東奧會(huì)計(jì)在線高級(jí)會(huì)計(jì)師頻道提供：高級(jí)會(huì)計(jì)考試考點(diǎn)精講：戰(zhàn)略分析（一）,。

　　戰(zhàn)略分析

　　(一)外部環(huán)境分析

　　戰(zhàn)略——外部環(huán)境是對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素,，主要包括宏觀環(huán)境,、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境,。

　　邏輯體系：

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素,、經(jīng)濟(jì)因素,、社會(huì)與文化環(huán)境因素、技術(shù)因素等四種因素進(jìn)行宏觀環(huán)境分析的方法,，一般稱為PEST法,。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素,，預(yù)測(cè)這些關(guān)鍵因素未來的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)影響的程度和性質(zhì),、機(jī)遇與威脅,。

　　(1)政治與法律。包括：制約和影響企業(yè)的政治因素;法律體系,、法規(guī)及法律環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。包括：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率,、財(cái)政與貨幣政策、能源和運(yùn)輸成本;消費(fèi)傾向與可支配收入,、失業(yè)率,、通貨膨脹與緊縮、利率,、匯率等。

　　(3)社會(huì)與文化,。包括：教育水平、生活方式,、社會(huì)價(jià)值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣,、就業(yè)情況等;人口,、土地、資源,、氣候、生態(tài),、交通,、基礎(chǔ)設(shè)施,、環(huán)境保護(hù)等,。

　　(4)技術(shù)環(huán)境,。包括：創(chuàng)新機(jī)制,、科技投入、技術(shù)總體水平,、技術(shù)開發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投入，社會(huì)技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等,。

　　企業(yè)宏觀環(huán)境因素的四個(gè)方面可用圖1-3反映。

　　【案例分析1-1】主要是考核外部環(huán)境政治與經(jīng)濟(jì)因素一分析

　　甲公司一家氧化鋁及原鋁運(yùn)行商,，是世界排名前十位的氧化鋁生產(chǎn)企業(yè)之一,。在2008年甲公司已經(jīng)聯(lián)合另外一個(gè)公司收購乙公司的12%的股份,。經(jīng)過與乙公司的接觸，甲公司認(rèn)為,，并購乙公司符合其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，因?yàn)橐夜臼侨蜃畲蟮馁Y源開采和礦產(chǎn)品供應(yīng)商之一,，而且也是世界三大鐵礦石供應(yīng)商之一,，其業(yè)務(wù)在甲公司所在國發(fā)展迅速,。

　　2011年5月，甲公司認(rèn)為收購乙會(huì)司的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。因而向乙公司的股東發(fā)出收購要約,，將通過建立合資公司和認(rèn)購可轉(zhuǎn)換債券向乙公司投資215億美元,，轉(zhuǎn)股之后,，甲公司在乙公司的持股比例將升至21%,，在這之前甲公司與乙公司的交易需獲得以澳大利亞財(cái)政部為首組成的外國投資審查委員會(huì)最終審批,。6月，澳洲外商投資審核委員會(huì)公布,，就甲公司并購乙公司的審查時(shí)間再延長90天,。盡管沒有進(jìn)一步的表態(tài),，但是澳洲官方對(duì)該交易的謹(jǐn)慎無疑在升級(jí),。此時(shí)全球鋁價(jià)處于大幅下映狀態(tài)，跌幅已超過15%;同時(shí),，甲公司在之前高價(jià)收購的海外礦山因收支不平也存在一定業(yè)績(jī)隱患。

　　甲公司作出收購乙公司的決策時(shí)應(yīng)當(dāng)特別考慮的政治環(huán)境因素是政府的干預(yù),，即澳大利亞政府相關(guān)監(jiān)管部門表示要密切關(guān)注甲公司收購乙公司事宜，可能會(huì)受到政府干預(yù),，導(dǎo)致收購失敗。具體而言,，甲公司收購乙公司可能存在政治風(fēng)險(xiǎn),。這種政治風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：(1)政府干預(yù)風(fēng)險(xiǎn),，企業(yè)進(jìn)行并購很可能令當(dāng)?shù)卣J(rèn)為會(huì)影響當(dāng)?shù)鼐用竦墓ぷ鳈C(jī)會(huì),、攫取當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)資源等而進(jìn)行干預(yù);(2)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收;(3)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，即企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目,，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán);(4)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力,。

　　面對(duì)各種政治風(fēng)險(xiǎn)，甲企業(yè)可以采取的主要措施有：首先,，在收購乙公司前應(yīng)先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;其次,，可選擇與其他企業(yè)共同參股、執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn);再次，可以向本國政府尋求政治支持;最后可選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持,。

