綜合題

資料一

20世紀(jì)90年代,，蘭微公司在C國(guó)推出微波爐產(chǎn)品。蘭微公司充分利用市場(chǎng)對(duì)微波爐產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感,，通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種,、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、減少各種要素成本,、提高生產(chǎn)效率,、不斷改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、承接外包等多種手段降低成本,，以“價(jià)格戰(zhàn)”不斷摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線,，抬高行業(yè)的進(jìn)入門檻，使自己成為微波爐行業(yè)的“霸主”,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過70%,，全球產(chǎn)量占比超過30%。國(guó)內(nèi)微波爐生產(chǎn)廠商從超過200家,，迅速下降到不足30家,。

1999年，在眾人的質(zhì)疑聲中,，光美公司宣布大舉進(jìn)入微波爐行業(yè),。光美公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略決策是基于兩點(diǎn)理由：一是從制造技術(shù)的角度看，微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲,、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng),，因此對(duì)微波爐的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗(yàn),，還可以利用光美公司的其他廚具小家電市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng),，二是光美公司的主打產(chǎn)品空調(diào),、風(fēng)扇等，銷售旺季集中在每年的3~8月,，在其余時(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都是明顯不足,，而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這一缺陷，有利于優(yōu)化公司整體運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，建立新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

對(duì)于光美公司的挑戰(zhàn)，蘭微公司予以迎擊,，不僅再次舉起了“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗,，而且宣布大舉進(jìn)軍光美公司已擁有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，如空調(diào),、冰箱,、風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)業(yè),。針對(duì)蘭微公司的行為和蘭微公司價(jià)格血洗形成的行業(yè)規(guī)模壁壘,，光美公司的微波爐業(yè)務(wù)確立了“低成本、規(guī)?；钡母S發(fā)展策略,，利用光美公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源實(shí)力,，以“低價(jià)滲透”的方式與蘭微公司展開正面的激烈對(duì)抗,，開啟了微波爐行業(yè)“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的整成。

在與蘭微公司競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析中,，光美公司清楚地看到,，自已的微波爐業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位不穩(wěn)固，多年來一直被迫接受價(jià)格戰(zhàn),，而沒有通過差異化創(chuàng)新建立與蘭微公司相抗衡的產(chǎn)品特色和品牌形象,。

2006年，在一次光美公司每年例行的經(jīng)營(yíng)策略高層研討會(huì)上,，與會(huì)人員對(duì)微波爐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和公司應(yīng)對(duì)策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識(shí),。

與爐灶等加熱工具相比，微波爐具有多種優(yōu)點(diǎn),，它不僅能夠快速加熱和烹調(diào)食物,，而且沒有油煙，還能保持食物的原汁原味與減少營(yíng)養(yǎng)損失,。在C國(guó),，雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐，但微波爐只是作為一個(gè)加熱工具,，它的多種優(yōu)點(diǎn)還沒被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí),。同時(shí),，市場(chǎng)上的微波爐設(shè)計(jì)、構(gòu)造與性能雷同,，缺少創(chuàng)新型產(chǎn)品,。如果能夠開發(fā)并向市場(chǎng)推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，微波爐市場(chǎng)將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期,。

光美公司對(duì)全球微波爐產(chǎn)銷調(diào)研情況顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，日本韓國(guó)壟斷了中高端市場(chǎng),，C國(guó)企業(yè)控制了中低端市場(chǎng)，而全球微波爐市場(chǎng)中低端制造向C國(guó)轉(zhuǎn)移已經(jīng)接近尾聲,，隨著材料成本,、物流成本的加速上升，微波爐行業(yè)的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步縮小,，日本韓國(guó)企業(yè)由于在規(guī)模,、產(chǎn)業(yè)鏈的配套上不如C國(guó)企業(yè)，成本劣勢(shì)進(jìn)一步凸顯,，只能逐步退出制造領(lǐng)域,，因此為C國(guó)企業(yè)進(jìn)入中高端制造領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品出口增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì),。

