企業(yè)外部環(huán)境的主要特征：

一是外部環(huán)境的多樣性,；

二是外部環(huán)境的復(fù)雜性,；

三是外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部環(huán)境的滲透。

從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境,，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì),，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境可能帶來(lái)的威脅,，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問(wèn)題,。

企業(yè)的外部環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和鉆石模型分析四個(gè)層面展開(kāi),。

一、宏觀環(huán)境分析

pest是指影響所有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的宏觀因素分析,。其中,，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy),，S是社會(huì)(society),，T是技術(shù)(technology)。

政治和法律因素(Politicalandlawfactors)

政治因素包含以下方面：①政局穩(wěn)定狀況,；②政府行為對(duì)企業(yè)的影響,；③政府對(duì)組織發(fā)展及其作用所持的具體態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策,、稅收政策,、進(jìn)出口限制、價(jià)格管制,、外匯管制等)以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性,；④各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

法律因素主要包括國(guó)家制定的法律、法規(guī)等,。

經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)

經(jīng)濟(jì)因素包含以下方面：①經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等);②經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與狀況(國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平,；其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平,、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率,、失業(yè)率,、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等),；③經(jīng)濟(jì)體制,；④宏觀經(jīng)濟(jì)政策(財(cái)政政策、貨幣政策,、收入分配政策和對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策),；⑤其他經(jīng)濟(jì)條件(如工資水平、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化等經(jīng)濟(jì)因素),。

社會(huì)和文化因素(Socialandculturalfactors)

結(jié)合pest模型進(jìn)行宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律環(huán)境因素,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)與自然環(huán)境因素,、技術(shù)環(huán)境因素,。

政治和法律環(huán)境因素包括：制約和影響企業(yè)的政治因素;法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境,。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政與貨幣政策,、能源和運(yùn)輸成本;消費(fèi)傾向與可支配收人,、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮,、利率,、匯率等。

社會(huì)與自然環(huán)境因素包括：教育水平,、生活方式,、社會(huì)價(jià)值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣,、就業(yè)情況等;人口,、土地、資源、氣候,、生態(tài),、交通、基礎(chǔ)設(shè)施,、環(huán)境保護(hù)等,。

技術(shù)環(huán)境因素包括：創(chuàng)新機(jī)制、科技投人,、技術(shù)總體水平,、技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投人,，社會(huì)技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等,。

政治法律環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等,。政治法律環(huán)境的變化往往是突變的,，企業(yè)必須密切注意國(guó)家的每一項(xiàng)政策和立法及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的的影響，根據(jù)政治法律環(huán)境來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略,，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益,。

政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)是：

1、直接性,。即國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,。

PEST模型研究分析的范圍

1.政治和法律因素

（1）政治因素包含以下方面：

①政局穩(wěn)定狀況；

②政府行為對(duì)企業(yè)的影響,；

③政府對(duì)組織發(fā)展及其作用所持的具體態(tài)度和推行的基本政策（例如,，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策,、進(jìn)出口限制,、價(jià)格管制、外匯管制等）以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性,；

④各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響,。

(一)政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì),，政府的方針,、政策、法令等,。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì),，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家,，在不同時(shí)期,，由于執(zhí)政黨的不同,，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的,。重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國(guó)防開(kāi)支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量,、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容,。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì),，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度,。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平,、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況,、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小,。

(三)社會(huì)文化環(huán)境,。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰,、風(fēng)俗習(xí)慣,、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等,。文化水平會(huì)影響居民的需求層次;宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行;價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo),、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否;審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度,。

SWOT分析是一種微觀環(huán)境分析方法,。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià),，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法,。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths),，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weakness ) , 0是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities), T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats),。

SWOT分析模型的方法：

1、杠桿效應(yīng)(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)),。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí),。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì),，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái),。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的,，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì),，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2,、抑制性(機(jī)會(huì)+劣勢(shì)),。抑制性意味著妨礙、阻止,、影響與控制,。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí),，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮,。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源,，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化,，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

3,、脆弱性(優(yōu)勢(shì)+威脅),。脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少,。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí),，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面,。在這種情形下,，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì),。

4,、問(wèn)題性(劣勢(shì)+威脅)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí),，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡,。

所謂SWOT分析,，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái),，并依照矩陣形式排列,，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析,，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論,，而結(jié)論通常帶有一定的決策性,。