【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第二章知識點,，本章內(nèi)容很重要，掌握起來有一定難度,，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少,，現(xiàn)在印象深了將來進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時就能省力很多,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

所屬章節(jié)

知識點正文

相關(guān)習(xí)題

　　2013年注冊會計師考試時間為2013年10月19日至20日，是時候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會考試重要知識點產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題,，注會起跑,，你準(zhǔn)備好了嗎!

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　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。

　　【重要知識點】：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　(一)產(chǎn)品生命周期

　　波特認(rèn)為,，“預(yù)測產(chǎn)業(yè)演變過程的鼻祖是我們熟知的產(chǎn)品生命周期”,。“關(guān)于生命周期只適用于個別產(chǎn)品還是適用于整個產(chǎn)業(yè)存在著爭論,。這里概括了認(rèn)為適用于產(chǎn)業(yè)的觀點”,。

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導(dǎo)入期、成長期,、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形,。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過他的生命周期時,，競爭的性質(zhì)將會變化。波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略,。

　　(二)產(chǎn)業(yè)五種競爭力

　　波特認(rèn)為,，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,，即潛在進(jìn)入者、替代品,、購買者,、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率,，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用,，產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對于每種競爭力的強弱都是至關(guān)重要的。

　　1.五種競爭力分析

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,。

　　潛在進(jìn)入者將在從兩個方面減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤：第一,，進(jìn)入者瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù);第二，進(jìn)入者減少了市場集中,，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,，減少價格-成本差。

　　對于一個產(chǎn)業(yè)來說,，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,。他們統(tǒng)統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”,，后者稱為“行為性障礙”,。

　　①結(jié)構(gòu)性障礙,。波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)品差異、資金需求,、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道、其它優(yōu)勢及政府政策,。這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

　　1)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時期內(nèi),，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降,。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時,，處于最小有效規(guī)模或者超過最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢,，從而構(gòu)成進(jìn)入障礙,。

　　2)現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng),，分銷渠道，學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源,，那么它就會受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

　　3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢�,，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上,。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果，產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽的忠實程度不同,。而形成的產(chǎn)品之間的差別,。

　　【相關(guān)鏈接3】轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。購買新的輔助設(shè)備,，重新培訓(xùn)員工,，甚至是結(jié)束原有購買關(guān)系所引起的精神損失，這些都會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生,。例如航空公司的里程累積計劃,，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。

　　【提示2】“學(xué)習(xí)曲線”(又稱“經(jīng)驗曲線”),，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計生產(chǎn)量增加時,，由于經(jīng)驗和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降,。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平,。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得當(dāng)經(jīng)濟(jì)活動處于一個比較大的規(guī)模時，能夠以較低的單位成本進(jìn)行生產(chǎn);學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)是由于積累經(jīng)驗而導(dǎo)致的單位成本的減少,。即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)規(guī)模很小的情況下,，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的。同樣的,，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時,，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可以是很大的。

　�,、谛袨樾哉系K(戰(zhàn)略性障礙),。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實施報復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報復(fù)手段主要有兩類：

　　1)限制進(jìn)入定價,。限制進(jìn)入定價往往是在位的大企業(yè)報復(fù)進(jìn)入者的一個重要武器,，特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢正在削弱、而投資正在增加的市場上,，情況更是如此,。在限制價格的背后包含有一種假定，即從長期看，在一種足以阻止進(jìn)入的較低價格條件下所取得的收益,，將比一種會吸引進(jìn)入的較高價格條件的收益最大,。在位企業(yè)企圖通過低價來告訴進(jìn)入者自己是低成本的，進(jìn)入將是無利可圖的,。

　　2)進(jìn)入對方領(lǐng)域,。進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場常見的一種報復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢,，避免對方的行為給自己帶來的風(fēng)險,。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　研究替代品的替代威脅,，首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念,。產(chǎn)品替代有兩類，一類是直接產(chǎn)品替代,，另一類是間接產(chǎn)品替代,。

　　①直接產(chǎn)品替代,。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品,。如蘋果計算機(jī)取代王安計算機(jī)。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品,，是直接替代品,。

　　②間接替代品,。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品,。波特在這里所提及的對某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅，是指間接替代品,。

　　替代品往往是新技術(shù)與社會需求的產(chǎn)物,。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較,。如果新產(chǎn)品的“性能-價格”比高于老產(chǎn)品,，新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的替代就具有必然性，如果新產(chǎn)品的“性能-價格”比低于老產(chǎn)品的“性能-價格”比,，那么,，新產(chǎn)品還不具備足夠的實力與老產(chǎn)品競爭。

