競爭對手分析_2024注會戰(zhàn)略備考重點




2024年注會《戰(zhàn)略》第二章競爭環(huán)境分析主要包括競爭對手分析和戰(zhàn)略群組分析兩個方面,。都是需要同學(xué)們細心掌握的內(nèi)容,文中為大家提煉了田明老師在《輕一》精修基礎(chǔ)課程中的教學(xué)案例,,有助于同學(xué)們將文字概念具體呈現(xiàn)出來,。
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【所屬章節(jié)】
第二章 戰(zhàn)略分析
第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
【知 識 點】
競爭環(huán)境分析——競爭對手分析
(一)競爭對手分析
競爭對手分析的目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向,,并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略,,準確評估競爭對手對本企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應(yīng),,估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力,。
對競爭對手的分析有四個方面的主要內(nèi)容,,即競爭對手的未來目標,、假設(shè),、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。
1.競爭對手的未來目標
對競爭對手未來目標的分析,,有助于判斷競爭對手是否滿足于目前的績效和在產(chǎn)業(yè)中的地位,,從而幫助企業(yè)預(yù)測競爭對手在戰(zhàn)略上可能發(fā)生的變化,以及它對外部事件會做出什么樣的反應(yīng),。
在分析競爭對手的未來目標時,,除了分析財務(wù)目標外,還要了解它在其他方面的目標,,如對風(fēng)險的態(tài)度,、組織結(jié)構(gòu)、價值觀,、對其行為的政策或社會限制,、領(lǐng)導(dǎo)階層的情況、會計系統(tǒng)等,。另外,,如果競爭對手是一家集團公司的子公司,在對競爭對手未來目標分析時,,除了分析上述內(nèi)容外,,還要分析母公司的總體目標與經(jīng)營現(xiàn)狀、母公司對子公司及其業(yè)務(wù)的態(tài)度以及母公司對子公司管理層的管理政策等,。
案例
日本摩托車企業(yè)在20世紀70-80年代的戰(zhàn)略目標很明顯,,就是要全面占領(lǐng)美國這塊世界上最大最好的市場。因此,,像本田公司,,在遇到關(guān)稅壁壘時就可能采取到美國直接投資建廠的辦法繞過美國關(guān)稅壁壘的限制。
2.競爭對手的假設(shè)
競爭對手的假設(shè)分析,,即競爭對手的認知分析,,目的在于揭示競爭對手對其自身、所在產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法,。對競爭對手的假設(shè)進行仔細檢驗,,可以幫助企業(yè)的戰(zhàn)略管理層識別競爭對手對所處環(huán)境的偏見和盲點。針對競爭對手的盲點,本企業(yè)可制定,、實施有利于確立或保持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,。假設(shè)可以分為以下兩類:
(1)競爭對手對自身的假設(shè)。有些企業(yè)認為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌,,有些企業(yè)則認為自己在成本和價格上具有優(yōu)勢,。名牌產(chǎn)品企業(yè)對低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧,而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價則會迎頭痛擊,。
(2)競爭對手對所在產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè),。
案例
哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車產(chǎn)業(yè)充滿信心,而且對日本企業(yè)過于掉以輕心,,認為他們不過是在起步學(xué)習(xí)階段,,對自己構(gòu)不成威脅。然而,,日本人一邊低頭哈腰地表示:“我們是小學(xué)生”,;一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心:看誰笑到最后。經(jīng)過20年的修煉,,日本摩托車終于在美國修成正果,。
案例
20世紀50年代,王安電腦公司曾經(jīng)紅火一時,,最后卻倒閉了,,其中一個主要原因就是當(dāng)年的王安對市場的評估出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的錯誤,當(dāng)時王安認為在未來的三到五年內(nèi)國際電腦市場會以小型機和中型機為基礎(chǔ),,而不是家庭PC機,,然而事實卻恰恰相反,家庭電腦成為了電腦市場的主流,。由于對市場的理解出現(xiàn)了錯誤,,公司的戰(zhàn)略也隨之出現(xiàn)偏差,而競爭對手卻把握住了時機,,使得王安電腦公司被擠出了市場,。
3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
通過對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析,可以幫助公司了解競爭對手目前正在做什么以及將來可能做什么,。列出競爭對手所采取的戰(zhàn)略,,對其分析,以便企業(yè)對此能做出及時有效的回應(yīng),。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略是具體的,、多方面的,應(yīng)從競爭對手的各個方面去分析,。
案例
從營銷戰(zhàn)略的角度看,,本田的營銷戰(zhàn)略至少包括這樣一些內(nèi)容:在產(chǎn)品策略上,以小型車切入美國市場,提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號,,提高產(chǎn)品吸引力,;在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透;在價格策略上,,通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進降低產(chǎn)品成本,,低價銷售;在促銷策略上,,建立摩托車新形象,,使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。
事實證明,,本田的營銷戰(zhàn)略是行之有效的,。相對而言,,哈雷公司卻沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和清晰的實現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑,。哈雷公司的母公司雖然也為哈雷公司注入資本并提高產(chǎn)量,也曾一度進行小型車的生產(chǎn),,但結(jié)果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終,。
4.競爭對手的能力
目標也好,戰(zhàn)略也好,,都要以能力為基礎(chǔ),。在分析研究了競爭對手的目標與戰(zhàn)略之后,還要深入研究競爭對手是否有能力采用其他戰(zhàn)略實現(xiàn)其目標,。
競爭對手的能力分析,,主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力:
(1)核心能力。
(2)成長能力,。
(3)快速反應(yīng)能力,。
(4)適應(yīng)變化的能力。
(5)持久力,。
易錯易混點
快速反應(yīng)能力和適應(yīng)變化能力的區(qū)分
類型 | 含義 | 舉例 |
快速反應(yīng)能力 | 即企業(yè)對突發(fā)的環(huán)境變化的感知程度及迅速采取應(yīng)對決策的行動能力 | 2020年2月,,面對突然爆發(fā)的新冠疫情,國內(nèi)市場口罩緊缺,,特別是生產(chǎn)口罩所用的關(guān)鍵原料熔噴布資源緊張,。H化纖公司預(yù)測其競爭對手——Y化纖公司會迅速啟動應(yīng)急計劃,立即擴建熔噴布生產(chǎn)線,,以滿足口罩生產(chǎn)的原材料需求 |
適應(yīng)變化能力 | 即企業(yè)順應(yīng)外部環(huán)境的變化而適時調(diào)整策略并采取行動,,以實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的能力。 | 近年來,,隨著國內(nèi)上游原料成本上漲,、人民幣升值以及勞動力等生產(chǎn)要素價格持續(xù)上升,使我國紡織企業(yè)在發(fā)展道路上遭遇了阻礙。A紡織公司分析其競爭對手B紡織公司為謀求企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展,,會將工廠遷移至東南亞其他國家 |
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