【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第四章知識(shí)點(diǎn),，本章內(nèi)容很重要,，掌握起來有一定難度,，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少,，現(xiàn)在印象深了將來進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時(shí)就能省力很多,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

所屬章節(jié)

知識(shí)點(diǎn)正文

相關(guān)習(xí)題

　　2013年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試報(bào)名時(shí)間為2013年4月10日至26日,，是時(shí)候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會(huì)考試重要知識(shí)點(diǎn)在戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題,，注會(huì)起跑,，你準(zhǔn)備好了嗎!

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　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《戰(zhàn)略》第五章戰(zhàn)略實(shí)施第四節(jié)業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容的內(nèi)容,。

　　【重要知識(shí)點(diǎn)】：在戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷計(jì)劃

　　一、營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　營銷戰(zhàn)略實(shí)施的兩個(gè)重要變量是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位,。從理論上講,，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位,。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣,，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。

　　(2)有效的細(xì)分市場(chǎng)具備的特征：

　�,、倏珊饬啃裕褐父鱾�(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能被衡量的程度,。

　　②可進(jìn)入性：細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng),。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性,，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性,。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng),。

　　③適應(yīng)性：指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配,。企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服務(wù),。

　�,、芊�(wěn)定性：指細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間保持穩(wěn)定。細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性,。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè),，更容易造成經(jīng)營困難,，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。

　�,、葑懔啃裕杭�(xì)分出來的市場(chǎng),，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率,。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小,，細(xì)分工作煩瑣,，成本耗費(fèi)大，獲利小,，就不值得去細(xì)分,。

　　(3)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)集中化：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè),。

　　選擇性專業(yè)化：不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營銷組合,。

　　產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng),。

　　市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)全面化：企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù),。市場(chǎng)全面化可以通過大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn),。

　　2.產(chǎn)品定位

　　(1)產(chǎn)品定位的概念

　　產(chǎn)品定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷活動(dòng)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客,，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置,。

　　(2)產(chǎn)品定位的步驟

　　在產(chǎn)品定位圖中定位自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可以了解競(jìng)爭(zhēng)的范圍、明確競(jìng)爭(zhēng)的手段,，從而把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來,。

　　企業(yè)的產(chǎn)品定位工作一般應(yīng)包括以下五個(gè)步驟：

　　①選擇能對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)(目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，即要了解購買者對(duì)其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么,，以作為定位決策的依據(jù)),。

　　②畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖,，并在每個(gè)坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn);

　�,、蹖⒅饕���(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中;

　　④在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域(企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品,、促銷,、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析,，了解自己的長處和短處,，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位);

　�,、葜贫ㄒ豁�(xiàng)營銷計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)(企業(yè)在作出產(chǎn)品定位決策后,，還必須大力開展廣告宣傳,，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者)。

　　(3)將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則

　�,、僮罴训膽�(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng);

　�,、诓灰�定位在若干��(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無法滿足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡;

　�,、鄄灰獙�(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下,，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);

　�,、懿灰獙⒆约憾ㄎ辉诙ㄎ粓D的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰,、不具有明顯的特征,。

　　二,、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式

　　市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式主要有:案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研,。

　　三、營銷組合

　　營銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品,、價(jià)格,、地點(diǎn)和促銷,。它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略,，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題,。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷4P組合的核心,，是價(jià)格策略,、地點(diǎn)策略和促銷策略的基礎(chǔ)。

　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的,，即通過及時(shí),、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?為誰生產(chǎn)產(chǎn)品?生產(chǎn)多少產(chǎn)品?這是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題,。

　　(1)企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略

　�,、匍_發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　�,、诋a(chǎn)品線特色化：產(chǎn)品線是指一組相關(guān)產(chǎn)品組成的,，功能相似，服務(wù)于同一顧客群,。產(chǎn)品線特色化是指選擇有特別吸引力的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者,。如降價(jià)促銷一些較低級(jí)的產(chǎn)品制造聲勢(shì)，以吸引消費(fèi)者光顧,，并順便購買其他產(chǎn)品;以較高級(jí)的產(chǎn)品來提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn),。

