努力的意義在于,，在未來的日子里，自己可以有所選擇,，而不是被選擇,。目前注冊會計(jì)師備考正處于關(guān)鍵時期，考生要加強(qiáng)練習(xí),，做好查漏補(bǔ)缺的工作,。

【內(nèi)容導(dǎo)航】

企業(yè)外部環(huán)境分析

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識點(diǎn)】產(chǎn)業(yè)五種競爭力

產(chǎn)業(yè)五種競爭力

1.競爭優(yōu)勢的外生論（產(chǎn)業(yè)組織理論）

外生論認(rèn)為，企業(yè)是同質(zhì)的,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的,。

典型代表：以波特為代表的產(chǎn)業(yè)組織理論,。

包括：潛在進(jìn)入者威脅;購買者討價還價能力;供應(yīng)者討價還價能力;替代產(chǎn)品或者替代服務(wù)的威脅;本產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間的競爭等5種力量。波特認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征或產(chǎn)業(yè)吸引力是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的唯一來源,。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對地位,。企業(yè)要獲取有利的競爭位勢就要實(shí)施基于價值鏈的戰(zhàn)略,，主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

2.競爭優(yōu)勢的內(nèi)生論（資源基礎(chǔ)理論）

內(nèi)生論則認(rèn)為企業(yè)是異質(zhì)的,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)內(nèi)部的資源與能力的差異,，內(nèi)生論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)對競爭力的影響不是決定性的，只是全部影響的一部分,。即使在缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)中,，只要企業(yè)在長期積累中形成了獨(dú)特的、不可模仿和替代的資源或能力,，同樣可以取得競爭優(yōu)勢,。

企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。

1.波特的五種競爭力分析

波特認(rèn)為,，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,，即潛在進(jìn)入者、替代品,、購買者,、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率,，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用,。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對于每種競爭力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的。

(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,。

“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”,，即呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊，統(tǒng)稱進(jìn)入障礙,。

進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟(jì)利潤,，卻使產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者無利可圖的因素。

①結(jié)構(gòu)性障礙,。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)品差異、資金需求,、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策,。按照貝恩的分類,，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

1)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時期內(nèi),，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降,。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時,，處于最小有效規(guī)模或者超過最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢,，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙,。

相關(guān)鏈接：

轉(zhuǎn)換成本是指由于用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。購買新的輔助設(shè)備,，重新培訓(xùn)員工,，甚至是結(jié)束原有購買關(guān)系所引起的精神損失，這些都會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生,。例如航空公司的里程累積計(jì)劃,，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。

提示：

“學(xué)習(xí)曲線”又稱“經(jīng)驗(yàn)曲線”,，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量增加時,，由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平,。因而區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要,。

2)現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金,、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng)、分銷渠道,、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源，那么它就會受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯,。

3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果,。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別,。此外，現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢還表現(xiàn)在政府政策上,。

②行為性障礙(戰(zhàn)略性障礙),。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要有兩類：“限制進(jìn)入定價”與“進(jìn)入對方領(lǐng)域”,。

1)限制進(jìn)入定價,。限制進(jìn)入定價往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個重要武器,。

在位企業(yè)試圖通過實(shí)施低價來告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無利可圖的,。

2)進(jìn)入對方領(lǐng)域,。進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場常見的一種報(bào)復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢,，避免對方的行為給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn),。

(2)替代品的替代威脅

老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較,。

(3)供應(yīng)者,、購買者討價還價的能力,。

購買者和供應(yīng)者討價還價的能力大小,，取決于它們各自以下幾個方面的實(shí)力：

①買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小

②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

③縱向一體化程度

④信息掌握的程度

注意：

勞動力也是供應(yīng)者的一部分，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力,。許多經(jīng)驗(yàn)表明,，短缺的、高技能雇員以及緊密團(tuán)結(jié)起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價還價從而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力,。

(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手,。

②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的,。

④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力,。

⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。

2.對付五種競爭力的戰(zhàn)略

首先,，公司必須自我定位,，通過利用成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離，從而能夠超過它們的競爭對手,。

其次,，公司必須識別在產(chǎn)業(yè)中哪一個細(xì)分市場中，五種競爭力的影響更少一點(diǎn),，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”,。

最后，公司必須努力去改變這五種競爭力,。公司可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,，以減少相互之間的討價還價;公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進(jìn)入者的威脅，等等,。

3.五力模型的局限性

波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的,，但它也存在著局限性，具體包括：

(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的,。然而,，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化,。這些變化可能從高變低，也可能從低變高,，其變化速度比模型所顯示的要快得多,。

(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu),，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的,。

(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果,，但這只是一種理想的方式,。

(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不一定存在,。對于任何企業(yè)來講,，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)全部信息的可能性不大。

(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商,、客戶或分銷商,、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中,，同行之間,、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或強(qiáng)弱聯(lián)手,，有時可以創(chuàng)造更大的價值,。

(6)該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。

哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上,，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點(diǎn),，提出了第六個要素，即互動互補(bǔ)作用力,，進(jìn)一步豐富了五種競爭力理論框架,。

亞非認(rèn)為，任何一個產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù),。企業(yè)認(rèn)真識別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動品,，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢?；パa(bǔ)互動可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值(硬件與軟件,、住房與住房貸款、電力供應(yīng)與家電生產(chǎn),、買車與保險(xiǎn)等),，擴(kuò)大市場需求。

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(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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