2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識點(diǎn)：市場營銷戰(zhàn)略,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　(一)確定目標(biāo)市場

　　(二)設(shè)計(jì)市場營銷組合

　　(三)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　本知識點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識點(diǎn)】：市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場,，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程,。

　　(一)確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,。

　　1.市場細(xì)分。

　　(1)市場細(xì)分的利益：①市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會,，提高市場占有率;②市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益,。

　　(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行,。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理,、人口、心理和行為四類,。①地理細(xì)分,。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場,。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價(jià)格,、分銷渠道,、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。 ②人口細(xì)分,。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別、收入,、職業(yè),、教育水平、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、 宗教、種族,、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。③心理細(xì)分,。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式,、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者的欲望和需要,，不僅受人口變量影響,，而且同時(shí)受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。④行為細(xì)分,。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況,、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場,。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù),。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同,，如追求利益,、使用者情況、使用程度,、對品牌的信賴程度,、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的 態(tài)度等,。此外,，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等,。

　　(4)市場細(xì)分的有效標(biāo)志,。并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：①可測量性,。指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能夠被測量,。②可進(jìn)入性。細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的,，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場,。考慮市場的可進(jìn)入性,，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性,。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場,。③可營利性。細(xì)分出來的市場,，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利,。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率,。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小,，市場容量太小,，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大,，獲利小,，就不值得去細(xì)分。

　　2.目標(biāo)市場選擇,。

　　市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場,。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分,，也就是企業(yè)擬投其所好,、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí),，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性,。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場細(xì)分,，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入,。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛,、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。

　　優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大,，節(jié)省成本的費(fèi)用,，提高利潤率。

　　缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性,，較小市場部分需求得不到滿足,。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場,，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案,。

　　優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售,，提高市場占有率,。

　　缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I銷會增加設(shè)計(jì)、制造,、管理,、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升,。

　　【提示】①選擇性專業(yè)化,，是指不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合。②產(chǎn)品專業(yè)化,，是指企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品,，并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場。③市場專業(yè)化,，是指企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù),，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實(shí)行差異市場營銷和無差異市場營銷,，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場,，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。實(shí)行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐,，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額,。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè),，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè),。

　　優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路,，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用,，增加盈利,。

　　缺點(diǎn)：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場上,，有較大風(fēng)險(xiǎn),。

　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),，三種戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略,。

　　3.市場定位

　　選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要,，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位,。

　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等,。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場,，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個(gè)主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況,、取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等,。

　　(二)設(shè)計(jì)市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念,。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品,、促銷,、分銷、價(jià)格,。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼,、價(jià)格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略,。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱,、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性,。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo),、符號和一系列視覺特征,。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　在評價(jià)和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度,，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售,，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法,。

　　①滲透定價(jià)法,，是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場,，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對的便宜,，而是相對于價(jià)值來講比較低,。

　　②撇脂定價(jià)法,，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時(shí)間的推移,，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場,。一般而言，對于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略,。

　　(三)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的,、極其重要的步驟,。

　　1.執(zhí)行計(jì)劃。

　　2.控制計(jì)劃,。市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制,、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制,。