　　③產(chǎn)品線削減：是指從產(chǎn)品線中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品項(xiàng)目,。

　�,、軕�(zhàn)略聯(lián)盟或合營。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營使得產(chǎn)品線得以延伸,，通常分為三類：

　　1)市場(chǎng)型聯(lián)盟,，即聯(lián)盟參與者所關(guān)心的是如何才能充分利用對(duì)方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)份額、人力資源等資源,。這類聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方式多為純OEM貿(mào)易或適應(yīng)性生產(chǎn),。

　　2)產(chǎn)品開發(fā)型聯(lián)盟，這類聯(lián)盟主要的目標(biāo)是綜合利用聯(lián)盟雙方在技術(shù)和工程方面的優(yōu)勢(shì),，開發(fā)新產(chǎn)品,，開拓新市場(chǎng)。這類聯(lián)盟將隨著其所開發(fā)出的產(chǎn)品退出市場(chǎng)或優(yōu)勢(shì)的喪失而終結(jié),。東芝與IBM在64多槽動(dòng)態(tài)內(nèi)存上的合作以及與IBM和西門子結(jié)成的共同開發(fā)256多槽動(dòng)態(tài)內(nèi)存的戰(zhàn)略聯(lián)盟都屬于這一類型,。

　　3)產(chǎn)品擴(kuò)展型聯(lián)盟，即一種以聯(lián)盟雙方的暗示資源為基礎(chǔ),，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。東芝公司1999年與富士通公司結(jié)成的聯(lián)盟就屬于這一類型。

　　(2)品牌策略

　　品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn),，包括名稱,、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：?jiǎn)我黄放撇呗�,、多品牌策略,、自有品牌策略�?/P>

　　①單一品牌策略

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程,，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度,。

　　例如大家熟知的“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個(gè)成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。

　�,、诙嗥放撇呗�

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同,，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。

　　采用多品牌策略的代表非“寶潔”莫屬了,。寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品,。

　　③自有品牌策略

　　自有品牌屬于零售商品牌,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。

　　2.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法：是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法,，有兩個(gè)常見的價(jià)格策略：

撇脂定價(jià)法	滲透定價(jià)法
又稱高價(jià)法,，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧�,。然后隨著時(shí)間的推移,，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品,、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略。	是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng),，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長,，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益,，使成本和價(jià)格得以不斷降低,。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低,。

　　3.地點(diǎn)策略

　　也稱分銷策略,，研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式。

　　按流通環(huán)節(jié)的多少,，可將分銷渠道劃分為：

　　直接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

　　間接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中,。

　　4.促銷策略

　　促銷組合由四種方式組成：

　　廣告促銷

　　營業(yè)推廣

　　公關(guān)宣傳

　　人員推銷

　　四,、營銷計(jì)劃

　　營銷計(jì)劃是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略,、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明,。

　　營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”,，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”,。

　　營銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：

　　1.計(jì)劃概要：計(jì)劃概要是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容,，抓住計(jì)劃的要點(diǎn),。

　　2.機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析：首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析,。其次,，對(duì)企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與威脅,、優(yōu)劣與劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題。

　　3.營銷目標(biāo)：擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容,，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營銷目標(biāo)作出決策,。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo),，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實(shí)際,、合理,，并應(yīng)有一定的開拓性。

　　4.營銷戰(zhàn)略：擬定企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略,。

　　5.營銷計(jì)劃：明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么,，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品,、渠道,、定價(jià)和促銷策略。

　　6.行動(dòng)方案：對(duì)各種營銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案,，即闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始?何時(shí)完成?誰來做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)的時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等,。

　　7.營銷預(yù)算：營銷預(yù)算即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表,。在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額;在支出的一方說明生產(chǎn)成本,、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用;最后得出預(yù)計(jì)利潤,，即收入和支出的差額。

　　8.營銷控制：對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制,，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程,。

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