與會(huì)人員一致認(rèn)為,，光美公司應(yīng)當(dāng)從以跟隨為主的“低成本”戰(zhàn)略向“差異化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向關(guān)注消費(fèi)者,、關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變,；用 3~5 年時(shí)間，扭轉(zhuǎn)目前品牌競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面,。由“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變,；最終超越蘭微公司成為全球微波爐行業(yè)霸主，成為全球最優(yōu)秀的微波爐供應(yīng)商,。

資料二

光美公司于2006年在國(guó)內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品,，這不僅是第一款針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了C國(guó)傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣與微波爐功能優(yōu)點(diǎn)的有效結(jié)合,，光美公司決定通過對(duì)微波爐“蒸功能”的持續(xù)升級(jí)和傳播實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，扭轉(zhuǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面。

2007年,，公司確立了以80后白領(lǐng)階層以及一二線城市家庭作為具備“蒸功能”微波爐的主要目標(biāo)客戶群,，推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——“全能蒸”微波爐，這款微波爐可以使國(guó)內(nèi)8大菜系的代表性菜式烹飪通過“蒸功能”實(shí)現(xiàn),，并將健康,、營(yíng)養(yǎng),、口感、殺菌與外觀的時(shí)尚及使用的安全,、便捷完美地結(jié)合在一起,。此后，光美公司以“蒸功能”為主題的產(chǎn)品功能不斷升級(jí),，針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充,，“蒸功能”逐步普及，公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明,。

2008年,，光美公司發(fā)布了5個(gè)系列14款“蒸功能”微波爐。該產(chǎn)品在智能化,、時(shí)尚設(shè)計(jì)方面對(duì)第二代產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí),，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品。

2009年,，公司第三代產(chǎn)品“蒸立方”面世,，該款產(chǎn)品創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄；首創(chuàng)新的蒸技術(shù),，即不借助其他器具,，由蒸汽將食物蒸熟，首創(chuàng)爐腔內(nèi)蒸汽溫度達(dá)300℃,，使食物脫脂減鹽,，更有效地保留營(yíng)養(yǎng)；首創(chuàng)自動(dòng)供水,，排水系統(tǒng),，使用更加便捷，也更省電,。

2010年,，光美公司發(fā)布第五代“蒸功能”系列新品，新產(chǎn)品順應(yīng)節(jié)能,、綠色,、環(huán)保的時(shí)代潮流，率先將歷時(shí)4年開發(fā)的變頻技術(shù)應(yīng)用于微波爐上,，產(chǎn)品更節(jié)能,。同時(shí)，光美公司宣布,，退出300元以下微波爐市場(chǎng),，主流變頻蒸立方產(chǎn)品價(jià)格集中在3000-5000元，最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價(jià)格高達(dá)10000元,。

2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體,、太陽(yáng)能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品,，而且宣布把蒸立方作為獨(dú)立的高端品牌。從2012年開始,，超市系統(tǒng)將停止銷售300元以下產(chǎn)品,，將在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品。光美公司解釋,，從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，低端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者已不再具有吸引力,。

光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中,，成功開展了一系列促銷活動(dòng)。

2006年,，光美公司開啟了以“時(shí)尚蒸滋味”為主題的全年推廣活動(dòng)，首次在各大電視臺(tái)開展廣告營(yíng)銷活動(dòng),，同時(shí)在全國(guó)主要市場(chǎng)開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動(dòng),。2008年，光美公司主辦了“蒸奪營(yíng)養(yǎng)冠軍”的全國(guó)推廣活動(dòng),。2009年,，光美公司推出“全蒸宴”的全國(guó)演示推廣活動(dòng)。2010年,，光美公司推出“蒸出營(yíng)養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方”微波爐的電視形象廣告片,。

