【小編導言】本周復習公司戰(zhàn)略科目的第二章知識點,，本章內(nèi)容很重要，掌握起來有一定難度,，但提醒學員們課后的習題鞏固依然必不可少,，現(xiàn)在印象深了將來進行提高階段的復習時就能省力很多,。

　　【內(nèi)容導航】：

　　2013年注冊會計師考試時間為2013年10月19日至20日，是時候進入備考狀態(tài)!以下是2013年注會考試重要知識點競爭環(huán)境分析的具體內(nèi)容和相關習題,，注會起跑,，你準備好了嗎!

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【重要知識點】：競爭環(huán)境分析

　　(一)競爭對手分析

　　2.競爭對手的假設

　　假設往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖,。

　　競爭對手假設分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用,。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假設;二是競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設。

　　競爭對手關于其公司情形的假設可能正確也可能不正確,。不正確的假設可造成令他人感興趣的戰(zhàn)略契機,。

　　正如競爭對手對它自己持一定假設一樣，每個公司對產(chǎn)業(yè)及其競爭對手也持一定假設,。同樣,，這可能正確也可能不正確。

　　對各種類型假設的檢驗能發(fā)現(xiàn)在管理人員認識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點,。競爭對手的盲點可能是根本看不到事件(如戰(zhàn)略行動)的重要性,，沒有正確認識它們，或者可能只是很慢地才覺察到,。根除這些盲點可幫助公司辨識立即遭報復的可能性,，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

　　波特提出了兩條判斷和檢驗競爭對手目標與假設的方法,。

　　(1)競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史,。

　　(2)領導層背景和經(jīng)歷。

　　3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析,，目的在于揭示競爭對手正在做什么,、能夠做什么。

　　在對競爭對手目標與假設分析的基礎上,，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對容易了,。非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務中各職能領域的關鍵性經(jīng)營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯(lián)系,。

　　4.競爭對手的能力

　　對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟,。競爭對手的目標、假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性,、時間,、性質(zhì)及強烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力,。

　　主要分析競爭對手以下幾方面的能力：(1)核心能力;(2)成長能力;(3)快速反應能力;(4)適應變化的能力;(5)持久力,。

　　(1)核心能力。

　�,、俑偁帉κ衷诟髀毮茴I域中能力如何?最強之處是什么?最弱之處在哪里?

　�,、诟偁帉κ衷谄鋺�(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎樣?

　　③隨著競爭對手的成熟,，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化?隨時間的延長是增長還是減弱?

　　(2)成長能力,。

　　①如果競爭對手有所成長,，其能力是增大還是減小?在哪些領域?

　�,、谠谌藛T、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何?

　�,、蹚呢攧战嵌瓤�,，競爭對手在哪方面能持續(xù)增長?它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎?

　　(3)快速反應能力。競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力如何?或立即發(fā)動進攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現(xiàn)金儲備,、留存借貸能力,、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品,。

　　(4)適應變化的能力,。

　　①競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何?這些將影響其對變化的可能反應,。

　�,、诟偁帉κ诌m應各職能領域條件變化和對之作出反應的能力如何?

　　③競爭對手能否對外部事件作出反應,，諸如：持續(xù)的高通貨膨脹?技術革命引起對現(xiàn)有廠房設備的淘汰?經(jīng)濟衰退?工資率上升?最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務的政府條例?競爭對手是否面臨退出壁壘?這將促使它避免削減規(guī)�,；�?qū)υ摌I(yè)務進行收縮。

　�,、芨偁帉κ质欠衽c母公司的其他業(yè)務單位共用生產(chǎn)設施,、銷售隊伍、其他設備或人員?

