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【例題】

資料一

近年來,，國家大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及全民健身熱度的不斷升溫為中國體育產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場容量，體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)分支也因此實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。中國已成為世界最大的體育用品基地,，體育用品行業(yè)也逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長的成熟期。數(shù)據(jù)顯示,，2013～2017年我國體育用品行業(yè)收入和利潤都在不斷增長,，五年年均復(fù)合增長率分別為7.64%和9.37%，增長十分迅速,。

在眾多體育品牌中,，有主打高端的阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等,，也有主打中低端的迪卡儂,、安踏和361°等，其中主打高端的品牌通常有著非常高的研究開發(fā)能力,。中低端品牌普遍研發(fā)能力低,，一度還被市場認(rèn)為是“山寨”品。相比較上述品牌,，迪卡儂則是一個(gè)例外,，迪卡儂有著自身的工廠和品牌，在市郊建造超市式的購物廣場,，極大地降低了成本,，因此迪卡儂在保持較低售價(jià)的同時(shí)保持著較高的研發(fā)能力。

目前我國的體育運(yùn)動(dòng)品牌還存在著以下問題：首先是我國的體育用品的科技含量較低,，還存在著重生產(chǎn)輕研發(fā)的現(xiàn)象,。其次,，我國的體育品牌缺少長久秉持的體育文化，用戶的黏性較低,。最后是我國的體育市場發(fā)展水平較低,，行業(yè)競爭不規(guī)范。

資料二

安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè),，由安踏（福建）鞋業(yè)有限公司,、安踏東方體育用品有限公司、安踏（香港）國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成,。安踏（中國）有限公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年,，地處中國三大鞋都之首的福建晉江。秉持著“安心創(chuàng)業(yè),、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營理念,，二十多年間成功發(fā)展為擁有員工5000余人，廠房面積達(dá)12萬多平方米,，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋500萬雙的全國性運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè),。

2009年是安踏國際化發(fā)展的元年。在2009年8月,，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán),，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷Fila中國商標(biāo)的產(chǎn)品,。此舉也被看作安踏宣布進(jìn)入全球市場的標(biāo)志性動(dòng)作,。Fila當(dāng)時(shí)還不怎么知名，在中國市場依然虧損,。除了這個(gè)品牌的潛力,，人們還質(zhì)疑安踏能否運(yùn)營好這個(gè)DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看,，這可能是安踏最成功的策略之一。2015年,，安踏完成對英國戶外休閑,、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購；2016年,，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司,，三家公司按照6︰3︰1的出資比來占股。安踏在這次事件中出資1.5億元,，拿到了在中國內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營帶有Descente商標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售業(yè)務(wù)的特權(quán),；2017年，安踏收購Kingkow業(yè)務(wù),，并成立合資公司在中國經(jīng)營Kolon Sport業(yè)務(wù),。在大舉國際化的同時(shí),，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品鏈,。在2018年,，安踏完成了對Amer Sport集團(tuán)的總值達(dá)到46億歐元的收購。Amer Sport只有不到20%的收入來自亞太市場,，不到6%的收入來自中國市場,，這樣安踏能更好地分散中國市場的風(fēng)險(xiǎn)。安踏在中國國內(nèi)市場是排名第一的國產(chǎn)品牌,，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國內(nèi)高端市場,，Amer Sport集團(tuán)是全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，旗下有著始祖鳥,、Wilson等眾多一線品牌,。安踏逐步將目光從大眾市場轉(zhuǎn)向中高端市場：安踏定位大眾市場；Fila定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場,，瞄準(zhǔn)中高端客戶,；Descente和始祖鳥是高端的戶外運(yùn)動(dòng)品牌；Wilson則是關(guān)注網(wǎng)球市場,。

以2017年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看,，安踏超過95%的營業(yè)收入來自國內(nèi)，僅在東南亞,、東歐及中東市場有少量分銷業(yè)務(wù),，頻繁并購使得安踏能在歐洲和北美市場上獲得一定的成功。Amer Sport的加入能減少安踏對中國市場的依賴,。安踏年產(chǎn)500多萬雙運(yùn)動(dòng)鞋,，由于產(chǎn)能過大，安踏急需開發(fā)一些市場從而利用自身閑置的產(chǎn)能,。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們對高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量也越來越大，反而中低端的體育產(chǎn)業(yè)市場逐漸陷入停滯,。與此同時(shí),，安踏還有大量的閑置資金，安踏所持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為69.32億元人民幣,，利用這些資金能更好地促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展,。最重要的是安踏所收購或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)都是國際上擁有較高技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)，安踏的收購能獲得大量的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn),。

資料三

在2007年上市前后安踏完成了家族企業(yè)的改造,，引入了張濤（在萬達(dá)和聯(lián)想擔(dān)任過高管）、鄭捷（前銳步中國區(qū)總經(jīng)理）,、姚偉雄（前Lacoste中國行政總裁）這樣的職業(yè)經(jīng)理人,。這些職業(yè)經(jīng)理人或是有著豐富的資本市場工作經(jīng)驗(yàn),，或是在國際運(yùn)動(dòng)品牌擔(dān)任過高管有著豐富的運(yùn)動(dòng)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，這樣安踏就能在資本市場運(yùn)作游刃有余,。

安踏在香港上市的招股價(jià)上限為5.28港元,，總共募集31.69億港元。這些經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人利用這些募集到的資金對安踏品牌進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張,。與此同時(shí)安踏投入11億元在央視投放廣告并且投入巨資強(qiáng)化研發(fā)能力,。