配合線上的品牌廣告推廣以及線下的循環(huán)演示活動(dòng)，2010年光美公司耗巨資在國(guó)內(nèi)主要城市的核心終端,，開辟了1000個(gè)“蒸立方”品牌專柜。

2011年公司開發(fā)上線了新一代營(yíng)銷管理系統(tǒng),，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)主要終端的銷售,、庫(kù)存數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新，公司能及時(shí)了解市場(chǎng)銷售變化情況,。2012年光美公司推出另一項(xiàng)重大變革措施,，變以產(chǎn)定銷為以銷定產(chǎn)。這項(xiàng)變革成效顯著,，僅2012年第一季度工廠庫(kù)存就下降了60%,。

自2007年起，光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì),，通過資源的聚焦，本土化市場(chǎng)拓展以及公司技術(shù),、品牌等后臺(tái)支持體系的不斷強(qiáng)化,，至2010年,，光美公司生產(chǎn)的微波爐在9個(gè)國(guó)家成功實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的超越，在10個(gè)國(guó)家中市場(chǎng)占有率排名首位,。

資料三

提升自主創(chuàng)新能力一直是光美公司努力的方向和管理的重點(diǎn),。光美公司在這方面開展的主要工作有：

（1）確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線。2009年公司制定了三年技術(shù)路線圖,，其中不僅規(guī)劃出公司主要技術(shù)發(fā)展方向,，而且第一次將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)（關(guān)鍵制造技術(shù)）納入到技術(shù)規(guī)劃中，形成基礎(chǔ)研究,、核心技術(shù)研究,、產(chǎn)品開發(fā)的階梯創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與市場(chǎng)的有效對(duì)接,。

（2）開展廣泛技術(shù)合作,。2008年光美公司引進(jìn)變頻器開發(fā)的鼻祖——日本D公司的變頻技術(shù)以及高溫蒸汽技術(shù)和生產(chǎn)工藝。經(jīng)過一年多的消化吸收,，公司于2010年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“變頻蒸立方高端新品”,，樹立了光美公司在微波爐“蒸功能”上的絕對(duì)技術(shù)領(lǐng)先地位。因此,，公司廣泛開展與國(guó)內(nèi)外科研院校,、零部件供應(yīng)商在研發(fā)項(xiàng)目上的合作，公司還與其他單位建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室開展長(zhǎng)期的合作研究,。

（3）投入巨資改善軟硬件條件,。到2012年年底，光美公司研發(fā)體系的人員從轉(zhuǎn)型前的約100人增加到240人,，形成了10多個(gè)前沿,、關(guān)鍵技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)。公司調(diào)整了研發(fā)項(xiàng)目激勵(lì)方式,，提高了基礎(chǔ)研究項(xiàng)目的激勵(lì)比例,。同時(shí)，公司調(diào)整了科技人員的薪酬結(jié)構(gòu),，減少年薪績(jī)效收入,，提高固薪，以穩(wěn)定研發(fā)隊(duì)伍,，公司累計(jì)投資3億多元,，建立了包括零部件質(zhì)量檢驗(yàn)、整機(jī)性能壽命檢測(cè),、消費(fèi)者體驗(yàn)研究,、營(yíng)養(yǎng)分析等在內(nèi)的全球最先進(jìn)最完善的研發(fā)測(cè)試體系。

（4）大刀闊斧進(jìn)行組織變革。2009年之后公司不斷完善基于以市場(chǎng),、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式,，各產(chǎn)品、客戶經(jīng)理對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé),，并擁有相應(yīng)的產(chǎn)品企劃和定價(jià),、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力,；其他管理人員在各自職責(zé)體系中對(duì)產(chǎn)品,、客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)提供后臺(tái)支持。

