產(chǎn)品生命周期_2019年注會戰(zhàn)略強化階段知識點

來源：東奧會計在線責編：盧旺達2019-08-09 11:16:06

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產(chǎn)品生命周期_2019年注會戰(zhàn)略強化階段知識點

【內(nèi)容導航】

企業(yè)外部環(huán)境分析

【所屬章節(jié)】

第二章戰(zhàn)略分析

【知識點】產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形,。

波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預測,。

1.導入期

導入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎,，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大),。

只有很少的競爭對手,。為了說服客戶購買，導入期的產(chǎn)品營銷成本高,，廣告費用大,，而且銷量小，產(chǎn)能過剩,，生產(chǎn)成本高,。

產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格,、高毛利的政策,，但是銷量小使得凈利潤較低。

戰(zhàn)略目標是擴大市場份額,，爭取成為“領(lǐng)頭羊”,。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。

導入期的經(jīng)營風險非常高,。

2.成長期

成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大(市場增長率高,，需求高速增長),。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，并對質(zhì)量的要求不高,。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,，但技術(shù)漸趨定型)。廣告費用較高,，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降,。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,，并建立大宗分銷渠道,。由于市場擴大,，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,，會出現(xiàn)兼并等意外事件,，引起市場動蕩。由于需求大于供應,，此時產(chǎn)品價格最高,，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額,，并堅持到成熟期的到來,。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機,。

成長期的經(jīng)營風險有所下降,。但是，經(jīng)營風險仍然維持在較高水平,。

3.成熟期

成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭,。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和,。新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化,，差異不明顯,，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢(技術(shù)成熟)。生產(chǎn)穩(wěn)定,，局部生產(chǎn)能力過剩,。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率均下降,，利潤空間適中,。

戰(zhàn)略目標是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,，降低成本,。

成熟期的經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平,。

4.衰退期

衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明,，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小(技術(shù)被模仿,，替代品充斥市場),，因此價格差異也會縮小,。為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題,。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力,。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場,。產(chǎn)品的價格、毛利都很低,。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚,。

戰(zhàn)略目標首先是防御,，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流量,。

經(jīng)營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時候產(chǎn)品將完全退出市場,。

【提示】運用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評,。

1.各階段的持續(xù)時間隨產(chǎn)業(yè)的不同而顯著不同，且產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一個階段通常不易區(qū)分清楚,。

2.產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形,。有時產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導入期這個緩慢的起始階段,。

3.公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位,，來影響增長曲線的形狀。

4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,。

書籍,，是人類進步的階梯。注冊會計師備考,，我們一定要夯實基礎(chǔ)知識,，這樣做注會考試習題時，才會更加輕松,。

(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

(本文為東奧會計在線原創(chuàng)文章,，僅供考生學習使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載)

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