【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第二章知識(shí)點(diǎn),，本章內(nèi)容很重要，掌握起來(lái)有一定難度,，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少,，現(xiàn)在印象深了將來(lái)進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時(shí)就能省力很多。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　2013年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試時(shí)間為2013年10月19日至20日,，是時(shí)候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會(huì)考試重要知識(shí)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題,，注會(huì)起跑，你準(zhǔn)備好了嗎!

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【重要知識(shí)點(diǎn)】：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)

　　假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因,。所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)本公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分為兩類：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè);二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè),。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于其公司情形的假設(shè)可能正確也可能不正確。不正確的假設(shè)可造成令他人感興趣的戰(zhàn)略契機(jī),。

　　正如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它自己持一定假設(shè)一樣，每個(gè)公司對(duì)產(chǎn)業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也持一定假設(shè),。同樣,，這可能正確也可能不正確。

　　對(duì)各種類型假設(shè)的檢驗(yàn)?zāi)馨l(fā)現(xiàn)在管理人員認(rèn)識(shí)其環(huán)境的方法中所存在的偏見(jiàn)及盲點(diǎn),。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)可能是根本看不到事件(如戰(zhàn)略行動(dòng))的重要性,，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)它們，或者可能只是很慢地才覺(jué)察到,。根除這些盲點(diǎn)可幫助公司辨識(shí)立即遭報(bào)復(fù)的可能性,，并有針對(duì)性地采用行動(dòng)以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)失靈。

　　波特提出了兩條判斷和檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)與假設(shè)的方法,。

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)歷史,。

　　(2)領(lǐng)導(dǎo)層背景和經(jīng)歷。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析,，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么,、能夠做什么。

　　在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)與假設(shè)分析的基礎(chǔ)上,，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對(duì)容易了,。非常有用的一種方法是,，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營(yíng)方針以及了解它如何尋求各項(xiàng)職能的相互聯(lián)系。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力實(shí)事求是的評(píng)估是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最后的步驟,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo),、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其反擊的可能性、時(shí)間,、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度,。而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。

　　主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：(1)核心能力;(2)成長(zhǎng)能力;(3)快速反應(yīng)能力;(4)適應(yīng)變化的能力;(5)持久力,。

　　(1)核心能力,。

　　①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能領(lǐng)域中能力如何?最強(qiáng)之處是什么?最弱之處在哪里?

　�,、诟�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其戰(zhàn)略一致性檢測(cè)方面表現(xiàn)怎樣?

　�,、垭S著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化?隨時(shí)間的延長(zhǎng)是增長(zhǎng)還是減弱?

　　(2)成長(zhǎng)能力,。

　�,、偃绻���(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所成長(zhǎng)，其能力是增大還是減小?在哪些領(lǐng)域?

　�,、谠谌藛T,、技能和工廠能力方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何?

　　③從財(cái)務(wù)角度看,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪方面能持續(xù)增長(zhǎng)?它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)嗎?

　　(3)快速反應(yīng)能力,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力如何?或立即發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力,、廠房設(shè)備的余力,、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

　　(4)適應(yīng)變化的能力,。

　�,、俑�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本對(duì)可變成本的情況如何?這些將影響其對(duì)變化的可能反應(yīng)。

　�,、诟�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對(duì)之作出反應(yīng)的能力如何?

　�,、鄹�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否對(duì)外部事件作出反應(yīng)，諸如：持續(xù)的高通貨膨脹?技術(shù)革命引起對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰?經(jīng)濟(jì)衰退?工資率上升?最有可能出現(xiàn)的會(huì)影響該業(yè)務(wù)的政府條例?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否面臨退出壁壘?這將促使它避免削減規(guī)�,；�?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮,。

　　④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與母公司的其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施,、銷售隊(duì)伍,、其他設(shè)備或人員?

