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波士頓矩陣

波士頓矩陣

①又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣,、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法等,。

②由美國(guó)著名的管理學(xué)家,、波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森于1970年首創(chuàng),。

③是一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。

波士頓矩陣的核心

①如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化,。

②如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益,，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵,。（通用電氣曾因資源分配得當(dāng)而基業(yè)長(zhǎng)青）

決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素

市場(chǎng)引力

①包括：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（最主要）、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等,。

②反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率,，它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實(shí)力

①包括：企業(yè)市場(chǎng)占有率以及技術(shù),、設(shè)備,、資金利用能力等。

②市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,，它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。

基本原理

①縱軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，它是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)前后兩年市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的百分比,。

②這一增長(zhǎng)率表示每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的相對(duì)吸引力,。

③通常用10%作為增長(zhǎng)率高低的界限。

④橫軸表示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)占有率,，是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與這個(gè)市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比,。

⑤這一市場(chǎng)占有率反映企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

⑥相對(duì)市場(chǎng)占有率的分界線為1.0,，劃分為高低兩個(gè)區(qū)域,。

⑦橫軸之所以采用相對(duì)市場(chǎng)占有率，是考慮到企業(yè)不同產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)的集中度差異,，絕對(duì)市場(chǎng)占有率不能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)中實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)地位,。

波士頓矩陣：明星業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點(diǎn)

①這類(lèi)業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額,。

②在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中,，“明星”業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和獲利有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者,，需要大量的投資,。

③為了保護(hù)和擴(kuò)展“明星”業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)的市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需的資源,，支持它們繼續(xù)發(fā)展,。

明星業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo),， 提高市場(chǎng)占有率,，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

②明星業(yè)務(wù)的管理組織最好采用事業(yè)部形式,，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé),。

波士頓矩陣：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點(diǎn)：

這類(lèi)業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面,，其所在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高,，需要企業(yè)大量投資以支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),；另一方面，其相對(duì)市場(chǎng)占有率低,，能夠生成的資金很少,。

企業(yè)對(duì)于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量,，分析其未來(lái)盈利,，研究是否值得投資等問(wèn)題。

問(wèn)題業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①對(duì)“問(wèn)題”業(yè)務(wù)應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略,。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為“明星”的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)投資,，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星”業(yè)務(wù),；對(duì)其他將來(lái)有希望成為“明星”的業(yè)務(wù)則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策,。

②對(duì)“問(wèn)題”業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。

③“問(wèn)題”業(yè)務(wù)的管理組織,，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組等形式,，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的人負(fù)責(zé),。

波士頓矩陣：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點(diǎn)

這類(lèi)業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,，市場(chǎng)地位有利，盈利率高,，本身不需要投資,，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展,。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下跌已成不可阻擋之勢(shì),，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限,。

②把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮,。

③采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn),，為其他產(chǎn)品提供資金,。

④對(duì)于這一象限內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度,。

⑤對(duì)于“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù),，適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理,，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。

波士頓矩陣：瘦狗業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點(diǎn)

①這類(lèi)業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，可獲利潤(rùn)很低,，不能成為企業(yè)資金的來(lái)源。

②一般情況下,，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素,，雖然一直微利經(jīng)營(yíng),，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。

③瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,，如資金,、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的,。

瘦狗業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①對(duì)這類(lèi)業(yè)務(wù)應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略,。

②首先，應(yīng)減少批量,，逐漸撤退,。對(duì)那些還能自我維持的業(yè)務(wù)，應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍,，加強(qiáng)內(nèi)部管理,；而對(duì)那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率均極低的業(yè)務(wù)則應(yīng)立即淘汰。

③其次,，將剩余資源向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,。

④最后，整頓產(chǎn)品系列,，最好將“瘦狗”產(chǎn)品并入其他事業(yè)部,，統(tǒng)一管理。

波士頓矩陣的運(yùn)用

發(fā)展：以提高相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo),，增加資金投入,，甚至不惜放棄短期收益。

保持：投資維持現(xiàn)狀,，目標(biāo)是保持該項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,。

放棄：目標(biāo)在于清理和撤銷(xiāo)某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān),，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù),。

收割：這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)得到最大限度的現(xiàn)金收入,。

波士頓矩陣的啟示

①波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,，被廣泛運(yùn)用于產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析,、多樣化的組合分析、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面,。

②波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中,，具有簡(jiǎn)單明了的效果。

③波士頓矩陣指出了每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,、作用和任務(wù),，從而使企業(yè)能夠有選擇地和集中運(yùn)用有限的資金。每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。

④利用波士頓矩陣可以幫助企業(yè)推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排,。其前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用波士頓矩陣的分析方法。

波士頓矩陣的局限

①在實(shí)踐中,，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率是比較困難的,。

②波士頓矩陣過(guò)于簡(jiǎn)單。首先,，它用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位,，不能全面反映這兩方面的狀況；其次,，兩個(gè)坐標(biāo)的劃分都只有兩個(gè)位級(jí),，劃分過(guò)粗。

③波士頓矩陣暗含了一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的市場(chǎng)份額與投資回報(bào)是呈正相關(guān)的,。但在有些情況下這種假設(shè)是不成立或不全面的,。一些市場(chǎng)占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場(chǎng)細(xì)分等戰(zhàn)略,，仍能獲得很高的利潤(rùn),。

④波士頓矩陣的另一個(gè)條件是，資金是企業(yè)的主要資源,。但在許多企業(yè)內(nèi),，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不是現(xiàn)金而是時(shí)間和人員的創(chuàng)造力。

⑤波士頓矩陣在實(shí)際運(yùn)用中有很多困難,。

通用矩陣

概述：又稱(chēng)行業(yè)吸引力矩陣,，是美國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種業(yè)務(wù)組合分析方法。

基本原理：①通用矩陣改進(jìn)了波士頓矩陣過(guò)于簡(jiǎn)化的不足,。

②在兩個(gè)坐標(biāo)軸上都增加了中間等級(jí),。

③其縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位,。

④這樣,，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能適用的范圍，而且九個(gè)區(qū)域的劃分,，更好地說(shuō)明了企業(yè)中處于不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同地位的各類(lèi)業(yè)務(wù)的狀態(tài),。

通用矩陣注釋

①產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位的值決定著企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在矩陣上的位置,。矩陣中圓圈面積的大小與產(chǎn)業(yè)規(guī)模成正比，圈中扇形部分（畫(huà)線部分）表示企業(yè)在某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率,。

②影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素有產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率,、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模,、獲利能力,、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),、技術(shù)及社會(huì)政治因素等。

③影響經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素有相對(duì)市場(chǎng)占有率,、市場(chǎng)增長(zhǎng)率,、買(mǎi)方增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差別化,、生產(chǎn)技術(shù),、生產(chǎn)能力、管理水平等,。

總結(jié)：左上“妹妹你大膽地向前走”,，對(duì)角“慢慢”，右下“冷酷到底”,。

通用矩陣的局限

①用綜合指標(biāo)來(lái)測(cè)算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,，這些指標(biāo)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)可能會(huì)有不一致，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而存在偏差,。

②劃分較細(xì),，這對(duì)于業(yè)務(wù)類(lèi)型較多的多元化大公司來(lái)說(shuō)必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù),，方法比較繁雜,，不易操作。

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