2024年注會《戰(zhàn)略》第二章競爭環(huán)境分析主要包括競爭對手分析和戰(zhàn)略群組分析兩個方面,。都是需要同學(xué)們細心掌握的內(nèi)容，文中為大家提煉了田明老師在《輕一》精修基礎(chǔ)課程中的教學(xué)案例,，有助于同學(xué)們將文字概念具體呈現(xiàn)出來,。

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【所屬章節(jié)】

第二章　戰(zhàn)略分析

第一節(jié)  企業(yè)外部環(huán)境分析

【知 識 點】 

競爭環(huán)境分析——競爭對手分析

（一）競爭對手分析

競爭對手分析的目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向,，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測競爭對手未來的戰(zhàn)略,，準確評估競爭對手對本企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應(yīng),，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力,。

對競爭對手的分析有四個方面的主要內(nèi)容,，即競爭對手的未來目標,、假設(shè),、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。

1.競爭對手的未來目標

對競爭對手未來目標的分析,，有助于判斷競爭對手是否滿足于目前的績效和在產(chǎn)業(yè)中的地位,，從而幫助企業(yè)預(yù)測競爭對手在戰(zhàn)略上可能發(fā)生的變化，以及它對外部事件會做出什么樣的反應(yīng),。

在分析競爭對手的未來目標時,，除了分析財務(wù)目標外，還要了解它在其他方面的目標,，如對風(fēng)險的態(tài)度,、組織結(jié)構(gòu)、價值觀,、對其行為的政策或社會限制,、領(lǐng)導(dǎo)階層的情況、會計系統(tǒng)等,。另外,，如果競爭對手是一家集團公司的子公司，在對競爭對手未來目標分析時,，除了分析上述內(nèi)容外,，還要分析母公司的總體目標與經(jīng)營現(xiàn)狀、母公司對子公司及其業(yè)務(wù)的態(tài)度以及母公司對子公司管理層的管理政策等,。

案例

日本摩托車企業(yè)在20世紀70-80年代的戰(zhàn)略目標很明顯,，就是要全面占領(lǐng)美國這塊世界上最大最好的市場。因此,，像本田公司,，在遇到關(guān)稅壁壘時就可能采取到美國直接投資建廠的辦法繞過美國關(guān)稅壁壘的限制。

2.競爭對手的假設(shè)

競爭對手的假設(shè)分析,，即競爭對手的認知分析,，目的在于揭示競爭對手對其自身、所在產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評價和看法,。對競爭對手的假設(shè)進行仔細檢驗,，可以幫助企業(yè)的戰(zhàn)略管理層識別競爭對手對所處環(huán)境的偏見和盲點。針對競爭對手的盲點，本企業(yè)可制定,、實施有利于確立或保持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,。假設(shè)可以分為以下兩類：

（1）競爭對手對自身的假設(shè)。有些企業(yè)認為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌,，有些企業(yè)則認為自己在成本和價格上具有優(yōu)勢,。名牌產(chǎn)品企業(yè)對低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價則會迎頭痛擊,。

（2）競爭對手對所在產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè),。

案例

哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車產(chǎn)業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心,，認為他們不過是在起步學(xué)習(xí)階段,，對自己構(gòu)不成威脅。然而,，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學(xué)生”,；一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到最后。經(jīng)過20年的修煉,，日本摩托車終于在美國修成正果,。

案例

20世紀50年代，王安電腦公司曾經(jīng)紅火一時,，最后卻倒閉了,，其中一個主要原因就是當(dāng)年的王安對市場的評估出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的錯誤，當(dāng)時王安認為在未來的三到五年內(nèi)國際電腦市場會以小型機和中型機為基礎(chǔ),，而不是家庭PC機,，然而事實卻恰恰相反，家庭電腦成為了電腦市場的主流,。由于對市場的理解出現(xiàn)了錯誤,，公司的戰(zhàn)略也隨之出現(xiàn)偏差，而競爭對手卻把握住了時機,，使得王安電腦公司被擠出了市場,。

3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

通過對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前正在做什么以及將來可能做什么,。列出競爭對手所采取的戰(zhàn)略,，對其分析，以便企業(yè)對此能做出及時有效的回應(yīng),。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略是具體的,、多方面的，應(yīng)從競爭對手的各個方面去分析,。

案例

從營銷戰(zhàn)略的角度看,，本田的營銷戰(zhàn)略至少包括這樣一些內(nèi)容：在產(chǎn)品策略上，以小型車切入美國市場，提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號,，提高產(chǎn)品吸引力,；在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透；在價格策略上,，通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進降低產(chǎn)品成本,，低價銷售；在促銷策略上,，建立摩托車新形象,，使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。

事實證明,，本田的營銷戰(zhàn)略是行之有效的,。相對而言,，哈雷公司卻沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和清晰的實現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑,。哈雷公司的母公司雖然也為哈雷公司注入資本并提高產(chǎn)量，也曾一度進行小型車的生產(chǎn),，但結(jié)果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終,。

4.競爭對手的能力

目標也好，戰(zhàn)略也好,，都要以能力為基礎(chǔ),。在分析研究了競爭對手的目標與戰(zhàn)略之后，還要深入研究競爭對手是否有能力采用其他戰(zhàn)略實現(xiàn)其目標,。

競爭對手的能力分析,，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：

（1）核心能力。

（2）成長能力,。

（3）快速反應(yīng)能力,。

（4）適應(yīng)變化的能力。

（5）持久力,。

易錯易混點

快速反應(yīng)能力和適應(yīng)變化能力的區(qū)分

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