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【例題】

智勤公司成立于2010年，是一家研究開發(fā)智能手機(jī)的企業(yè),。智勤公司從創(chuàng)立之初就做了大量的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小，消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,。在此基礎(chǔ)上，智勤公司對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行了細(xì)分,，將目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間,。這個(gè)階段的年輕人相對(duì)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，普遍處于事業(yè)的發(fā)展期,，并且個(gè)性張揚(yáng),，勇于嘗試，對(duì)于新鮮事物的接受程度比其他年齡段的人更高,。

為了適應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn),，智勤手機(jī)以其“高性價(jià)比”走入大眾視線。為了降低智勤手機(jī)的成本和價(jià)格,，智勤公司采取了以下措施：

（1）開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購(gòu)買的發(fā)售方式,，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后,，不必通過中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中,。

（2）在營(yíng)銷推廣方面，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段,，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型,，分別在智勤官網(wǎng),、QQ空間,、智勤論壇、微信平臺(tái)等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣,，在很大程度上采用粉絲營(yíng)銷,、口碑營(yíng)銷的方式，有效降低了推廣費(fèi)用,。

（3）采用低價(jià)預(yù)訂式搶購(gòu)模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫(kù)存基本為零，大大減少了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。

（4）智勤手機(jī)定價(jià)只有國(guó)際高端品牌的1/3,，而其硬件成本要占到其定價(jià)的2/3以上,。為了既保證高性價(jià)比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身,，把不需要的硬件去掉,，把不需要的功能替換掉，簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等,。

（5）將手機(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率,，大大減小了智勤成立之初的資金壓力,。

（6）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng),，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ),。

要求：

（1）從市場(chǎng)情況和資源能力兩個(gè)方面，簡(jiǎn)要分析智勤手機(jī)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件,；

（2）從確定目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合兩個(gè)方面,，簡(jiǎn)要分析智勤手機(jī)的營(yíng)銷策略。

【答案】

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

市場(chǎng)情況：

①市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶,?！跋M(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格”。

②產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化,?！爸悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

③購(gòu)買者不太關(guān)注品牌,?！爸悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)中低端品牌與國(guó)際高端品牌的技術(shù)差距正逐步縮小”。

④價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,?！皟r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”。

資源和能力：

①實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),?！?011～2015年智勤手機(jī)的銷售量突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng)，進(jìn)而為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ)”,。

②降低各種要素成本,。“減少了昂貴的渠道成本”,。

③提高生產(chǎn)率,?！皩⑹謾C(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司，提高了生產(chǎn)率”,。

④改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì),。“為手機(jī)瘦身,，把不需要的硬件去掉,，把不需要的功能替換掉，簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”,。

⑤選擇適宜的交易組織形式?！皩⑹謾C(jī)硬件的研發(fā)和制造外包給其他公司,，提高了生產(chǎn)率，大大減小了智勤成立之初的資金壓力”,。

⑥重點(diǎn)集聚,。“將目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”,。

（2）從確定目標(biāo)市場(chǎng)角度分析,，智勤公司按照人口細(xì)分，把目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間,；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是集中市場(chǎng)營(yíng)銷,。

從設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合角度分析，智勤公司的營(yíng)銷策略：

①產(chǎn)品策略,?！皩⒛繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡定位在25至35歲之間”“智勤手機(jī)以其‘高性價(jià)比’走入大眾視線”“為了既保證高性價(jià)比又不降低手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，智勤公司為手機(jī)瘦身,，把不需要的硬件去掉,，把不需要的功能替換掉，簡(jiǎn)化框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),，使用低成本的注塑材質(zhì)工藝等”,。

②促銷戰(zhàn)略?！霸跔I(yíng)銷推廣方面,，智勤公司沒有使用傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同類型,，分別在智勤官網(wǎng),、QQ空間,、智勤論壇,、微信平臺(tái)等渠道進(jìn)行智勤手機(jī)的出售和智勤品牌的推廣,，在很大程度上采用粉絲營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的方式”“采用低價(jià)預(yù)訂式搶購(gòu)模式,。這種先預(yù)定再生產(chǎn)的方式使智勤公司的庫(kù)存基本為零”,。

③分銷策略?！伴_創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)訂購(gòu)買的發(fā)售方式,，減少了昂貴的渠道成本，使智勤手機(jī)生產(chǎn)出來之后,，不必通過中間商就可以到達(dá)消費(fèi)者手中”,。

④價(jià)格策略?！爸乔谑謾C(jī)定價(jià)只有國(guó)際高端品牌的1/3”“為智勤手機(jī)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本和價(jià)格奠定了基礎(chǔ)”,。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題由東奧教研專家團(tuán)隊(duì)提供

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