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中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中,，從產(chǎn)業(yè)集中程度、產(chǎn)業(yè)成熟情況等角度對(duì)幾個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境類型進(jìn)行了更具體的戰(zhàn)略分析,。

零散產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)大多是以中小企業(yè)為主體,，所以從某種意義上講，也可以說(shuō)是對(duì)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究,。

（一）零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

零散產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境,，在這種產(chǎn)業(yè)中,，產(chǎn)業(yè)集中度很低,，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響,。

零散產(chǎn)業(yè)由很多中,、小型企業(yè)構(gòu)成，存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的許多領(lǐng)域中,，如一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——快餐業(yè),、洗衣業(yè)、照相業(yè)等,。

1.造成產(chǎn)業(yè)零散的原因

產(chǎn)業(yè)零散的原因主要來(lái)源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)特性：

進(jìn)入障礙低或存在退出障礙：進(jìn)入障礙低是造成產(chǎn)業(yè)零散的前提,。由于進(jìn)入障礙低，大量中小企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè),。此外,，退出障礙使得收入持平的企業(yè)將傾向于在產(chǎn)業(yè)中維持。

市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化：顧客的需求是零散的,，他們不愿意接受更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,。這種需求的零散性還表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)地點(diǎn)的零散。

不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模：專門技能是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源,、要求迅速反應(yīng)和多種功能間緊密合作,、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)要求的差異性等因素可能導(dǎo)致這種情況發(fā)生。

記憶技巧：障礙多樣難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模

2.零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

成本領(lǐng)先：克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì),。

差異化：增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度,。

集中化：專門化——目標(biāo)集聚,。

記憶技巧：結(jié)合波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略記憶

克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì)：

零散企業(yè)因產(chǎn)業(yè)零散而難以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。若某一個(gè)企業(yè)能夠克服零散,，則可獲得較高的戰(zhàn)略回報(bào),。原因在于零散產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成本低，競(jìng)爭(zhēng)者弱小,，進(jìn)行報(bào)復(fù)的威脅不大,。

①連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)：對(duì)于由顧客消費(fèi)地點(diǎn)或消費(fèi)口味不同而造成的生產(chǎn)規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性，克服零散最好的辦法就是連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng),，如便民超市,、快餐店等。

②技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)：如果技術(shù)變化能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì),，產(chǎn)業(yè)的集中就可能發(fā)生,。（21Cake采用工廠大規(guī)模生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)銷售的形式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)）

③盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：如果產(chǎn)業(yè)零散的原因是由于產(chǎn)業(yè)處于開(kāi)發(fā)期或成長(zhǎng)期，那么隨著產(chǎn)業(yè)的演變可能會(huì)發(fā)生集中,。

增加附加價(jià)值——提高產(chǎn)品差異化程度：

許多零散產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是一般性的商品,，所以提高差異化程度的潛力不大。

在這種情況下,，一種有效的戰(zhàn)略是增加商品的附加價(jià)值,，如對(duì)銷售提供更多服務(wù)、在產(chǎn)品賣給顧客前對(duì)零部件進(jìn)行分裝或裝配等,。

專門化——目標(biāo)集聚：

零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點(diǎn),，為企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)條件。

①產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化,。

②顧客類型專門化,。

③地理區(qū)域?qū)ｉT化。

3.謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱

記憶技巧：約束集權(quán),，新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)支配地位

（二）新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

新興產(chǎn)業(yè)的定義：新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè),。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn),，或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平,。例如，電訊,、計(jì)算機(jī),、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物；搬家公司,、送餐公司,、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物。

從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒(méi)有游戲規(guī)則,。缺乏游戲規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來(lái)源,。

1.新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的共同特征

記憶技巧：承（成）蒙（萌）手（首）機(jī)（技）戰(zhàn)，顧客得實(shí)惠

新興產(chǎn)業(yè)共同的結(jié)構(gòu)特征

技術(shù)的不確定性：在新興產(chǎn)業(yè)中,，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟,，還有待于繼續(xù)創(chuàng)新與完善。同時(shí),，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)也還沒(méi)有形成一整套的方法和規(guī)程,，哪種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最佳，哪種生產(chǎn)技術(shù)最有效率等都還沒(méi)有明確的結(jié)論,。

戰(zhàn)略的不確定性：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、顧客特點(diǎn)和處于新興階段的產(chǎn)業(yè)條件等只有較少的信息，沒(méi)有企業(yè)知道所有的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí),，也沒(méi)有企業(yè)能夠經(jīng)常得到可靠的產(chǎn)業(yè)銷售量和市場(chǎng)份額的信息,。所以，企業(yè)在產(chǎn)品—市場(chǎng)定位,、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)等方面經(jīng)常會(huì)進(jìn)行多種嘗試,，沒(méi)有“正確”的戰(zhàn)略被公認(rèn)。

成本的迅速變化：新興產(chǎn)業(yè)通常有一段非常陡峭的學(xué)習(xí)曲線發(fā)生作用,。此外,，如果學(xué)習(xí)曲線的作用能與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)時(shí)所獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用相結(jié)合，則成本下降會(huì)更快,。

