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【內(nèi)容導(dǎo)航】

企業(yè)外部環(huán)境分析

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個(gè)階段：導(dǎo)入期,、成長期、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形,。

波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預(yù)測,。

1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品,。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎,，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大),。

只有很少的競爭對手,。為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高,，廣告費(fèi)用大,，而且銷量小，產(chǎn)能過剩,，生產(chǎn)成本高,。

產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格,、高毛利的政策,，但是銷量小使得凈利潤較低。

戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額,，爭取成為“領(lǐng)頭羊”,。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。

導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高,。

2.成長期

成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大(市場增長率高,，需求高速增長),。此時(shí)消費(fèi)者會接受參差不齊的質(zhì)量，并對質(zhì)量的要求不高,。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,，但技術(shù)漸趨定型)。廣告費(fèi)用較高,，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降,。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,，并建立大宗分銷渠道,。由于市場擴(kuò)大，競爭者涌入,，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,，會出現(xiàn)兼并等意外事件,，引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng),，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高,，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額,，并堅(jiān)持到成熟期的到來,。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī),。

成長期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降,。但是，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平,。

3.成熟期

成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭,。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和,。新的客戶減少,，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,，差異不明顯,，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢(技術(shù)成熟),。生產(chǎn)穩(wěn)定,，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降,，毛利率和凈利潤率均下降,，利潤空間適中。

戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率,。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,，降低成本。

成熟期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,，達(dá)到中等水平,。

4.衰退期

衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價(jià)比要求高,。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小(技術(shù)被模仿,，替代品充斥市場)，因此價(jià)格差異也會縮小,。為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力,。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場,。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低,。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng),。

戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,，以求能維持正的現(xiàn)金流量,。

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)候產(chǎn)品將完全退出市場,。

【提示】運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評,。

1.各階段的持續(xù)時(shí)間隨產(chǎn)業(yè)的不同而顯著不同，且產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一個(gè)階段通常不易區(qū)分清楚,。

2.產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈“S”形,。有時(shí)產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導(dǎo)入期這個(gè)緩慢的起始階段,。

3.公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位,，來影響增長曲線的形狀。

4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,。

書籍,，是人類進(jìn)步的階梯。注冊會計(jì)師備考,，我們一定要夯實(shí)基礎(chǔ)知識,，這樣做注會考試習(xí)題時(shí)，才會更加輕松,。

(注：以上內(nèi)容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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