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【例題】

資料一

2018年10月23日晚,，美的集團(tuán)（SZ：000333）,、小天鵝（SZ：000418）同步披露預(yù)案：美的集團(tuán)擬發(fā)行A股股份換股吸收合并小天鵝，資產(chǎn)交易價(jià)格為143.83億元,。完成后,，小天鵝將終止上市并注銷法人資格。

小天鵝原本是地方性國資上市企業(yè),，2001～2002年間,，因?yàn)橄萑搿捌疵a(chǎn)—庫存增加—降價(jià)處理”的死循環(huán)，加上原材料價(jià)格上漲的因素,，導(dǎo)致2002年虧損8億多元,，所以臨時(shí)轉(zhuǎn)手給了無錫國聯(lián)。無錫國聯(lián)通過前期剝離非關(guān)鍵性業(yè)務(wù)后,，實(shí)現(xiàn)了公司從虧損3億多元到扭虧為盈,，盈利1個(gè)億后，終于找到了可以托付未來的美的,。2008年,，當(dāng)時(shí)對(duì)于渠道格外渴求的美的，豪擲16.8億元收購盈利未久的小天鵝,，至此開始打通洗衣機(jī)下游渠道生意,。這次美的并沒有完全收購小天鵝,。自從被美的控股之后，小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn),，但是這也出現(xiàn)一個(gè)問題,，那就是一旦美的集團(tuán)的渠道出現(xiàn)問題，小天鵝的銷售渠道必然受到波及,。對(duì)于上游,，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導(dǎo)致虧損8億多元的悲慘歷史，2008年4月之后,，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業(yè)務(wù),，包括銅、鋁,、塑料等,，進(jìn)行套期保值，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),。由于小天鵝的國企背景,，其期貨等衍生品的操作經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，從而影響了一定的效率,。隨著時(shí)間的流逝，洗衣機(jī)技術(shù)在國內(nèi)外已經(jīng)很成熟,，銷售收入并不存在較大變化,。通過2015～2017年的銷售收入結(jié)構(gòu)顯示，小天鵝的主營業(yè)務(wù)收入90%以上都來自于洗衣機(jī),，屬于單一主營業(yè)務(wù)的上市公司,。

這筆收購也在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為民營產(chǎn)權(quán)和國有產(chǎn)權(quán)及地方政府三方治理的模范案例：一家虧損嚴(yán)重的地方國企通過自身渠道優(yōu)勢，保證了對(duì)收購地方國企的民企未來銷售渠道的暢通無阻,；民企代表的美的則開始了自身對(duì)國有企業(yè)的改造和改組,；而地方國資委通過妥善處理使人員分流、債務(wù)等司法問題順利解決,。

資料二

美的是一家多元化業(yè)務(wù)的家電企業(yè),，而并非格力單一主營業(yè)務(wù)的企業(yè)模式，因此美的會(huì)在各個(gè)賽道出擊,，這其中最好的方法就是并購,。美的和格力作為國內(nèi)家電業(yè)的兩大巨頭，在國內(nèi)家電市場都非常有號(hào)召力,，在現(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實(shí)基本上已經(jīng)是一個(gè)日趨成熟的市場,，而非新興的市場，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云,。美的是以空調(diào)起家的企業(yè),，多元化的發(fā)展能更好地幫助企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn),。

2008年，與東芝合資,，切入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域,；2011年，美的收購開利在拉美的空調(diào)業(yè)務(wù),；2016年6月30日,，美的以約5億美元對(duì)價(jià)收購東芝白色家電業(yè)務(wù)板塊80.1%的股權(quán)，獲得東芝品牌授權(quán)及5千項(xiàng)白電專利,；2017年1月,，美的以292億人民幣對(duì)價(jià)收購庫卡集團(tuán)94.55%的股權(quán)，進(jìn)入機(jī)器人及自動(dòng)化設(shè)備領(lǐng)域,，主要產(chǎn)品為負(fù)重機(jī)器人,，2016年占我國工業(yè)機(jī)器人市場份額的14%。此番美的再度對(duì)小天鵝進(jìn)行資產(chǎn)合并,，可以預(yù)見的是,，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價(jià)值——這項(xiàng)并購主要涉及洗衣機(jī)方面的專利,。很有可能,，美的會(huì)將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實(shí)現(xiàn)并購重組,，完成美的集團(tuán)價(jià)值的再次騰飛,，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突。小天鵝并入美的集團(tuán),，將與美的集團(tuán)旗下其他品牌洗衣機(jī)業(yè)務(wù)形成合力,，小天鵝借此走向高端市場、協(xié)同東芝擴(kuò)展海外市場,，而美的洗衣機(jī)主打中低端市場,，共同補(bǔ)足美的集團(tuán)的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。