萌芽企業(yè)和另立門戶：在產(chǎn)業(yè)的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業(yè)的進(jìn)入,。此外,，那些已立足的企業(yè)中的雇員走出企業(yè)創(chuàng)立他們自己的新企業(yè),。

首次購(gòu)買者：許多顧客持等待觀望的態(tài)度，等待購(gòu)買第二,、三代更成熟的產(chǎn)品,。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心活動(dòng)是選擇顧客對(duì)象并誘導(dǎo)初始購(gòu)買行為,。

2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙與機(jī)遇

新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者,、購(gòu)買者與被替代品三個(gè)方面，其根源還在于產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征（技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性,、不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,、缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及難以避免的早期高成本）。

①專有技術(shù)選擇,、獲取與應(yīng)用的困難,；

②原材料、零部件,、資金與其他供給的不足,；

③顧客的困惑與等待觀望,；

④被替代產(chǎn)品的反應(yīng)；

⑤缺少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的膽略與能力,。

結(jié)構(gòu)特征→發(fā)展障礙→失敗率高→禍兮福所伏

原材料等供給的不足

①重要的原材料和零部件的價(jià)格經(jīng)常會(huì)大幅上漲,；

②在金融界的形象和可信任程度可能較差；

③缺乏各種發(fā)展所必須的基礎(chǔ)設(shè)施,。

例子：純電動(dòng)汽車是環(huán)保,，可充電問(wèn)題如何解決？

顧客的困惑與等待觀望

①新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來(lái)源于眾多產(chǎn)品方案,、技術(shù)種類以及競(jìng)爭(zhēng)者們互相沖突的宣傳效果,。這些現(xiàn)象又是由于技術(shù)的不確定性和缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因。這種混亂會(huì)增加購(gòu)買者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感而使他們采取等待觀望的態(tài)度,，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量,。

②缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量發(fā)展的障礙。

例子：產(chǎn)品種類太多了,，該怎么挑?。窟€是等等再買吧,！

被替代產(chǎn)品的反應(yīng)

①在面臨新產(chǎn)品替代威脅時(shí),，老產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。

②老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是降低成本,，打價(jià)格戰(zhàn),。

3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

在新興產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存,，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇都來(lái)源于產(chǎn)業(yè)的不確定性,。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過(guò)程必須處理好這一不確定性。

①塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),；

②正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性,；

③注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位,；

④選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域,。

記憶技巧：塑造外在，主動(dòng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)

（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

①在新興產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膽?zhàn)略問(wèn)題是考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型,。

②這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略,、營(yíng)銷方法以及價(jià)格策略等（4P原則）領(lǐng)域建立一套有利于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)原則，從而有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)地位,。

（2）正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性

①在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中,，一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是在對(duì)產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間作出平衡。

②產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)與其他同類企業(yè)的協(xié)調(diào)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，有時(shí)必須放棄暫時(shí)的自身利益。

③產(chǎn)業(yè)的整體形象,、信譽(yù),、與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)吸引力,、顧客對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度,、產(chǎn)業(yè)與政府及金融界的關(guān)系等都與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況息息相關(guān)。

例子：為了長(zhǎng)期利益,，也要分兄弟們一杯羹?。?/p>

（3）在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位

①供應(yīng)商和分銷渠道的態(tài)度和行為可能會(huì)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變,。

②新興產(chǎn)業(yè)早期的發(fā)展障礙可能會(huì)迅速變化,。

③產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)吸引更有規(guī)模、資金和市場(chǎng)營(yíng)銷等實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入,，甚至供給者和購(gòu)買者也可能以縱向一體化的方式進(jìn)入該產(chǎn)業(yè),。

例子：處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是最具挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略問(wèn)題！

（4）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域

適宜早期進(jìn)入的情況：

①企業(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要,，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望,。

②產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿,，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過(guò)時(shí),，早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開(kāi)始這一學(xué)習(xí)過(guò)程。

③顧客忠誠(chéng)非常重要,，那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲得較高的收益,。

④早期與原材料供應(yīng)、分銷渠道建立的合作關(guān)系對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要,。

例子：富貴險(xiǎn)中求,，但也不要火中取栗！

不適宜早期進(jìn)入的情況：

①早期競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同,，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后，面臨過(guò)高的轉(zhuǎn)換成本,。

②為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),，需付出開(kāi)辟市場(chǎng)的高昂代價(jià)，其中包括顧客教育,、法規(guī)批準(zhǔn),、技術(shù)開(kāi)拓等，而開(kāi)辟市場(chǎng)的利益無(wú)法成為企業(yè)專有。（為他人做嫁衣）

③技術(shù)變化使早期投資過(guò)時(shí),，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益,。（后發(fā)優(yōu)勢(shì)、后來(lái)者居上）

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略選擇

■ 內(nèi)容來(lái)源：選自肖迪老師2022年注會(huì)戰(zhàn)略授課講義

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