（5）變革學(xué)習(xí),、考核機(jī)制,。公司不斷加大對(duì)各類人員培訓(xùn)的投入，同時(shí)轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方式,。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場(chǎng)不少于4次,，傾聽市場(chǎng)和客戶的聲音。公司定期組織中高層管理者赴日本韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流取經(jīng),。公司每年投入超過1000萬元的培訓(xùn)費(fèi)用用于員工的專業(yè)技能培訓(xùn),。公司出臺(tái)專項(xiàng)政策，鼓勵(lì)員工進(jìn)行再學(xué)習(xí),、再深造,。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會(huì),，書目由公司總經(jīng)理親自選定,，均與公司當(dāng)期推動(dòng)的變革措施有關(guān)。光美公司的績(jī)效導(dǎo)向文化深入到員工骨髓,，公司也結(jié)合各階段工作重點(diǎn)在績(jī)效考核導(dǎo)向方面進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化,。

（6）提升成本競(jìng)爭(zhēng)力。為了避免差異化成本過高,，光美公司通過加大部件自制,、精益運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)價(jià)值鏈信息共享和協(xié)同降低成本等手段來創(chuàng)新成本管控,，解決成本與結(jié)構(gòu)材料間的矛盾,，應(yīng)對(duì)資源要素價(jià)格的持續(xù)上升，保證成本優(yōu)勢(shì),。

經(jīng)過多年的努力,，光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍，在2012年,，光美公司微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌價(jià)值指數(shù)全面超越蘭微公司,，由行業(yè)追隨者升級(jí)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)避了微波爐行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),。

要求：

（1）簡(jiǎn)要分析光美公司實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微波爐產(chǎn)業(yè)的動(dòng)因（即采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)）,；

（2）簡(jiǎn)要分析蘭微公司微波爐產(chǎn)品實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件（從市場(chǎng)情況、資源能力兩個(gè)方面）與風(fēng)險(xiǎn),；

（3）簡(jiǎn)要分析光美公司微波爐產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件（從市場(chǎng)情況、資源能力兩個(gè)方面）,，以及光美公司如何防范差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn),；

（4）簡(jiǎn)要分析蘭微公司為阻止光美公司進(jìn)入微波爐產(chǎn)業(yè)所設(shè)置的行為性障礙；

（5）簡(jiǎn)要分析光美公司戰(zhàn)略變革的動(dòng)因和主要任務(wù)（2021年知識(shí)點(diǎn)已刪除）,；

（6）簡(jiǎn)要分析光美公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中研發(fā)的類型,、動(dòng)力來源和定位；

（7）依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)要素,，簡(jiǎn)要分析光美公司如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

【答案】

（1）光美公司實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微波爐產(chǎn)業(yè)的動(dòng)因：

①分散風(fēng)險(xiǎn)?！肮饷拦镜闹鞔虍a(chǎn)品空調(diào),、風(fēng)扇等，銷售旺季集中在每年的3～8月,，在其余時(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足,，而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這一缺陷”。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),?！坝欣趦?yōu)化公司整體運(yùn)作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)”,。

③利用未被充分利用的資源,。“從制造技術(shù)的角度看,，微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲,、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng)，因此對(duì)微波爐的技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗(yàn)”“在其余時(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足”,。

④運(yùn)用盈余資金?！霸谄溆鄷r(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都明顯不足”,。

⑤運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)?！斑€可以利用光美公司在其他廚具小家電市場(chǎng)上樹立的品牌優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)”,。

（2）實(shí)施條件（市場(chǎng)情況）：

①市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶,。“蘭微公司充分利用市場(chǎng)對(duì)微波爐產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感”,。

②產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化,。“通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種……使自已成為微波爐行業(yè)的‘霸主’”,。

③價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,。“充分利用市場(chǎng)對(duì)微波爐產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感”“以‘價(jià)格戰(zhàn)’不斷摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線”,。

實(shí)施條件（資源和能力）：

①在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),。“通過……規(guī)模經(jīng)濟(jì)……多種手段降低成本”,。

