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【例題】

資料一

目前培訓(xùn)行業(yè)在中國還是一個零散型產(chǎn)業(yè),。有許多企業(yè)紛紛進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè),，但它們的規(guī)模都不大，這些企業(yè)多受地域的限制,，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響,。雖然新東方學(xué)校在留學(xué)英語培訓(xùn)市場上占有絕對的壟斷地位,，但這個細(xì)分市場對于整個培訓(xùn)市場實在微不足道。政府對民辦學(xué)校的非營利限制,，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化,。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進(jìn)入這個領(lǐng)域,，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入,。

培訓(xùn)市場的需求是多方面的。目前英語培訓(xùn)比較活躍，除此之外,，還有IT培訓(xùn),、管理培訓(xùn)、技能培訓(xùn)和各類考試培訓(xùn)等等,，每一類培訓(xùn)都有很多細(xì)分市場,。即使對于相同的細(xì)分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓(xùn)方案,。

教育培訓(xùn)市場利潤豐厚,，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認(rèn)為是“朝陽產(chǎn)業(yè)”和最具“錢景”的市場之一,。發(fā)展到今天,，整個市場培訓(xùn)品種已經(jīng)高度豐富，基本可以依據(jù)培訓(xùn)目的分為考試導(dǎo)向型和能力導(dǎo)向型兩種,，并以前者為主,。但各培訓(xùn)學(xué)校之間的業(yè)務(wù)多有重疊,，這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭。不僅是不同培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間,，即使在同一培訓(xùn)業(yè)務(wù)下,，競爭依然高度集中。

中國加入WTO以后,，我國培訓(xùn)市場一直保持快速發(fā)展勢頭,，中國英語培訓(xùn)市場以每年15%的速度增長，到2010年為止,，中國英語培訓(xùn)的市場總值已經(jīng)達(dá)到300億元人民幣,，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運(yùn)會,、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下,，中國英語培訓(xùn)市場在一段時間內(nèi)保持高速增長,。2006年年底，IT教育培訓(xùn)市場的規(guī)模已超過40億元人民幣,，近3年的市場復(fù)合增長率達(dá)到了22.6%,，大大高于全球的增長速度。

資料二

新東方教育科技集團(tuán)（New Oriental Education & Technology Group）成立于1993年11月16日,。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展成為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心,，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng),、職業(yè)教育系統(tǒng),、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng),、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓(xùn),、教育研發(fā),、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù),、職業(yè)教育,、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán),。2006年9月7日，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市,，成為中國第一家在美國上市的教育機(jī)構(gòu),。截至2010年12月，新東方已在全國設(shè)立了41所短期語言培訓(xùn)學(xué)校,，5家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),，2所基礎(chǔ)教育學(xué)校，2所高考復(fù)讀學(xué)校,，2所幼兒園以及1家職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校,，累計培訓(xùn)學(xué)員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第94位,，品牌價值已達(dá)64.23億元,。面臨行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,。目前涉足出版、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域,，同時開拓海外市場，建立了北美分校,。拓展的其他培訓(xùn)課程,，包括國內(nèi)考試、國外考試,、基礎(chǔ)教育,、遠(yuǎn)程教育,、圖書出版等。因此,，隨著新東方教學(xué)事業(yè)的廣泛推進(jìn),，新東方在基礎(chǔ)英語、小語種,、少兒英語教學(xué)等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴(kuò)大,。可以說,，圍繞著英語培訓(xùn)教育的核心能力,，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線；當(dāng)某種服務(wù)的需求量下降時,，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場,。除了實體環(huán)境的教學(xué)之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目,。2000年時正是達(dá)康公司最熱門的年代,，許多人都想利用網(wǎng)絡(luò)有所作為，聯(lián)想集團(tuán)也正在尋找在線教育合作伙伴,。于是,，聯(lián)想出資5000萬元，新東方“技術(shù)入股”占50%,，成立了新東方教育在線,，專門致力于以外語培訓(xùn)為主、以多種職業(yè)考試培訓(xùn)為輔的在線教育服務(wù)和遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù),，這是新東方集團(tuán)進(jìn)行流程創(chuàng)新的一步,。

在教育產(chǎn)業(yè)化思維下，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑,。而連鎖經(jīng)營的成功擴(kuò)張,，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化。由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品,，其中有很多不可控的因素,，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化，并且有效地快速復(fù)制,，那么連鎖經(jīng)營必將陷入困境,。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個方面,。

資料三

早在2004年,，城市居民人均教育培訓(xùn)支出已達(dá)1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費(fèi)支出的第一位,。中國培訓(xùn)業(yè)規(guī)模正以每年30%的速度遞增,，2006年國內(nèi)培訓(xùn)市場總體規(guī)模達(dá)到了3700億元,，遠(yuǎn)程培訓(xùn)市場規(guī)模逼近400億元。與發(fā)達(dá)國家的培訓(xùn)市場相比還有一定的距離,，但我國人口基數(shù)大,，培訓(xùn)市場個人層次的需求量也在不斷擴(kuò)大。中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,，產(chǎn)生了大量的教育需求,；而教育本身，又推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》,，2004年出臺了《民辦教育促進(jìn)法實施條例》，自此中國教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道,。資本市場力捧中國教育,，身處熱潮的機(jī)構(gòu)們紛紛開始加快擴(kuò)張步伐增強(qiáng)自己的實力。但是特別值得一提的是,，中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風(fēng)險,。盡管比公辦學(xué)校靈活，但中國私立學(xué)校往往受到政府嚴(yán)格的監(jiān)管,。此外,，對于以培訓(xùn)課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風(fēng)險,。

