市場營銷戰(zhàn)略_CPA戰(zhàn)略重難點問答

來源：東奧會計在線責編：姜喆2022-08-02 16:16:50

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市場營銷戰(zhàn)略_CPA戰(zhàn)略重難點問答

■ 市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

消費者市場細分	地理細分：企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村,、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場
	人口細分：企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別、收入,、職業(yè)、教育水平,、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國籍等）來細分消費者市場
	心理細分：心理細分就是按照消費者的生活方式,、個性等心理變量來細分消費者市場
	行為細分：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機,、消費者所追求的利益、使用者情況,、消費者對某種產品的使用率,、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場
產業(yè)市場細分	用戶的行業(yè)類別：在產業(yè)市場上,，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求,。企業(yè)對不同的最終用戶要相應地運用不同的市場營銷組合,，以投其所好，促進銷售
	用戶規(guī)模：公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶,，其購買力,、購買批次、頻率,、購買行為和方式都有可能不同,，要求供應商提供的服務水平也可能不同
	用戶的地理位置：除國界、地區(qū),、氣候,、地形、交通運輸等條件外,，產業(yè)布局,、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量,。按用戶地理位置細分市場,，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本
	購買行為因素：購買行為包括用戶追求的利益,、使用頻率,、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶,、一般戶,、常用戶、臨時戶等)和購買方式等

（二）目標市場選擇

類型	無差異營銷策略	企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場,，只考慮市場需求的共性,，而不考慮其差異，運用一種產品,、一種價格,、一種推銷方法，盡可能吸引更多的消費者
	差異性營銷策略	企業(yè)選擇兩個或兩個以上,，直至所有的細分市場作為目標市場,，并根據不同細分市場的需求特點，分別設計生產不同的產品,，制定不同的營銷組合策略,，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求
	集中化營銷策略	企業(yè)由于受到資源等條件的限制，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額
目標市場選擇需考慮的因素	（1）市場相似性（2）產品的同質性（3）企業(yè)實力（4）產品生命周期階段（5）競爭者的策略

（三）市場定位

（1）搶占或填補市場空位策略

（2）與競爭者并存和對峙的市場定位策略

（3）取代競爭者的市場定位策略

（四）設計市場營銷組合

1.產品策略

產品策略

產品組合策略

（1）擴大產品組合

（2）縮減產品組合

（3）產品延伸

品牌和商標策略

（1）單一的品牌名稱

（2）每個產品都有不同的品牌名稱

（3）自有品牌

產品開發(fā)策略

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢

（2）市場中有潛在增長力

（3）客戶需求的不斷變化需要新產品,。持續(xù)的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑

（4）需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應

2.價格策略

基本的定價方法	成本導向定價
	需求導向定價
	競爭導向定價
主要定價策略	心理定價策略
	產品組合定價策略
	折扣與折讓策略
	地理差價策略
新產品定價策略	滲透定價法
	撇脂定價法
	滿意定價策略

3.分銷策略

分銷策略	優(yōu)勢	劣勢	適用范圍
獨家分銷	對中間商的服務水平和提供的產品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產品的優(yōu)惠價格	需企業(yè)與經銷商之間更緊密的合作,。因缺乏競爭,，消費者的滿意度可能會受到影響；經銷商對生產商的反控制力度較強	適用于技術含量較高,，需要售后服務的專門產品的分銷,，如機械產品、耐用消費品,、特殊產品等
選擇性分銷	比密集分銷能取得經銷商更大的支持,，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便	分銷商的競爭較獨家分銷時激烈	適宜消費品中的選購品和特殊品
密集分銷	市場覆蓋率高、便利消費者	價格競爭激烈,，導致市場混亂,，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高	比較適宜日用消費品的分銷,。多數家具,、家用電器品牌采用此種策略

【提示】在互聯網開放的網絡環(huán)境下，分銷渠道又分為線上和線下兩種類型,。線上渠道通常指網絡上的渠道,，通過網上商城或其他網絡方法傳播產品、服務等,；線下渠道是指通過面對面或其他非網絡方法交易或傳播產品和服務等,。

4.促銷策略

促銷組合要素構成	廣告促銷：在媒體中投放廣告，使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產品和服務產生良好印象,。廣告促銷要仔細考慮廣告投放的地點,、時間、頻率和形式
	營業(yè)推廣：采用非媒體促銷手段,，為鼓勵客戶購買產品或服務而設計,。例如，試用品,、折扣,、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用
	公關宣傳：通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產品建立良好的公眾形象
	人員推銷：企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸,。銷售代表能夠完整地解釋產品的細節(jié),，針對客戶提出的問題進行解答,，還可以演示產品的用途
促銷組合策略	推式策略：將產品經過營銷渠道“推”向最終消費者,。制造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產品并向最終消費者銷售
	拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費者推廣）指向最終消費者,，激勵他們購買產品,。如果拉式策略奏效,，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向制造商索取產品
	推拉結合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用,，在向中間商進行大力促銷的同時,，通過廣告刺激市場需求