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【例題】

智勤公司成立于2010年,，是一家研究開發(fā)智能手機的企業(yè)。智勤公司從創(chuàng)立之初就做了大量的市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)智能手機市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小,，消費者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格,，價格競爭開始成為市場競爭的主要手段,。在此基礎(chǔ)上,，智勤公司對消費者的年齡進行了細分，將目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間,。這個階段的年輕人相對經(jīng)濟獨立,，普遍處于事業(yè)的發(fā)展期,，并且個性張揚,，勇于嘗試,，對于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高,。

為了適應(yīng)目標顧客對價格敏感的特點，智勤手機以其“高性價比”走入大眾視線,。為了降低智勤手機的成本和價格,，智勤公司采取了以下措施：

（1）開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式，減少了昂貴的渠道成本,，使智勤手機生產(chǎn)出來之后,，不必通過中間商就可以到達消費者手中。

（2）在營銷推廣方面,，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段,，而是根據(jù)消費者的不同類型，分別在智勤官網(wǎng)、QQ空間,、智勤論壇,、微信平臺等渠道進行智勤手機的出售和智勤品牌的推廣，在很大程度上采用粉絲營銷,、口碑營銷的方式,，有效降低了推廣費用。

（3）采用低價預(yù)訂式搶購模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零,，大大減少了生產(chǎn)運營成本。

（4）智勤手機定價只有國際高端品牌的1/3,，而其硬件成本要占到其定價的2/3以上,。為了既保證高性價比又不降低手機的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機瘦身,，把不需要的硬件去掉,，把不需要的功能替換掉，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計,，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等,。

（5）將手機硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率,，大大減小了智勤成立之初的資金壓力,。

（6）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2011～2015年智勤手機的銷售量突飛猛進地增長,，進而為智勤手機通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本和價格奠定了基礎(chǔ),。

要求：

（1）從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析智勤手機實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件,；

（2）從確定目標市場和設(shè)計營銷組合兩個方面,，簡要分析智勤手機的營銷策略。

【答案】

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施條件：

市場情況：

①市場中存在大量的價格敏感用戶,?！跋M者更多地關(guān)注產(chǎn)品價格”。

②產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化,?！爸悄苁謾C市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

③購買者不太關(guān)注品牌,?！爸悄苁謾C市場上國內(nèi)中低端品牌與國際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

④價格競爭是市場競爭的主要手段,?！皟r格競爭開始成為市場競爭的主要手段”,。

資源和能力：

①實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟?！?011～2015年智勤手機的銷售量突飛猛進地增長,，進而為智勤手機通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)”。

②降低各種要素成本,?！皽p少了昂貴的渠道成本”。

③提高生產(chǎn)率,?！皩⑹謾C硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率”,。

④改進產(chǎn)品工藝設(shè)計,。“為手機瘦身,，把不需要的硬件去掉,，把不需要的功能替換掉,，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計,，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”。

⑤選擇適宜的交易組織形式,?！皩⑹謾C硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率,，大大減小了智勤成立之初的資金壓力”,。

⑥重點集聚?！皩⒛繕耸袌鱿M者的年齡定位在25至35歲之間”,。

（2）從確定目標市場角度分析，智勤公司按照人口細分,，把目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間,；目標市場的選擇是集中市場營銷。

從設(shè)計營銷組合角度分析,，智勤公司的營銷策略：

①產(chǎn)品策略,。“將目標市場消費者的年齡定位在25至35歲之間”“智勤手機以其‘高性價比’走入大眾視線”“為了既保證高性價比又不降低手機的產(chǎn)品質(zhì)量,，智勤公司為手機瘦身,，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替換掉,，簡化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計,，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”,。

②促銷戰(zhàn)略?！霸跔I銷推廣方面,，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段，而是根據(jù)消費者的不同類型,，分別在智勤官網(wǎng),、QQ空間、智勤論壇,、微信平臺等渠道進行智勤手機的出售和智勤品牌的推廣,，在很大程度上采用粉絲營銷、口碑營銷的方式”“采用低價預(yù)訂式搶購模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫存基本為零”,。

③分銷策略?！伴_創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購買的發(fā)售方式,，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機生產(chǎn)出來之后,，不必通過中間商就可以到達消費者手中”,。

④價格策略?！爸乔谑謾C定價只有國際高端品牌的1/3”“為智勤手機通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本和價格奠定了基礎(chǔ)”,。

注：以上注會戰(zhàn)略例題由東奧教研專家團隊提供

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