②降低各種要素成本,。“通過……減少各種要素成本……多種手段降低成本”,。

③提高生產(chǎn)率,。“通過……提高生產(chǎn)效率……多種手段降低成本”,。

④改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì),。“通過……不斷改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)……多種手段降低成本”,。

⑤選擇適宜的交易組織形式,。“通過……承接外包等多種手段降低成本”,。

⑥重點(diǎn)集聚,。“通過集中生產(chǎn)少數(shù)品種……多種手段降低成本”,。

風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì),?！皬墓饷拦菊莆盏臄?shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯,，低端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者已不具吸引力”“光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍,；在2012年，光美公司微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌價(jià)格指數(shù)全面超越蘭微公司,，由行業(yè)跟隨者升級(jí)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，跳出行業(yè)‘價(jià)格戰(zhàn)’的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)”,。

（3）實(shí)施條件（市場(chǎng)情況）：

①產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化,，且為顧客所認(rèn)可。“如果能夠開發(fā)并向市場(chǎng)推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,，微波爐市場(chǎng)將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期”“從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，低端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者已不具吸引力”,。

②顧客的需求是多樣化的,。“微波爐具有多種優(yōu)點(diǎn),，它不僅能快速加熱或烹調(diào)食物,，而且沒有油煙，還能保持食物的原汁原味與減少營(yíng)養(yǎng)損失,。在C國(guó),，雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐，但微波爐只是作為一個(gè)加熱工具,，它的多種優(yōu)點(diǎn)還沒被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)”,。

③創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?！叭绻軌蜷_發(fā)并向市場(chǎng)推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,，微波爐市場(chǎng)將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期”“從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯,，低端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者已不再具有吸引力”,。

實(shí)施條件（資源和能力）：

①具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力?！按_定公司技術(shù)發(fā)展發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線”“開展廣泛技術(shù)合作”“投入巨資改善軟硬件條件”“變革學(xué)習(xí),、考核機(jī)制”。

②具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,?！肮饷拦驹诓粩鄤?chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中，成功地開展了一系列促銷活動(dòng)”“2010年光美公司耗巨資在國(guó)內(nèi)主要城市的核心終端,，開辟了1000個(gè)‘蒸立方’品牌專柜”“2011年公司開發(fā)上線了新一代營(yíng)銷管理系統(tǒng)”“光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。

③有能夠確保激勵(lì)員工創(chuàng)造性的激勵(lì)體制,、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化,。“2009年之后,，公司不斷完善基于以市場(chǎng),、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式”“公司不斷加大對(duì)各類人員培訓(xùn)的投入，同時(shí)轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方式,。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場(chǎng)不少于4次,，傾聽市場(chǎng)和客戶的聲音,。公司定期組織中高層管理者赴日本、韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流取經(jīng),。公司每年投入超過1000萬元的培訓(xùn)費(fèi)用用于員工的專業(yè)技能培訓(xùn),。公司出臺(tái)專項(xiàng)政策，鼓勵(lì)員工進(jìn)行再學(xué)習(xí),、再深造,。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會(huì)，書目由公司總經(jīng)理親自選定,，均與公司當(dāng)期推動(dòng)的變革措施有關(guān),。光美公司的績(jī)效導(dǎo)向文化逐漸深入到員工骨髓，公司也結(jié)合各階段工作重點(diǎn)在績(jī)效考核導(dǎo)向方面進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化”,。

④具有從總體上提高某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量,、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力,?！肮饷拦驹诓粩鄤?chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中，成功地開展了一系列促銷活動(dòng)”“光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,，同時(shí)針對(duì)各不同的區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”“確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線”“為了避免差異化成本過高,，光美公司通過加大部件自制、精益運(yùn)營(yíng),、加強(qiáng)價(jià)值鏈信息共享和協(xié)同降低運(yùn)營(yíng)成本等手段來創(chuàng)新成本管控,，解決成本與結(jié)構(gòu)升級(jí)的矛盾，應(yīng)對(duì)資源要素價(jià)格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢(shì)”,。