　　(5)持久力,。競爭對手支撐可能對收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大?這將由如下因素決定：現(xiàn)金儲備;管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,、財務目標上的長遠眼光、較少受股票市場的壓力,。雖然上述介紹的各類分析問題都與競爭對手有關,，但是其思想同樣可用于企業(yè)的自我分析。同樣的概念為企業(yè)提供了識別自己在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所處位置的模式,。除此之外,，通過這種考察也能使公司知道其競爭對手會對本公司作出何種結論。

　　(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　競爭環(huán)境分析的另一個重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競爭對手的戰(zhàn)略諸方面的特征,。波特用“戰(zhàn)略群組”的劃分來研究這些特征,。一個戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團,。如果產(chǎn)業(yè)中所有的公司基本認同了相同戰(zhàn)略,，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個戰(zhàn)略群組。一般來說,，在一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個群組;它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略,。

　　1.戰(zhàn)略群組的特征

　　如何確定戰(zhàn)略群組?很難對此問題作出清晰的解答,。盡管公司在多方面會有差異，但并非所有差異都有利于區(qū)分戰(zhàn)略群組,。用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量：

　　(1)產(chǎn)品(或服務)差異化(多樣化)的程度;(2)各地區(qū)交叉的程度;(3)細分市場的數(shù)目;(4)所使用的分銷渠道;(5)品牌的數(shù)量;(6)營銷的力度(如廣告覆蓋面,、銷售人員的數(shù)目等);(7)縱向一體化程度;(8)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量;(9)技術領先程度(是技術領先者還是技術追隨者);(10)研究開發(fā)能力(生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度);(11)成本定位((如為降低成本而作的投資大小等);(12)能力的利用率;(13)價格水平;(14)裝備水平;(15)所有者結構(獨立公司或者母子公司的關系);(16)與政府、金融界等外部利益相關者的關系;(17)組織的規(guī)模,。

　　為了識別戰(zhàn)略群組,，必須選擇這些特征的2—3項，并且將該產(chǎn)業(yè)的每個公司在“戰(zhàn)略群組分析圖”上標出來,。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征,。

　　2.戰(zhàn)略群組分析

　　戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能的競爭性影響。

　　(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況,，主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠處的競爭者,，也可以很好地了解某一群組與其他群組間的不同。

　　(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”,。移動障礙即一個群組轉(zhuǎn)向另一個群組的障礙,。

　　(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略,，但由于群體內(nèi)各個企業(yè)的優(yōu)勢不同會形成各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上的不同,，因而導致實施同樣戰(zhàn)略而效果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略 群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競爭對手的戰(zhàn)略實力,，以選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向,。

　　(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。2005年歐洲工商管理學院W.錢·金和勒妮·莫博捏兩位教授撰寫《藍海戰(zhàn)略》一書,，進一步延伸了這一思路,。他們認為過去的戰(zhàn)略思維立足于當前已存在的行業(yè)和市場，采取常規(guī)的競爭方式與同行業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭,，那是一種“紅海戰(zhàn)略”,，而“藍海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務,，開辟并占領新的市場空間的戰(zhàn)略,。

　　紅海戰(zhàn)略——競爭——隨需應變

　　在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的,，競爭規(guī)則是已知的,。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額,。因此,，競爭是紅海戰(zhàn)略永恒的主題。公司提升市場份額的典型方式,，就是努力維持和擴大現(xiàn)有客戶群,。而這通常引發(fā)對客戶偏好的進一步細分,，以便提供量身定做的產(chǎn)品。通過對客戶需求變化的追蹤來提升自己的應變能力,，這可以被稱為“隨需應變”,。

　　藍海戰(zhàn)略——價值創(chuàng)新——創(chuàng)造需求

　　藍海意味著未開墾的市場空間、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機會,。在藍海中，競爭并不存在,，因為游戲規(guī)則還沒有建立,。價值創(chuàng)新是藍海戰(zhàn)略的基礎，價值創(chuàng)新力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍,，由此開辟一個全新的,、非競爭性的市場空間。藍海戰(zhàn)略者認為市場的邊界并不存在,，所以思維方式不會受到既存市場結構的限制,。他們認為市場中一定會有尚未開發(fā)的需求，問題是如何發(fā)現(xiàn)這些需求,。因此,，著眼點就應該從供給轉(zhuǎn)向需求，從競爭轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)新需求的價值創(chuàng)造,。