　　(5)持久力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支撐可能對(duì)收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大?這將由如下因素決定：現(xiàn)金儲(chǔ)備;管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,、財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,、較少受股票市場(chǎng)的壓力,。雖然上述介紹的各類分析問(wèn)題都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，但是其思想同樣可用于企業(yè)的自我分析,。同樣的概念為企業(yè)提供了識(shí)別自己在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所處位置的模式,。除此之外，通過(guò)這種考察也能使公司知道其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)本公司作出何種結(jié)論,。

　　(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的另一個(gè)重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略諸方面的特征,。波特用“戰(zhàn)略群組”的劃分來(lái)研究這些特征。一個(gè)戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略,，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán),。如果產(chǎn)業(yè)中所有的公司基本認(rèn)同了相同戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個(gè)戰(zhàn)略群組,。一般來(lái)說(shuō),，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中僅有幾個(gè)群組;它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。

　　1.戰(zhàn)略群組的特征

　　如何確定戰(zhàn)略群組?很難對(duì)此問(wèn)題作出清晰的解答,。盡管公司在多方面會(huì)有差異,，但并非所有差異都有利于區(qū)分戰(zhàn)略群組。用于識(shí)別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量：

　　(1)產(chǎn)品(或服務(wù))差異化(多樣化)的程度;(2)各地區(qū)交叉的程度;(3)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目;(4)所使用的分銷渠道;(5)品牌的數(shù)量;(6)營(yíng)銷的力度(如廣告覆蓋面,、銷售人員的數(shù)目等);(7)縱向一體化程度;(8)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量;(9)技術(shù)領(lǐng)先程度(是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者);(10)研究開(kāi)發(fā)能力(生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度);(11)成本定位((如為降低成本而作的投資大小等);(12)能力的利用率;(13)價(jià)格水平;(14)裝備水平;(15)所有者結(jié)構(gòu)(獨(dú)立公司或者母子公司的關(guān)系);(16)與政府,、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系;(17)組織的規(guī)模。

　　為了識(shí)別戰(zhàn)略群組,，必須選擇這些特征的2—3項(xiàng),，并且將該產(chǎn)業(yè)的每個(gè)公司在“戰(zhàn)略群組分析圖”上標(biāo)出來(lái)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征,。

　　2.戰(zhàn)略群組分析

　　戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能的競(jìng)爭(zhēng)性影響,。

　　(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者,，也可以很好地了解某一群組與其他群組間的不同。

　　(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”,。移動(dòng)障礙即一個(gè)群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)群組的障礙,。

　　(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略,，但由于群體內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同會(huì)形成各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上的不同,，因而導(dǎo)致實(shí)施同樣戰(zhàn)略而效果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略 群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略實(shí)力,，以選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向,。

　　(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。2005年歐洲工商管理學(xué)院W.錢·金和勒妮·莫博捏兩位教授撰寫(xiě)《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū),，進(jìn)一步延伸了這一思路,。他們認(rèn)為過(guò)去的戰(zhàn)略思維立足于當(dāng)前已存在的行業(yè)和市場(chǎng),，采取常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式與同行業(yè)中的企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，那是一種“紅海戰(zhàn)略”,，而“藍(lán)海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界而是極力打破這樣的邊界條件,，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略,。

　　紅海戰(zhàn)略——競(jìng)爭(zhēng)——隨需應(yīng)變

　　在紅海中,，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的,。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。因此,，競(jìng)爭(zhēng)是紅海戰(zhàn)略永恒的主題,。公司提升市場(chǎng)份額的典型方式，就是努力維持和擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群,。而這通常引發(fā)對(duì)客戶偏好的進(jìn)一步細(xì)分,，以便提供量身定做的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)客戶需求變化的追蹤來(lái)提升自己的應(yīng)變能力,，這可以被稱為“隨需應(yīng)變”,。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略——價(jià)值創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)造需求

　　藍(lán)海意味著未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。在藍(lán)海中,，競(jìng)爭(zhēng)并不存在，因?yàn)橛螒蛞?guī)則還沒(méi)有建立,。價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，價(jià)值創(chuàng)新力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開(kāi)辟一個(gè)全新的,、非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間,。藍(lán)海戰(zhàn)略者認(rèn)為市場(chǎng)的邊界并不存在，所以思維方式不會(huì)受到既存市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的限制,。他們認(rèn)為市場(chǎng)中一定會(huì)有尚未開(kāi)發(fā)的需求,，問(wèn)題是如何發(fā)現(xiàn)這些需求。因此,，著眼點(diǎn)就應(yīng)該從供給轉(zhuǎn)向需求,，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)新需求的價(jià)值創(chuàng)造。