資料三

“十三五”時(shí)期是我國全面建成小康社會(huì)的決勝階段,，是新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期,，大數(shù)據(jù)的發(fā)展深刻改變?nèi)藗兊纳睢⒐ぷ骱退季S方式,。大數(shù)據(jù),、云計(jì)算、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一輪科技革命席卷全球,，與信息技術(shù),、經(jīng)濟(jì)社會(huì)以前所未有的廣度和深度交匯融合，大數(shù)據(jù)技術(shù)以開源為主，迄今為止,，尚未形成絕對(duì)技術(shù)壟斷,。因此，國家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè),，催生出一大批大數(shù)據(jù)的企業(yè),。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的管理方面也會(huì)導(dǎo)致成本的增加,。

美的通過大數(shù)據(jù)完善了產(chǎn)品細(xì)節(jié),，降低了投訴率，并且通過精準(zhǔn)地用戶畫像來對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷,。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面,，美的在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下開啟了2012年轉(zhuǎn)型大調(diào)整以來的第二次組織結(jié)構(gòu)上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個(gè)主要市場區(qū)域逐一設(shè)立商務(wù)中心,。這次調(diào)整后,，管理將更加扁平化、去行政化,，有助于管理效率的提升,，更加契合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。此次美的集團(tuán)成立30多個(gè)商務(wù)中心,，與當(dāng)年的二級(jí)集團(tuán)的中國區(qū)營銷總部區(qū)別很大,，以前的中國營銷總部只管二級(jí)集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)以及全國市場，無法與其他二級(jí)集團(tuán)形成協(xié)同配合作戰(zhàn),，現(xiàn)在的商務(wù)中心則主抓各地區(qū)所有品類的協(xié)同作戰(zhàn),，這種職能要比中國營銷總部更精準(zhǔn)、更能激發(fā)戰(zhàn)斗力,。

要求：

（1）簡述運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該考慮的主要方面，并簡要分析小天鵝被完全并購前所面臨的主要運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),；

（2）簡要分析美的集團(tuán)采取的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢,；

（3）簡述發(fā)展戰(zhàn)略的途徑，并簡要分析美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域所采取的外部發(fā)展途徑的動(dòng)機(jī),；

（4）簡述企業(yè)的品牌和商標(biāo)策略,，并簡要分析美的集團(tuán)在洗衣機(jī)領(lǐng)域所采取的品牌和商標(biāo)策略；

（5）利用PEST分析法,，簡要分析在大數(shù)據(jù)時(shí)代美的集團(tuán)面臨的機(jī)會(huì)與威脅,；

（6）簡要分析美的集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下組織結(jié)構(gòu)的改變。

【答案】

（1）運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)考慮的主要方面：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),；

②企業(yè)新市場開發(fā)、市場營銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等）方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),；

③企業(yè)組織效能,、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化,、高,、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),；

④期貨等衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生失誤帶來的風(fēng)險(xiǎn),；

⑤質(zhì)量、安全,、環(huán)保,、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)；

⑥因企業(yè)內(nèi),、外部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn),；

⑦給企業(yè)造成損失的自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)；

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管,、運(yùn)行評(píng)價(jià)及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),。

小天鵝應(yīng)該考慮的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)為①②④：

“洗衣機(jī)技術(shù)在國內(nèi)外已經(jīng)很成熟，銷售收入并不存在較大變化,。通過2015～2017年的銷售收入結(jié)構(gòu)顯示,，小天鵝的主營業(yè)務(wù)收入90%以上都來自于洗衣機(jī)，屬于單一主營業(yè)務(wù)的上市公司”符合①,。

“小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)……一旦美的集團(tuán)的渠道出現(xiàn)問題,，小天鵝的銷售渠道必然受到波及”符合②。

“對(duì)于上游,，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導(dǎo)致虧損8億多元的悲慘歷史,，2008年4月之后，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業(yè)務(wù),，包括銅,、鋁、塑料等,，進(jìn)行套期保值,，規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。由于小天鵝的國企背景,，其期貨等衍生品的操作經(jīng)驗(yàn)較為匱乏,，從而影響了一定的效率”符合④。

（2）美的集團(tuán)采取的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

①分散風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時(shí),，新產(chǎn)品或新市場可能為企業(yè)提供保護(hù),。“美的是以空調(diào)起家的企業(yè),，多元化的發(fā)展能更好地幫助企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)”,。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時(shí)找到新的增長點(diǎn)?！霸诂F(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實(shí)基本上已經(jīng)是一個(gè)日趨成熟的市場,，而非新興的市場，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”,。

③利用未被充分利用的資源,。“將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價(jià)值——這項(xiàng)并購主要涉及洗衣機(jī)方面的專利,。很有可能,，美的會(huì)將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實(shí)現(xiàn)并購重組,，完成美的集團(tuán)價(jià)值的再次騰飛”,。