　　由于老產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期,，所以提高新老產(chǎn)品價值的途徑不同,。當(dāng)替代產(chǎn)品的威脅日益嚴(yán)重時，老產(chǎn)品往往處于成熟期或衰退期,，此時,，產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,，技術(shù)已相當(dāng)成熟。因此,，老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價值的主要途徑是降低價格與成本,。

　　當(dāng)然，替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對于老產(chǎn)品最終的取代,。幾種替代品長期共存也是很常見的情況,。但是，替代品間的競爭規(guī)律仍然是不變的,，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢,。

　　(3)供應(yīng)者、購買者討價還價的能力,。作為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié),，都具有雙重身份，對其上游單位,，他是購買者,，對其下游單位，他是供應(yīng)者,。購買者和供應(yīng)者討價還價的主要內(nèi)容圍繞價值增值的兩個方面——功能與成本,。討價還價的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值，因此,，對購買者來說,，希望購買到產(chǎn)品物美而價廉;而對供應(yīng)者來說，則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價高,。購買者和供應(yīng)者討價還價的能力,，取決于它各自以下幾個方面的實力。

　�,、儋I方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小,。

　�,、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度,。

　　③縱向一體化程度,。

　�,、苄畔⒄莆盏某潭取�

　　(4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場占有率而進(jìn)行的競爭,。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是通常意義上的競爭，這種競爭通常是以價格競爭,、廣告戰(zhàn),、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對消費者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來,。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手;②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢;③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的;④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力;⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

　　2.對付五種競爭力的戰(zhàn)略

　　五種競爭力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對產(chǎn)業(yè)利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對抗這些競爭力量,。

　　首先,，公司必須自我定位，通過利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離,，從而能夠超過它們的競爭對手,。

　　其次，公司必須識別在產(chǎn)業(yè)中哪一個細(xì)分市場中,，五種競爭力的影響更少一點,，這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

　　最后,，公司必須努力去改變這五種競爭力,。公司可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少相互之間的討價還價;公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進(jìn)入者的威脅,，等等,。

　　3.第六個要素——互動互補作用力

　　哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)•亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點,，提出了第六個要素,，即互動互補作用力，進(jìn)一步豐富了五種競爭力理論框架,。

　　亞非認(rèn)為,，任何一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)都存在不同程度的互補互動(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)認(rèn)真識別具有戰(zhàn)略意義的互補互動品,，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢,。互補互動可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值,，擴(kuò)大市場需求,。

　　根據(jù)亞非教授提出的互補互動作用力理論，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段,，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時,，可以考慮控制部分互補品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個行業(yè)結(jié)構(gòu),，包括提髙行業(yè),、企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù)的整體形象,，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度,。隨著行業(yè)的發(fā)展,，企業(yè)應(yīng)有意識地幫助和促進(jìn)互補行業(yè)的健康發(fā)展,，如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)、共享信息等,，還可考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補貼銷售等策略,。

　　4.五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性,，具體包括：

　　(1)該分析模型基本上是靜態(tài)的,。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化,。這些變化可能從高變低,，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多,。

　　(2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的,。

　　(3)該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析,，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式,。

　　(4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息,，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講,，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要,。

　　(5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商,、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性,。

　　(三)成功關(guān)鍵因素分析

　　成功關(guān)鍵因素(KSF)是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。一個行業(yè)的成功關(guān)鍵因素是指那些影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)在市場上最大限度獲利的關(guān)鍵因素,。

　　成功企業(yè)的實踐表明：企業(yè)要想在競爭中獲勝,，必須在成功關(guān)鍵因素上比競爭對手做得更好。

　　成功關(guān)鍵因素是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前提條件,。下面三個問題是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素必須考慮的：

　　1.顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么?

　　2.產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力?

　　3.產(chǎn)業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施?

　　【提示1】成功關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,，甚至在相同的產(chǎn)業(yè)中，也會因產(chǎn)業(yè)驅(qū)動因素和競爭環(huán)境的變化而隨時間變化,。對于某個特定的產(chǎn)業(yè)來說,，在某一特定時候,，極少有超過三四個成功關(guān)鍵因素,。甚至在這三四個成功關(guān)鍵因素之中，其中也有一兩個占據(jù)較重要的地位,。

　　【提示2】隨著產(chǎn)品壽命周期的演變,，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化,。

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