2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)

　　(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識(shí)點(diǎn)】：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場(chǎng),，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程,。

　　(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分。

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的利益：①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，提高市場(chǎng)占有率;②市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益,。

　　(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行,。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理,、人口,、心理和行為四類。①地理細(xì)分,。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村,、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道,、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng),。 ②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、 宗教,、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。③心理細(xì)分,。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。消費(fèi)者的欲望和需要,，不僅受人口變量影響，而且同時(shí)受其他變量特別是心理變量影響,，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分,。④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率,、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度,、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量,，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益,、使用者情況,、使用程度,、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段,、使用者對(duì)產(chǎn)品的 態(tài)度等,。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶,、顧客規(guī)模及其他變量等,。

　　(4)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的,。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有：①可測(cè)量性,。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能夠被測(cè)量。②可進(jìn)入性,。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)�,？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性,，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。一方面,，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。③可營(yíng)利性,。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利,。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小,，市場(chǎng)容量太小,，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大,，獲利小,，就不值得去細(xì)分。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇,。

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分,，也就是企業(yè)擬投其所好,、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),，有三種選擇：

　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)全面化)

　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性,。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā),、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛,、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn),、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。

　　優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少,、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用,，提高利潤(rùn)率,。

　　缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足,。

　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(包括：選擇性專業(yè)化,、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化)

　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案,。

　　優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求,，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率,。

　　缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì),、制造、管理,、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本,，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。

　　【提示】①選擇性專業(yè)化,，是指不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合,。②產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品,，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng),。③市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品,。

　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)集中化)

　　實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷和無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要,。集中營(yíng)銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營(yíng)銷方式,，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè),，一般是資源有限的中小企業(yè),，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。

　　優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要,，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路,，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用,，增加盈利。

　　缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中,，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上,，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素,，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。

　　3.市場(chǎng)定位

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后,，下一步就是找出這些客戶有哪些需要,，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

　　市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位;以及各種方法組合定位等,。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：①競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng),，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個(gè)主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況,、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等,。

　　(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品、促銷,、分銷,、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格,、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱,、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì),、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征,。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開來(lái),。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中,，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望;剌激客戶的購(gòu)買行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合,。

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí),，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤(rùn)),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度，如使用代理商會(huì)增加控制問(wèn)題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力),。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

　�,、贊B透定價(jià)法,，是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低,。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜,，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。

　�,、谄仓�定價(jià)法,，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),。然后隨著時(shí)間的推移,，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言,，對(duì)于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品,、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略,。

　　(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟,。

　　1.執(zhí)行計(jì)劃,。

　　2.控制計(jì)劃,。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制,、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。