2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

　　【小編導(dǎo)言】2014年注冊(cè)會(huì)計(jì)師報(bào)名時(shí)間為3月31日至4月25日,，現(xiàn)階段進(jìn)入2014注會(huì)基礎(chǔ)備考期,，是打牢基礎(chǔ)的重要階段，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　2.對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

　　3.第六個(gè)要素

　　4.五力模型的局限性

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》科目第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【知識(shí)點(diǎn)】：產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力

　　波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量,，即潛在進(jìn)入者,、替代品、購(gòu)買者,、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡,，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來(lái)看起著關(guān)鍵性作用,，產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對(duì)于每種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的,。

　　1.五種競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

　　潛在進(jìn)入者將在從兩個(gè)方面減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)：第一,，進(jìn)入者瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù);第二,，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),，減少價(jià)格-成本差,。

　　對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。他們統(tǒng)統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙,，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”,，后者稱為“行為性障礙”。

　�,、俳Y(jié)構(gòu)性障礙,。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異,、資金需求,、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道,、其它優(yōu)勢(shì)及政府政策,。這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

　　1)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí),，其單位成本趨于下降,。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí)，處于最小有效規(guī)�,；蛘叱�過(guò)最小有效規(guī)模經(jīng)營(yíng)的老企業(yè)對(duì)于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢(shì),，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。

　　2)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制�,，F(xiàn)有企業(yè)對(duì)于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金,、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng),，分銷渠道,，學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的某種資源,，那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯,。

　　3)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上,。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果,，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同。而形成的產(chǎn)品之間的差別,。

　�,、谛袨樾哉系K(戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙,。報(bào)復(fù)手段主要有兩類：

　　1)限制進(jìn)入定價(jià),。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器,，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在削弱、而投資正在增加的市場(chǎng)上,，情況更是如此,。在限制價(jià)格的背后包含有一種假定，即從長(zhǎng)期看,，在一種足以阻止進(jìn)入的較低價(jià)格條件下所取得的收益,，將比一種會(huì)吸引進(jìn)入的較高價(jià)格條件的收益最大。在位企業(yè)企圖通過(guò)低價(jià)來(lái)告訴進(jìn)入者自己是低成本的,，進(jìn)入將是無(wú)利可圖的,。

　　2)進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場(chǎng)常見的一種報(bào)復(fù)行為,，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),，避免對(duì)方的行為給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)替代品的替代威脅,。

　　研究替代品的替代威脅,，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。產(chǎn)品替代有兩類,，一類是直接產(chǎn)品替代,，另一類是間接產(chǎn)品替代。

　�,、僦苯赢a(chǎn)品替代,。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品,。如蘋果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī),。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品，是直接替代品,。

　�,、陂g接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品,。波特在這里所提及的對(duì)某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅,，是指間接替代品。

　　替代品往往是新技術(shù)與社會(huì)需求的產(chǎn)物,。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代,，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比的比較。如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比高于老產(chǎn)品,，新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代就具有必然性,，如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比低于老產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比，那么,，新產(chǎn)品還不具備足夠的實(shí)力與老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),。

　　由于老產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期,，所以提高新老產(chǎn)品價(jià)值的途徑不同。當(dāng)替代產(chǎn)品的威脅日益嚴(yán)重時(shí),，老產(chǎn)品往往處于成熟期或衰退期,，此時(shí)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,，技術(shù)已相當(dāng)成熟,。因此，老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低價(jià)格與成本,。

　　當(dāng)然,，替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)于老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長(zhǎng)期共存也是很常見的情況,。但是,，替代品間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律仍然是不變的，即價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　(3)供應(yīng)者,、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié),，都具有雙重身份,，對(duì)其上游單位，他是購(gòu)買者,，對(duì)其下游單位,，他是供應(yīng)者。購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面——功能與成本,。討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值,，因此，對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō),，希望購(gòu)買到產(chǎn)品物美而價(jià)廉;而對(duì)供應(yīng)者來(lái)說(shuō),，則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高。購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力,，取決于它各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力,。

　　①買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小,。

　�,、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。

　�,、劭v向一體化程度,。

　　④信息掌握的程度,。

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng),。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是通常意義上的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)通常是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、廣告戰(zhàn),、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來(lái)。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢;③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的;④產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力;⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

　　2.對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

　　五種競(jìng)爭(zhēng)力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的威脅力量,。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來(lái)對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量,。

　　首先，公司必須自我定位,，通過(guò)利用成本優(yōu)勢(shì)或差異優(yōu)勢(shì)把公司與五種競(jìng)爭(zhēng)力相隔離,，從而能夠超過(guò)它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其次,，公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)中哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,，五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響更少一點(diǎn)，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”,。

　　最后,，公司必須努力去改變這五種競(jìng)爭(zhēng)力。公司可以通過(guò)與供應(yīng)者或購(gòu)買者建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟,，以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來(lái)減少潛在進(jìn)入者的威脅,，等等。

　　3.第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力

　　哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上,，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),，提出了第六個(gè)要素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力,，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架,。

　　亞非認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù),。企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品,，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會(huì)使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�,；パa(bǔ)互動(dòng)可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值，擴(kuò)大市場(chǎng)需求,。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論,，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位時(shí),，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng),，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提髙行業(yè),、企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘,，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度,。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展,，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn),、共享信息等，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼銷售等策略,。

　　4.五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的,，但它也存在著局限性，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的,。然而,，在現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低,，也可能從低變高,，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu),，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析,，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果,，但這只是一種理想的方式。

　　(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息,，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在,。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無(wú)必要,。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商,、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性,。