自20世紀(jì)90年代以來，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐,。以教材多媒體化,、資源全球化、教學(xué)個性化,、學(xué)習(xí)自主化,、活動合作化、管理自動化,、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力,。我國教育信息化發(fā)展速度、推進(jìn)速度是驚人的,，僅政府投入就達(dá)到500～600億元,。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元,，比2001年增長24%,；2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達(dá)到280億元,；而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達(dá)到了421.9億元,。

資料四

有許多從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小,、數(shù)量多,，“大市場,，小作坊”的現(xiàn)象非常突出,。以上海為例,，3300多家培訓(xùn)公司中年度利潤規(guī)模在100萬元以內(nèi)的占60%,，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓(xùn)公司能達(dá)到市場份額的1%,。因此說中國教育培訓(xùn)行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度不高,。

新東方以出國留學(xué)考試培訓(xùn)起步，通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展,，其后通過市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海,、武漢等地發(fā)展，通過產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入其他英語培訓(xùn)領(lǐng)域,，并進(jìn)入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域,，以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域。新東方采用了發(fā)展戰(zhàn)略態(tài)勢,，以發(fā)展為核心內(nèi)容，不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場,，采取新的管理方式，以便擴(kuò)大規(guī)模,，提高競爭地位,，增強(qiáng)競爭實力。

為迅速打開公司未來成長空間,，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場,。未來，公司將以知名的教育機(jī)構(gòu)Pearson（培生教育 PEARSON EDUCATION LTD是全球領(lǐng)先的教育集團(tuán),，迄今為止已有150多年的歷史，致力于為教育工作者和各年齡層的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容、教育信息技術(shù),、測試及測評、職業(yè)認(rèn)證，以及所有與教育相關(guān)的服務(wù),。培生教育集團(tuán)約70%的銷售收入來自北美,，他們的經(jīng)營范圍覆蓋超過60個國家和地區(qū),，培生國際總部設(shè)在倫敦,，并在歐洲、亞洲和南美設(shè)有辦事處）為標(biāo)桿。

要求：

（1）簡要說明造成產(chǎn)業(yè)零散的原因,，并簡要分析造成培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)零散的原因；

（2）簡要說明零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇類型，并簡要分析新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的應(yīng)對戰(zhàn)略,；

（3）簡述發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及類型,，并簡要分析新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型,；

（4）從宏觀環(huán)境角度簡要分析新東方在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅；

（5）簡述評價核心能力的基準(zhǔn)分析的基準(zhǔn)類型，并簡要分析新東方采用的基準(zhǔn)類型。

【答案】

（1）造成產(chǎn)業(yè)零散的主要原因：①進(jìn)入障礙低或存在退出障礙,；②市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化,；③不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模；④政府政策和地方法規(guī)對某些產(chǎn)業(yè)集中的限制；⑤一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額,。

造成培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)零散的原因：

①培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低或存在退出障礙?！敖逃嘤?xùn)市場利潤豐厚，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低”,。

②培訓(xùn)市場需求多樣化導(dǎo)致產(chǎn)品高度差異化,。“培訓(xùn)市場的需求是多方面的,。目前英語培訓(xùn)比較活躍,，除此之外，還有IT培訓(xùn),、管理培訓(xùn),、技能培訓(xùn)和各類考試培訓(xùn)等等，每一類培訓(xùn)都有很多細(xì)分市場,。即使對于相同的細(xì)分市場,，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓(xùn)方案”。

③培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,?！坝性S多從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司規(guī)模小、數(shù)量多,，‘大市場,，小作坊’的現(xiàn)象非常突出”,。

④政府政策和地方法規(guī)對培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)集中的限制?！罢畬γ褶k學(xué)校的非營利限制,，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。沒有合理的回報,，致使大量外部資金不敢進(jìn)入這個領(lǐng)域,，同時該行業(yè)自身積累的資金也不敢再投入”。

⑤培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額,?！斑@些企業(yè)多受地域的限制，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊?，但沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額,，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響”。

（2）如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā),，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇有以下三類：

①克服零散——獲得成本優(yōu)勢,。

具體途徑：a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營；b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì),；c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢,。

②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度。

③專門化——目標(biāo)集聚,。

具體戰(zhàn)略：a.產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化,；b.顧客類型專門化；c.地理區(qū)域?qū)ｉT化,。

