2017注會《戰(zhàn)略》復習知識點：波士頓矩陣
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【復習知識點】業(yè)務組合分析
價值鏈分析有助于對企業(yè)的能力進行考察,，這種能力來源于獨立的產品,、服務或業(yè)務單位。但是,，對于多元化經營的公司來說,，還需要將企業(yè)的資源和能力作為一個整體來考慮。因此,，公司戰(zhàn)略能力分析的另一個重要部分就是對公司業(yè)務組合進行分析,，保證業(yè)務組合的優(yōu)化是公司戰(zhàn)略管理的主要責任。波士頓矩陣與通用矩陣分析就是公司業(yè)務組合分析的主要方法,。
(一)波士頓矩陣
1.基本概念
波士頓矩陣(BCG Matrix),，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法,、四象限分析法,、產品系列結構管理法等，是由美國著名的管理學家,、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法,。這種方法的核心在于,，解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化,，并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業(yè)收益,，是決定企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵,。
波士頓矩陣認為決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括市場增長率、目標市場容量,、競爭對手強弱及利潤高低等,。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——市場增長率，它是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素,。
企業(yè)實力包括企業(yè)市場占有率以及技術,、設備、資金利用能力等,，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素,，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。市場增長率與市場占有率既相互影響,，又互為條件：市場引力大同時市場占有率高,，顯示產品發(fā)展具有良好前景，企業(yè)也相應具備較強的實力;如果市場引力大,，而市場占有率低,，則說明企業(yè)尚無足夠實力，該產品也無法順利發(fā)展,。相反,，企業(yè)實力強而市場引力小，則預示該產品的市場前景不佳,。
2.基本原理
根據市場增長率和相對市場占有率的不同組合,，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產品群(明星業(yè)務);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產品群(瘦狗業(yè)務);(3)市場增長率高,、相對市場占有率低的產品群(問題業(yè)務);(4)市場增長率低,、相對市場占有率高的產品群(現(xiàn)金牛業(yè)務)。
根據有關業(yè)務或產品的市場增長率和企業(yè)相對市場占有率標準,，波士頓矩陣把企業(yè)全部的經營業(yè)務定位在四個區(qū)域中,，分別為：
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業(yè)務類型 |
業(yè)務特點 |
戰(zhàn)略及管理組織選擇 |
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明星業(yè)務（高增長——強競爭地位） |
處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額 在企業(yè)的全部業(yè)務中，“明星”業(yè)務的增長和獲利有著極好的長期機會,，但它們是企業(yè)資源的主要消費者,，需要大量的投資。為了保護和鞏固“明星”業(yè)務在增長的市場上占主導地位,，企業(yè)應在短期內優(yōu)先供給他們所需的資源,，支持它們繼續(xù)發(fā)展 |
積極擴大經濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標,，提高市場占有率,，加強競爭地位?！懊餍恰睒I(yè)務的管理組織最好采用事業(yè)部形式,，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責 |
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問題業(yè)務（高增長——弱競爭地位） |
通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài) 一方面,，其所在產業(yè)的市場增長率高，需要企業(yè)大量的投資支持其生產經營活動,；另一方面,，其相對市場占有率低，能夠生成的資金很小,。因此,，企業(yè)對于“問題”業(yè)務的進一步投資需要進行分析，判斷使其轉移到“明星”業(yè)務所需要的投資量,，分析其未來盈利,，研究是否值得投資等問題 |
對問題業(yè)務應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為“明星”的業(yè)務進行重點投資,，提高市場占有率,，使之轉變成“明星”業(yè)務；對其他將來有希望成為“明星”的業(yè)務則在一段時期內采取扶持的對策,?！皢栴}”業(yè)務的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對“問題”業(yè)務的管理組織,，最好是采取智囊團或項目組織等形式,，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風險的人負責 |
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現(xiàn)金牛業(yè)務（低增長——強競爭地位） |
處于成熟的低速增長的市場中,，市場地位有利,，盈利率高，本身不需要投資,，反而能為企業(yè)提供大量資金,，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展 |
這一象限內大多數(shù)業(yè)務的市場增長率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略,，即所投入資源以達到短期收益最大化為限,。（1）把設備投資和其他投資盡量壓縮；（2）采用榨油式方法,，爭取在短時間內獲取更多利潤,，為其他業(yè)務提供資金。對于這一象限內的市場增長率仍有所增長的業(yè)務,，應進一步進行市場細分,，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于“現(xiàn)金?！睒I(yè)務,，適合用事業(yè)部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物 |
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瘦狗業(yè)務（低增長——弱競爭地位） |
處于飽和的市場當中,，競爭激烈,，可獲利潤很低,，不能成為企業(yè)資金的來源 一般情況下,，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的,，瘦狗業(yè)務存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經營,，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄,。其實，瘦狗業(yè)務通常要占用很多資源,，如資金,、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的 |
對這類業(yè)務應采用撤退戰(zhàn)略：首先,，應減少批量,，逐漸撤退，對那些還能自我維持的業(yè)務,，應縮小經營范圍,，加強內部管理；而對那些市場增長率和企業(yè)相對市場占有率均極低的業(yè)務則應立即淘汰,。其次,，將剩余資源向其他業(yè)務轉移。最后,，整頓業(yè)務系列,，最好將“瘦狗”業(yè)務與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理 |
3.波士頓矩陣的運用
按照波士頓矩陣的原理,，產品相對市場占有率越高,，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面，市場增長率越高,，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多,。這樣可以使企業(yè)的產品結構實現(xiàn)產品互相支持，資金良性循環(huán)的局面,。充分了解了四種業(yè)務的特點后還需進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位,，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標。通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務,。
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