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波士頓矩陣

波士頓矩陣

①又稱市場增長率—相對市場份額矩陣,、波士頓咨詢集團(tuán)法等,。

②由美國著名的管理學(xué)家,、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森于1970年首創(chuàng)。

③是一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法,。

波士頓矩陣的核心

①如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化,。

②如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵,。（通用電氣曾因資源分配得當(dāng)而基業(yè)長青）

決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素

市場引力

①包括：市場增長率（最主要）,、目標(biāo)市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等,。

②反映市場引力的綜合指標(biāo)是市場增長率,，它是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實力

①包括：企業(yè)市場占有率以及技術(shù),、設(shè)備,、資金利用能力等。

②市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,，它直接顯示出企業(yè)的競爭實力,。

基本原理

①縱軸表示市場增長率，它是指企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)某項業(yè)務(wù)前后兩年市場銷售額增長的百分比,。

②這一增長率表示每項經(jīng)營業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力,。

③通常用10%作為增長率高低的界限,。

④橫軸表示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率,，是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比。

⑤這一市場占有率反映企業(yè)在市場上的競爭地位,。

⑥相對市場占有率的分界線為1.0,，劃分為高低兩個區(qū)域。

⑦橫軸之所以采用相對市場占有率,，是考慮到企業(yè)不同產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)的集中度差異,，絕對市場占有率不能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)中實際的競爭地位。

波士頓矩陣：明星業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點

①這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場,，具有很大的市場份額,。

②在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星”業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機(jī)會,，但它們是企業(yè)資源的主要消費者,，需要大量的投資,。

③為了保護(hù)和擴(kuò)展“明星”業(yè)務(wù)在增長的市場中的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需的資源,，支持它們繼續(xù)發(fā)展,。

明星業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo),， 提高市場占有率,，加強競爭地位。

②明星業(yè)務(wù)的管理組織最好采用事業(yè)部形式,，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé),。

波士頓矩陣：問題業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點：

這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面,，其所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高,，需要企業(yè)大量投資以支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方面,，其相對市場占有率低,，能夠生成的資金很少。

企業(yè)對于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析,，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量,，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題,。

問題業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①對“問題”業(yè)務(wù)應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略,。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為“明星”的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點投資，提高市場占有率,，使之轉(zhuǎn)變成“明星”業(yè)務(wù),；對其他將來有希望成為“明星”的業(yè)務(wù)則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。

②對“問題”業(yè)務(wù)的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中,。

③“問題”業(yè)務(wù)的管理組織,，最好是采取智囊團(tuán)或項目組等形式，選拔有規(guī)劃能力,、敢于冒風(fēng)險的人負(fù)責(zé),。

波士頓矩陣：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點

這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利,，盈利率高,，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金,，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展,。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品的市場增長率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限,。

②把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮,。

③采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤,，為其他產(chǎn)品提供資金,。

④對于這一象限內(nèi)市場增長率仍有所增長的業(yè)務(wù)，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度,。

⑤對于“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù),，適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理,，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

波士頓矩陣：瘦狗業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)特點

①這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中,，競爭激烈,，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源,。

②一般情況下,，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素,，雖然一直微利經(jīng)營,，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。

③瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源,，如資金,、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的,。

瘦狗業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及管理組織選擇

①對這類業(yè)務(wù)應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略,。

②首先，應(yīng)減少批量,，逐漸撤退,。對那些還能自我維持的業(yè)務(wù)，應(yīng)縮小經(jīng)營范圍,，加強內(nèi)部管理,；而對那些市場增長率和企業(yè)相對市場占有率均極低的業(yè)務(wù)則應(yīng)立即淘汰,。

③其次,，將剩余資源向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

④最后,，整頓產(chǎn)品系列,，最好將“瘦狗”產(chǎn)品并入其他事業(yè)部，統(tǒng)一管理,。

波士頓矩陣的運用

發(fā)展：以提高相對市場占有率為目標(biāo),，增加資金投入,，甚至不惜放棄短期收益。

保持：投資維持現(xiàn)狀,，目標(biāo)是保持該項業(yè)務(wù)現(xiàn)有的市場占有率,。

放棄：目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān),，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù),。

收割：這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)得到最大限度的現(xiàn)金收入,。

波士頓矩陣的啟示

①波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,，被廣泛運用于產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析、多樣化的組合分析,、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面,。

②波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果,。

③波士頓矩陣指出了每個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位在競爭中的地位,、作用和任務(wù)，從而使企業(yè)能夠有選擇地和集中運用有限的資金,。每個業(yè)務(wù)經(jīng)營單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。

④利用波士頓矩陣可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析方法,。

波士頓矩陣的局限

①在實踐中,，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

②波士頓矩陣過于簡單,。首先,，它用市場增長率和企業(yè)相對市場占有率兩個單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況,；其次,，兩個坐標(biāo)的劃分都只有兩個位級，劃分過粗,。

③波士頓矩陣暗含了一個假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正相關(guān)的,。但在有些情況下這種假設(shè)是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新,、差異化和市場細(xì)分等戰(zhàn)略,，仍能獲得很高的利潤。

④波士頓矩陣的另一個條件是，資金是企業(yè)的主要資源,。但在許多企業(yè)內(nèi),，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不是現(xiàn)金而是時間和人員的創(chuàng)造力。

⑤波士頓矩陣在實際運用中有很多困難,。

通用矩陣

概述：又稱行業(yè)吸引力矩陣,，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種業(yè)務(wù)組合分析方法。

基本原理：①通用矩陣改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足,。

②在兩個坐標(biāo)軸上都增加了中間等級,。

③其縱軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反映企業(yè)競爭地位,。

④這樣,，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能適用的范圍，而且九個區(qū)域的劃分,，更好地說明了企業(yè)中處于不同競爭環(huán)境和不同地位的各類業(yè)務(wù)的狀態(tài),。

通用矩陣注釋

①產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位的值決定著企業(yè)某項業(yè)務(wù)在矩陣上的位置。矩陣中圓圈面積的大小與產(chǎn)業(yè)規(guī)模成正比,，圈中扇形部分（畫線部分）表示企業(yè)在某項業(yè)務(wù)的市場占有率,。

②影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素有產(chǎn)業(yè)增長率、市場價格,、市場規(guī)模,、獲利能力、市場結(jié)構(gòu),、競爭結(jié)構(gòu),、技術(shù)及社會政治因素等。

③影響經(jīng)營業(yè)務(wù)競爭地位的因素有相對市場占有率,、市場增長率,、買方增長率、產(chǎn)品差別化,、生產(chǎn)技術(shù),、生產(chǎn)能力、管理水平等,。

總結(jié)：左上“妹妹你大膽地向前走”,，對角“慢慢”，右下“冷酷到底”,。

通用矩陣的局限

①用綜合指標(biāo)來測算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位,，這些指標(biāo)在一個產(chǎn)業(yè)或一個企業(yè)的表現(xiàn)可能會有不一致，評價結(jié)果也會由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而存在偏差,。

②劃分較細(xì),，這對于業(yè)務(wù)類型較多的多元化大公司來說必要性不大,，且需要更多數(shù)據(jù),，方法比較繁雜,，不易操作。

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略分析

■ 內(nèi)容來源：選自肖迪老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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