新東方克服產(chǎn)業(yè)零散所采用的競爭戰(zhàn)略為①和②：

①克服零散——獲得成本優(yōu)勢,。

a.連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營?！霸诮逃a(chǎn)業(yè)化思維下,，連鎖經(jīng)營成為新東方做大規(guī)模的路徑。而連鎖經(jīng)營的成功擴(kuò)張,，卻得益于新東方在教材和服務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化”,。

b.技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！奥?lián)想出資5000萬元,，新東方‘技術(shù)入股’占50%，成立了新東方教育在線,，專門致力于以外語培訓(xùn)為主,、以多種職業(yè)考試培訓(xùn)為輔的在線教育服務(wù)和遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù)，這是新東方集團(tuán)進(jìn)行流程創(chuàng)新的一步”,。

c.盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢,?！懊媾R行業(yè)內(nèi)競爭壓力的與日俱增，作為領(lǐng)軍企業(yè)的新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,。目前涉足出版、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域,，同時開拓海外市場，建立了北美分?！薄俺藢嶓w環(huán)境的教學(xué)之外，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”,。

②增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度,。“圍繞著英語培訓(xùn)教育的核心能力,，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線,；當(dāng)某種服務(wù)的需求量下降時，總會有另一個服務(wù)滿足另一個區(qū)隔市場,。除了實體環(huán)境的教學(xué)之外,，新東方也開始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項目”。

（3）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會,，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源,，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略,、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略,。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略有三種類型,，即市場滲透戰(zhàn)略,、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

新東方采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：

①市場滲透戰(zhàn)略,。“通過市場滲透戰(zhàn)略取得了迅猛的發(fā)展”,。

②市場開發(fā)戰(zhàn)略,。“開拓海外市場,，建立了北美分?！薄捌浜笸ㄟ^市場開發(fā)戰(zhàn)略向上海、武漢等地發(fā)展”,。

③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,?！巴ㄟ^產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入其他英語培訓(xùn)領(lǐng)域，并進(jìn)入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域”,。

④多元化戰(zhàn)略,。“新東方教育科技集團(tuán)是一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心的企業(yè)”為進(jìn)一步打開成長空間“新東方已走上了多元化,、國際化或兩者并行的道路,，目前涉足出版、咨詢,、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等諸多領(lǐng)域”“以多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)入基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育等領(lǐng)域”,。

（4）從PEST角度分析新東方教育集團(tuán)在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)會：

①政治和法律因素?！?002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》,，2004年出臺了《民辦教育促進(jìn)法實施條例》，自此中國教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道”,。

②經(jīng)濟(jì)因素,。“中國加入WTO以后,，我國培訓(xùn)市場一直保持快速發(fā)展勢頭,，中國英語培訓(xùn)市場以每年15%的速度增長，到2010年為止,，中國英語培訓(xùn)的市場總值已經(jīng)達(dá)到300億元人民幣,，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運(yùn)會,、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下,，中國英語培訓(xùn)市場在一段時間內(nèi)保持高速增長。2006年年底,，IT教育培訓(xùn)市場的規(guī)模已超過40億元人民幣,，近3年的市場復(fù)合增長率達(dá)到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年,，城市居民人均教育培訓(xùn)支出已達(dá)1012.85元,，以7.4%的比例高居家庭消費(fèi)支出的第一位”“中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了大量的教育需求”,。

③社會和文化因素,。“我國人口基數(shù)大,，培訓(xùn)市場個人層次的需求量也在不斷擴(kuò)大”,。

④技術(shù)因素。“自20世紀(jì)90年代以來,，世界各國都在加快教育現(xiàn)代化的建設(shè)步伐,。以教材多媒體化、資源全球化,、教學(xué)個性化,、學(xué)習(xí)自主化、活動合作化,、管理自動化,、環(huán)境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發(fā)展速度,、推進(jìn)速度是驚人的,，僅政府投入就達(dá)到500～600億元。2002年教育信息化市場規(guī)模接近230億元,，比2001年增長24%,；2003年教育信息化程度不斷加深，市場規(guī)模達(dá)到280億元,；而2005年教育市場IT應(yīng)用整體規(guī)模達(dá)到了421.9億元”。

從PEST角度分析新東方教育集團(tuán)在培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅：

政治和法律因素,?！罢畬γ褶k學(xué)校的非營利限制，阻止了這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化”“中國政府的監(jiān)管是新東方面臨的一大風(fēng)險,。盡管……對于以培訓(xùn)課程為主營業(yè)務(wù)的新東方來說,，考試輔導(dǎo)類課程存在較大的考試政策變化的風(fēng)險”。

（5）基準(zhǔn)分析就是把企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)相比,，進(jìn)而評價企業(yè)的核心能力,。基準(zhǔn)對象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類型,，基準(zhǔn)類型主要包括內(nèi)部基準(zhǔn),、競爭性基準(zhǔn)、過程或活動基準(zhǔn),、一般基準(zhǔn),、顧客基準(zhǔn)五種類型。

新東方教育集團(tuán)以Pearson為標(biāo)桿,，采用的基準(zhǔn)類型是一般基準(zhǔn),。一般基準(zhǔn)的標(biāo)桿企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)具有相同業(yè)務(wù)功能但不在一個市場的企業(yè)。這種對標(biāo)的好處是,，很容易找到愿意分享信息的標(biāo)桿對象,，因為彼此不是直接競爭對手。

注：以上注會戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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