　　除了政治環(huán)境因素以外,，甲公司收購乙公司還要考慮當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。由于甲公司在收購之前已經(jīng)進(jìn)行了其他高額并購,，財(cái)務(wù)狀態(tài)并不理想,，此時(shí)再進(jìn)行大手筆并購,，會(huì)給企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)帶來一定壓力;另外,，全球鋁價(jià)處于低迷狀態(tài)，收購后對(duì)于甲公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)可能會(huì)存在負(fù)面影響,。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè),，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院?jiǎn)單理解為是賣方的集合,。

　　行業(yè)環(huán)境分析目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素很多,，歸納起來主要有兩個(gè)方面：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度;市場(chǎng)的議價(jià)能力,。

　　【重點(diǎn)提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價(jià)格及數(shù)量,、競(jìng)爭(zhēng)程度,。

　　(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

　　一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和盈利能力主要影響因素有以下三個(gè)方面：

　　從現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)—新加入企業(yè)威脅—替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析

　?、佻F(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

　?、谛录尤肫髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析

　?、厶娲a(chǎn)品或服務(wù)威脅分析

　　替代產(chǎn)品多——競(jìng)爭(zhēng)程度高

　　替代產(chǎn)品少——競(jìng)爭(zhēng)程度低

　　消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),，通常考慮產(chǎn)品或服務(wù)的效用和價(jià)格兩個(gè)因素,，如果替代品效用相同或相似,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈,。

　　(2)市場(chǎng)的議價(jià)能力分析

　　雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力是行業(yè)盈利能力的決定因素，但行業(yè)實(shí)際盈利水平的高低,，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者(客戶)的議價(jià)能力,。(影響到成本與收入)

　　市場(chǎng)議價(jià)能力

　　【提示1】 供應(yīng)商的議價(jià)能力：

　　供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商,。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,。

　　【舉例】個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力

　　20世紀(jì)90年代初,，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷,，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商,，但實(shí)力相差很遠(yuǎn),。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力,，因此他們可以收取較高的價(jià)格。

　　【提示2】購買商的議價(jià)能力：

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價(jià)格,，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　【舉例】進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn),。

　　鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高,，主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè),，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金,。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動(dòng)員其他資金來源進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　【舉例】供給側(cè)改革-去產(chǎn)能-鞍鋼巨虧近46億

　　鞍鋼股份由鞍山鋼鐵集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起設(shè)立,，于1997年分別在香港聯(lián)交所、深交所掛牌上市,。鞍山鋼鐵集團(tuán)前身為1916年日偽時(shí)期建立的鞍山制鐵所和昭和制鋼所，在1948年進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造和基本建設(shè)后,，成為新中國第一個(gè)恢復(fù)建設(shè)的大型鋼企，被喻為“中國鋼鐵工業(yè)的搖籃”“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”。

　　負(fù)債449億,，主營產(chǎn)品成本高于收入

　　2011年,、2012年連續(xù)虧損被“戴帽”,，2013年經(jīng)“財(cái)務(wù)手術(shù)”實(shí)現(xiàn)盈利后“摘帽”，若再虧將二次“戴帽”,。

　　年報(bào)顯示,，公司去年毛利率進(jìn)一步收縮,，從2014年的11.56%下滑至2015年的6.24%，在2007年,，這一數(shù)據(jù)為26.19%。作為主營產(chǎn)品的熱軋薄板系列產(chǎn)品的毛利率更是為-0.26%,，這也意味著該產(chǎn)品營業(yè)成本高于營業(yè)收入。

　　鞍鋼股份負(fù)債也居高不下,，負(fù)債總額達(dá)到449億元,，資產(chǎn)負(fù)債率為50.70%,，相較2014年攀升了3個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)于2015年巨虧,，鞍鋼股份將主要原因歸咎于鋼材市場(chǎng)價(jià)格下滑,，礦石,、煤炭等原料價(jià)格降低幅度相對(duì)較低，外部市場(chǎng)因素吞噬盈利空間,。

　　這已不是鞍鋼股份第一次深陷虧損泥潭,，早在2012年與2011年,，其分別虧損40.3億元、21.5億元,，以至于在2013年不得不進(jìn)入被ST的命運(yùn),。

　　邁克爾?波特將上述分析框架概括為“五力模型”,，這五力分別是：(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;(3)購買商的議價(jià)能力;(4)替代產(chǎn)品的威脅;(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。這五大競(jìng)爭(zhēng)力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力,，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置,。

“五力模型”的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。

　　3.經(jīng)營環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,、競(jìng)爭(zhēng)性定位分析,、消費(fèi)者分析、融資者分析,、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況分析等,。

　　提高學(xué)習(xí)效率,，合理規(guī)劃時(shí)間,，堅(jiān)持到底,，相信你一定可以順利通過高級(jí)職稱考試,。

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