在收購Amer Sport集團(tuán)前夕，安踏在上交所獲準(zhǔn)發(fā)行36億元人民幣的“熊貓債”,。這令它成為首批獲準(zhǔn)發(fā)行熊貓債的非金融民營企業(yè)之一,。所謂“熊貓債”，是指境外機(jī)構(gòu)在中國內(nèi)地發(fā)行的以人民幣計(jì)價(jià)的債券,。通過專業(yè)人員的操作,，使得安踏能在各資本市場之間游刃有余。

要求：

（1）簡述戰(zhàn)略群組的內(nèi)涵,，運(yùn)用“研究開發(fā)能力”“產(chǎn)品價(jià)格”兩個(gè)戰(zhàn)略特征,，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，對資料一中涉及的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分,；

（2）簡要分析安踏采取國際化經(jīng)營的主要?jiǎng)右颍?/p>

（3）簡要分析安踏采取多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn),；

（4）運(yùn)用市場營銷戰(zhàn)略中“產(chǎn)品組合策略類型”，簡要分析安踏對并購眾多品牌的考慮,；

（5）簡要分析安踏發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑,。

【答案】

（1）戰(zhàn)略群組是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán),。根據(jù)戰(zhàn)略群組的內(nèi)涵,，可以將文中涉及的運(yùn)動(dòng)品牌分為以下幾個(gè)戰(zhàn)略群組：

“研究開發(fā)能力”高、“產(chǎn)品價(jià)格”高：阿迪達(dá)斯,、耐克,、李寧；

“研究開發(fā)能力”高,、“產(chǎn)品價(jià)格”低：迪卡儂,；

“研究開發(fā)能力”低、“產(chǎn)品價(jià)格”低：安踏,、361°。

（2）安踏采取國際化經(jīng)營的動(dòng)因：

①尋求市場：鞏固,、擴(kuò)大和開辟市場,。“以2017年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看,，安踏集團(tuán)超過95%的營業(yè)收入來自國內(nèi),，僅在東南亞,、東歐及中東市場有少量分銷業(yè)務(wù)，頻繁并購使得安踏能在歐洲和北美市場上獲得一定的成功”“由于產(chǎn)能過大,，安踏急需開發(fā)一些市場從而利用自身閑置的產(chǎn)能”,。

②尋求效率：降低成本導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，利用國外廉價(jià)的生產(chǎn)要素,，降低生產(chǎn)成本,。“由于產(chǎn)能過大,，安踏急需開發(fā)一些市場從而利用自身閑置的產(chǎn)能”,。

③尋求現(xiàn)成資產(chǎn)：技術(shù)與管理導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，是為了獲取和利用國外先進(jìn)的技術(shù),、生產(chǎn)工藝,、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等?！鞍蔡に召徎蛘呓Y(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)都是國際上擁有較高技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè),，安踏的收購能獲得大量的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)”。

（3）安踏采取多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

①分散風(fēng)險(xiǎn),?！癆mer Sport只有不到20%的收入來自亞太市場，不到6%的收入來自中國市場,，這樣安踏能更好地分散中國市場的風(fēng)險(xiǎn)”“Amer Sport的加入能減少安踏對中國市場的依賴”,。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時(shí)找到新的增長點(diǎn)?！爸械投说捏w育產(chǎn)業(yè)市場逐漸陷入停滯”,。

③利用未被充分利用的資源?！坝捎诋a(chǎn)能過大,，安踏急需開發(fā)一些市場從而利用自身閑置的產(chǎn)能”。

④運(yùn)用盈余資金,?！鞍蔡に钟鞋F(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為69.32億元人民幣，利用這些資金能更好地促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展”,。

⑤運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場,，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的,?！鞍蔡ぴ谥袊鴩鴥?nèi)市場是排名第一的國產(chǎn)品牌，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國內(nèi)高端市場”。

（4）安踏并購眾多品牌的產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸中的向上延伸,。

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,?！鞍蔡ざㄎ淮蟊娛袌觯籉ila定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場,，瞄準(zhǔn)中高端客戶,；Descente和始祖鳥是高端的戶外運(yùn)動(dòng)品牌；Wilson則是關(guān)注網(wǎng)球市場”“在大舉國際化的同時(shí),，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品,，豐富了產(chǎn)品鏈”。

②產(chǎn)品延伸中的向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品?！鞍蔡ぶ鸩綄⒛抗鈴拇蟊娛袌鲛D(zhuǎn)向中高端市場”,。

（5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的途徑主要有外部發(fā)展（并購0、內(nèi)部發(fā)展（新建）和戰(zhàn)略聯(lián)盟,。

①外部發(fā)展（并購）,。“在2009年8月,，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán),，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷Fila中國商標(biāo)的產(chǎn)品,。此舉也被看作安踏體育宣布進(jìn)入全球市場的標(biāo)志性動(dòng)作”“2015年,，安踏完成對英國戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購”“2017年,，安踏收購Kingkow業(yè)務(wù)”“在2018年,，安踏完成了對Amer Sport集團(tuán)的總值達(dá)到46億歐元的收購”。

②內(nèi)部發(fā)展（新建）,?！霸诖笈e國際化的同時(shí)，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品,，豐富了產(chǎn)品鏈”,。

③戰(zhàn)略聯(lián)盟?！?016年,，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股,。安踏體育在這次事件中出資1.5億元,，拿到了在中國內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營帶有Descente商標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷售業(yè)務(wù)的特權(quán)”“2017年，安踏收購Kingkow業(yè)務(wù),，并成立合資公司在中國經(jīng)營Kolon Sport業(yè)務(wù)”,。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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