　　太陽馬戲團(1984年,，一群加拿大魁北克省的街頭流浪藝人組成了一個馬戲團)打破了馬戲業(yè)的最佳實踐規(guī)則，跨越產(chǎn)業(yè)邊界重組各種元素,，從而同時實現(xiàn)了差異化和低成本兩項目標,。那么太陽馬戲，在經(jīng)過一系列的剔除,、減少,、增加、創(chuàng)造的舉措后,，還是不是馬戲呢?也許該算戲劇?如果是戲劇的話,，又屬于哪類--是百老匯舞臺劇，還是歌劇,，或是芭蕾,，沒人說得清。太陽馬戲跨越種種的演出形式,，重構了演出的元素,，最后，它跟哪個都有點像,，又都不完全像,。它開創(chuàng)了藍海,，創(chuàng)造了嶄新的、無人爭搶的市場空間,，而在這里,，新產(chǎn)業(yè)該叫什么名字，人們還無定論,。

　　【相關鏈接】戰(zhàn)略群組分析法

　　戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略,，具有相似競爭特征的公司組成的�,；蛘哒f,，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。通過戰(zhàn)略群組的劃分,，可以確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有戰(zhàn)略群組諸方面的特征,，揭示產(chǎn)業(yè)中各競爭者所占據(jù)的競爭位置，并且便于發(fā)現(xiàn)公司的直接競爭者,，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理層對整個產(chǎn)業(yè)總體狀況的了解和把握,。通過戰(zhàn)略群組這個基本框架，企業(yè)可以很好地分析并判斷競爭對手的狀況,、定位以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利狀況,，從而更好地把握整個產(chǎn)業(yè)的競爭結構。

　　需要注意的是,，在對所有企業(yè)進行戰(zhàn)略群組劃分的時候,，要以哪些特征作為劃分依據(jù)是十分關鍵的。因此,，企業(yè)戰(zhàn)略管理層最好選擇符合產(chǎn)業(yè)本身的特征,，以及產(chǎn)業(yè)在競爭上所采取的較獨特且具有決定性的成功關鍵因素作為劃分戰(zhàn)略群組的依據(jù)。比如在白酒行業(yè),，主要應考慮其釀造工藝水平,、企業(yè)促銷能力、分銷渠道;而在計算機行業(yè),，更多的要考慮的是產(chǎn)品的研發(fā)能力,、技術領先程度、產(chǎn)品的品牌價值以及價格定位,。

　　戰(zhàn)略群組分析的意義：

　　(1)戰(zhàn)略群組是產(chǎn)業(yè)與個別企業(yè)之間的一個連接點,。產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)所組成，但是從市場細分的角度考慮,，每個企業(yè)還是有自己的目標市場,，并非每種產(chǎn)品都有替代性，如果只是把一個產(chǎn)業(yè)作為整體來研究，便會忽略各個企業(yè)自身的風格特色;而如果把每一個企業(yè)都作為離散的點來研究,，又會使戰(zhàn)略制定者很難準確把握企業(yè)的定位,。戰(zhàn)略群組的觀念正是用來彌補產(chǎn)業(yè)整體面與企業(yè)個體面分析的不足，在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之間架起一座橋梁,。

　　(2)可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個競爭對手的優(yōu)勢,、劣勢和戰(zhàn)略方向。由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)向相似的顧客群銷售相似的產(chǎn)品,，它們之間的競爭會十分激烈,，所以各個企業(yè)受到的威脅很大，正所謂“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,，充分地認識競爭對手，也就是充分地認識自己,。

　　【相關習題】：

　　2013《公司戰(zhàn)略》第二章練習題：戰(zhàn)略群組分析的意義

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