戰(zhàn)略是行之有效的。相對而言,，哈雷公司卻沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和清晰的實現戰(zhàn)略的途徑,。哈雷公司的母公司雖然也為哈雷公司注入資本并提高產量，也曾一度進行小型車的生產,，但結果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終,。
4.競爭對手的能力
目標也好,，戰(zhàn)略也好，都要以能力為基礎,。在分析研究了競爭對手的目標與戰(zhàn)略之后,，還要深入研究競爭對手是否有能力采用其他戰(zhàn)略實現其目標。
競爭對手的能力分析,，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：
（1）核心能力,。
（2）成長能力。
（3）快速反應能力,。
（4）適應變化的能力,。
（5）持久力。
易錯易混點
快速反應能力和適應變化能力的區(qū)分
類型 | 含義 | 舉例 |
快速反應能力 | 即企業(yè)對突發(fā)的環(huán)境變化的感知程度及迅速采取應對決策的行動能力 | 2020年2月,，面對突然爆發(fā)的新冠疫情,，國內市場口罩緊缺，特別是生產口罩所用的關鍵原料熔噴布資源緊張,。H化纖公司預測其競爭對手——Y化纖公司會迅速啟動應急計劃,，立即擴建熔噴布生產線，以滿足口罩生產的原材料需求 |
適應變化能力 | 即企業(yè)順應外部環(huán)境的變化而適時調整策略并采取行動,，以實現其可持續(xù)發(fā)展的能力,。 | 近年來，隨著國內上游原料成本上漲,、人民幣升值以及勞動力等生產要素價格持續(xù)上升,，使我國紡織企業(yè)在發(fā)展道路上遭遇了阻礙。A紡織公司分析其競爭對手B紡織公司為謀求企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展,，會將工廠遷移至東南亞其他國家 |
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