光美公司注重防范差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高?！盀榱吮苊獠町惢杀具^高,，光美公司通過加大部件自制、精益運(yùn)營(yíng),、加強(qiáng)價(jià)值鏈信息共享和協(xié)同降低運(yùn)營(yíng)成本等手段來創(chuàng)新成本管控,，解決成本與結(jié)構(gòu)升級(jí)的矛盾，應(yīng)對(duì)資源要素價(jià)格的持續(xù)上升,，保證成本優(yōu)勢(shì)”,。

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向,?！肮饷拦疽浴艄δ堋癁橹黝}的產(chǎn)品功能不斷升級(jí)，針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充……公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明”,。

（4）①限制進(jìn)入定價(jià),?！皩?duì)于光美公司的挑戰(zhàn)，蘭微公司予以迎擊……再次舉起了‘價(jià)格戰(zhàn)’的大旗”,。

②進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域,。“宣布大舉進(jìn)軍光美公司已擁有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè),，如空調(diào),、冰箱、風(fēng)扇,、電暖氣等產(chǎn)業(yè)”,。

（5）2021年知識(shí)點(diǎn)已刪除。

（6）①研發(fā)的類型：產(chǎn)品研究——新產(chǎn)品開發(fā),。

②研發(fā)的動(dòng)力來源：既是需求拉動(dòng),，也是技術(shù)推動(dòng)?！叭绻軌蜷_發(fā)并向市場(chǎng)推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,，微波爐市場(chǎng)將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期”“光美公司于2006年在國(guó)內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品，這不僅是第一款針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了C國(guó)傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣與微波爐功能優(yōu)點(diǎn)的有效結(jié)合……經(jīng)過將近一年的推廣,，市場(chǎng)反響很好，顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿Α薄?

③研發(fā)的定位：成為向市場(chǎng)推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè),?！肮饷拦居?span>2006年在國(guó)內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品”。

（7）①產(chǎn)品策略,?！皩?duì)微波爐‘蒸功能’的持續(xù)升級(jí)和傳播”“推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——‘全能蒸’微波爐”“2008年，光美公司發(fā)布了5個(gè)系列14款‘蒸功能’微波爐”“2009年,，公司第三代產(chǎn)品‘蒸立方’面世”“2010年,，光美公司發(fā)布第五代‘蒸功能’系列新品”“2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體、太陽(yáng)能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品”,。

②促銷策略,。“光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過程中,，成功地開展了一系列促銷活動(dòng)”“2006年,，光美公司開啟了以‘食尚蒸滋味’為主題的全年推廣活動(dòng)，首次在各大電視臺(tái)開展廣告營(yíng)銷活動(dòng),，同時(shí)在全國(guó)主要市場(chǎng)開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動(dòng),。2008年，光美公司主辦了‘蒸奪營(yíng)養(yǎng)冠軍’的全國(guó)推廣活動(dòng),。2009年,，光美公司推出‘全蒸宴’的全國(guó)演示推廣活動(dòng),。2010年，光美公司推出‘蒸出營(yíng)養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方’微波爐的電視形象廣告片”,。

③分銷策略,。“2010年光美公司耗巨資在國(guó)內(nèi)主要城市的核心終端,，開辟了1000個(gè)‘蒸立方’品牌專柜”“2011年公司開發(fā)上線了新一代營(yíng)銷管理系統(tǒng),，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)主要終端的銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新,，公司能及時(shí)了解市場(chǎng)銷售變化情況”“自2007年起,，光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理，同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”,。

④價(jià)格策略,。“退出300元以下微波爐市場(chǎng),，主流變頻蒸立方產(chǎn)品價(jià)格集中在3000～5000元,，最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價(jià)格高達(dá)10000元”“從2012年開始，超市系統(tǒng)將停止銷售399元以下產(chǎn)品,，在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品”,。