④運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功,，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的,。“美的和格力作為國內(nèi)家電業(yè)的兩大巨頭,，在國內(nèi)家電市場都非常有號(hào)召力”,。

（3）企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑有內(nèi)部發(fā)展（新建）、外部發(fā)展（并購）和戰(zhàn)略聯(lián)盟,。美的集團(tuán)采取的外部發(fā)展（并購）的動(dòng)機(jī)：

①避開進(jìn)入壁壘,，迅速進(jìn)入，爭取市場機(jī)會(huì),，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn),。“在現(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實(shí)基本上已經(jīng)是一個(gè)日趨成熟的市場,，而非新興的市場,，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”，通過對(duì)小天鵝的并購,，美的能快速進(jìn)入洗衣機(jī)市場，減少市場開發(fā)的成本,。

②獲得協(xié)同效應(yīng),。協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生于互補(bǔ)資源,?！按朔赖脑俣葘?duì)小天鵝進(jìn)行資產(chǎn)合并,，可以預(yù)見的是,，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價(jià)值——這項(xiàng)并購主要涉及洗衣機(jī)方面的專利,。很有可能,，美的會(huì)將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝,，并通過內(nèi)銷渠道實(shí)現(xiàn)并購重組，完成美的集團(tuán)價(jià)值的再次騰飛”“小天鵝并入美的集團(tuán)，將與美的集團(tuán)旗下其他品牌洗衣機(jī)業(yè)務(wù)形成合力,，小天鵝借此走向高端市場,、協(xié)同東芝擴(kuò)展海外市場,，而美的洗衣機(jī)主打中低端市場,，共同補(bǔ)足美的集團(tuán)的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)”。

③克服企業(yè)負(fù)外部性,，減少競爭,，增強(qiáng)對(duì)市場的控制力?！昂苡锌赡?，美的會(huì)將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實(shí)現(xiàn)并購重組,，完成美的集團(tuán)價(jià)值的再次騰飛,，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突”,。

（4）企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略：

①單一的企業(yè)名稱,；②多品牌策略,；③自有品牌策略。

美的集團(tuán)在洗衣機(jī)領(lǐng)域所采取的品牌和商標(biāo)策略為多品牌策略。“小天鵝并入美的集團(tuán),，將與美的集團(tuán)旗下其他品牌洗衣機(jī)業(yè)務(wù)形成合力,，小天鵝借此走向高端市場、協(xié)同東芝擴(kuò)展海外市場，而美的洗衣機(jī)主打中低端市場,，共同補(bǔ)足美的集團(tuán)的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)”,。

（5）機(jī)會(huì)：

①政治和法律因素,。“國家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè),，催生出一大批大數(shù)據(jù)的企業(yè)”,。

②經(jīng)濟(jì)因素,。“‘十三五’時(shí)期是我國全面建成小康社會(huì)的決勝階段,，是新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期”,。

③社會(huì)和文化因素?！吧羁谈淖?nèi)藗兊纳?、工作和思維方式”。

④技術(shù)因素,?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)以開源為主,，迄今為止，尚未形成絕對(duì)技術(shù)壟斷”“大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一輪科技革命席卷全球，與信息技術(shù),、經(jīng)濟(jì)社會(huì)以前所未有的廣度和深度交匯融合”,。

威脅：

技術(shù)因素?！霸诖髷?shù)據(jù)時(shí)代,，企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的管理方面也會(huì)導(dǎo)致成本的增加”。

（6）美的集團(tuán)應(yīng)用大數(shù)據(jù)后組織結(jié)構(gòu)的改變：

①支持組織扁平化調(diào)整,?！懊赖脑诖髷?shù)據(jù)時(shí)代背景下開啟了2012年轉(zhuǎn)型大調(diào)整以來的第二次組織結(jié)構(gòu)上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個(gè)主要市場區(qū)域逐一設(shè)立商務(wù)中心,。這次調(diào)整后,，管理將更加扁平化、去行政化,，有助于管理效率的提升,，更加契合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略”。

②支持新型組織結(jié)構(gòu),?！按舜蚊赖募瘓F(tuán)成立30多個(gè)商務(wù)中心，與當(dāng)年的二級(jí)集團(tuán)的中國區(qū)營銷總部區(qū)別很大,，以前的中國營銷總部只管二級(jí)集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)以及全國市場,，無法與其他二級(jí)集團(tuán)形成協(xié)同配合作戰(zhàn)，現(xiàn)在的商務(wù)中心則主抓各地區(qū)所有品類的協(xié)同作戰(zhàn),，這種職能要比中國營銷總部更精準(zhǔn),、更能激發(fā)戰(zhàn)斗力”。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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