　　太陽(yáng)馬戲團(tuán)(1984年,，一群加拿大魁北克省的街頭流浪藝人組成了一個(gè)馬戲團(tuán))打破了馬戲業(yè)的最佳實(shí)踐規(guī)則,，跨越產(chǎn)業(yè)邊界重組各種元素，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)了差異化和低成本兩項(xiàng)目標(biāo),。那么太陽(yáng)馬戲,，在經(jīng)過(guò)一系列的剔除,、減少、增加,、創(chuàng)造的舉措后,，還是不是馬戲呢?也許該算戲劇?如果是戲劇的話，又屬于哪類--是百老匯舞臺(tái)劇,，還是歌劇,，或是芭蕾，沒(méi)人說(shuō)得清,。太陽(yáng)馬戲跨越種種的演出形式,，重構(gòu)了演出的元素，最后,，它跟哪個(gè)都有點(diǎn)像,，又都不完全像。它開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海,，創(chuàng)造了嶄新的,、無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，而在這里,，新產(chǎn)業(yè)該叫什么名字,，人們還無(wú)定論。

　　【相關(guān)鏈接】戰(zhàn)略群組分析法

　　戰(zhàn)略群組是由在同一產(chǎn)業(yè)中采用相似戰(zhàn)略,，具有相似競(jìng)爭(zhēng)特征的公司組成的,。或者說(shuō),，戰(zhàn)略群組是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè),。通過(guò)戰(zhàn)略群組的劃分，可以確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有戰(zhàn)略群組諸方面的特征,，揭示產(chǎn)業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)位置,，并且便于發(fā)現(xiàn)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理層對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)總體狀況的了解和把握,。通過(guò)戰(zhàn)略群組這個(gè)基本框架,，企業(yè)可以很好地分析并判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、定位以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利狀況,，從而更好地把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

　　需要注意的是,，在對(duì)所有企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分的時(shí)候,，要以哪些特征作為劃分依據(jù)是十分關(guān)鍵的。因此,，企業(yè)戰(zhàn)略管理層最好選擇符合產(chǎn)業(yè)本身的特征,，以及產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上所采取的較獨(dú)特且具有決定性的成功關(guān)鍵因素作為劃分戰(zhàn)略群組的依據(jù),。比如在白酒行業(yè)，主要應(yīng)考慮其釀造工藝水平,、企業(yè)促銷能力,、分銷渠道;而在計(jì)算機(jī)行業(yè)，更多的要考慮的是產(chǎn)品的研發(fā)能力,、技術(shù)領(lǐng)先程度,、產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及價(jià)格定位。

　　戰(zhàn)略群組分析的意義：

　　(1)戰(zhàn)略群組是產(chǎn)業(yè)與個(gè)別企業(yè)之間的一個(gè)連接點(diǎn),。產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)所組成,，但是從市場(chǎng)細(xì)分的角度考慮，每個(gè)企業(yè)還是有自己的目標(biāo)市場(chǎng),，并非每種產(chǎn)品都有替代性,，如果只是把一個(gè)產(chǎn)業(yè)作為整體來(lái)研究，便會(huì)忽略各個(gè)企業(yè)自身的風(fēng)格特色;而如果把每一個(gè)企業(yè)都作為離散的點(diǎn)來(lái)研究,，又會(huì)使戰(zhàn)略制定者很難準(zhǔn)確把握企業(yè)的定位,。戰(zhàn)略群組的觀念正是用來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)整體面與企業(yè)個(gè)體面分析的不足，在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之間架起一座橋梁,。

　　(2)可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)和戰(zhàn)略方向。由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)向相似的顧客群銷售相似的產(chǎn)品,，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈,，所以各個(gè)企業(yè)受到的威脅很大，正所謂“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,，充分地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是充分地認(rèn)識(shí)自己,。

　　【相關(guān)習(xí)題】：

　　2013《公司戰(zhàn)略》第二章練習(xí)題：戰(zhàn)略群組分析的意義

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