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市場營銷戰(zhàn)略

分享： 2014-8-20 17:26:20東奧會計在線字體：大小

2014《會計》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來學(xué)習(xí)2014《會計》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略,。本考點屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★★★★

　　復(fù)習(xí)點撥：本考點2011年,、2013年、2012年均出過單選題,；2012年出過多選題；2013出過簡答題。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　(一)確定目標(biāo)市場

　　(二)設(shè)計市場營銷組合

　　(三)營銷戰(zhàn)略實施與控制

　　【高頻考點】：市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場,，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,，并予以有效實施和控制的過程。

　　(一)確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場的主要工作是進行市場細分和目標(biāo)市場選擇,。

　　1.市場細分,。

　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益,。

　　(2)消費者市場細分的依據(jù),。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理,、人口,、心理和行為四類。

　�,、俚乩砑毞�,。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運輸?shù)?來細分消費者市場,。地理細分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價格,、分銷渠道,、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。

　�,、谌丝诩毞�,。人口細分是企業(yè)按照人口變量(包括年齡,、性別、收入,、職業(yè),、教育水平、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、宗教、種族,、國籍等)來細分消費者市場,。

　　③心理細分,。心理細分是按照消費者的生活方式,、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望和需要,，不僅受人口變量影響,，而且同時受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進行心理細分,。

　�,、苄袨榧毞帧Ｐ袨榧毞质瞧髽I(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機,、消費者所追求的利益,、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度,、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù),。

　　(4)市場細分的有效標(biāo)志,。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標(biāo)志主要有：

　�,、倏蓽y量性,。指各個子市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。

　�,、诳蛇M入性,。細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場,�,？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性,。一方面,，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面,，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。

　�,、劭蔂I利性,。細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利,。進行市場細分時,，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小,，市場容量太小，細分工作煩瑣,，成本耗費大,，獲利小，就不值得去細分,。

　　2.目標(biāo)市場選擇,。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場,，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要),。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時,，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分,，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入,。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn),、大量銷售的產(chǎn)品比較合適,。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。

　　優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少,、批量大,，節(jié)省成本的費用，提高利潤率,。

　　缺點：忽視了需求的差異性,，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化,、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場,，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案,。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別,、不同收入水平的消費者推出不同品牌,、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,，就是采用的差異營銷戰(zhàn)略,。

　　優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售,，提高市場占有率,。

　　缺點：因為差異營銷會增加設(shè)計、制造,、管理,、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升,。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷,，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要,。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場,，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷方式,，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐,，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業(yè),，一般是資源有限的中小企業(yè),，或者是初次進入新市場的大企業(yè)。

　　優(yōu)點：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要,，使產(chǎn)品更加適銷對路,，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營,，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用,，增加盈利。

　　缺點：目標(biāo)過于集中,，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上,，有較大風(fēng)險。

　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略,，事實上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略,。

　　3.市場定位

　　選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要,，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位,。

　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。

　　企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng),，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發(fā)生變化,，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌,。

　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個子市場轉(zhuǎn)移到另—個子市場時的全部費用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等,。

　　(二)設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分,。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量,，即產(chǎn)品、促銷,、分銷,、價格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售,、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度、長度,、深度和關(guān)聯(lián)性,。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。

　　產(chǎn)品組合的長度,，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種、規(guī)格,。

　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽,。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時,，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時,，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,。

　　第二,，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三,，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴大市場陣地,。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,。在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng),，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略,。品牌和商標(biāo)具有三個基本特點：名稱、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個性,。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認性的設(shè)計,、商標(biāo),、符號和一系列視覺特征。關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來,。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�,、賳我黄放撇呗浴我黄放朴址Q統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度,。

　　②多品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,，或者市場被高度細分,，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�,、圩杂衅放撇呗�,。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng),。

　　然而,，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　�,、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程,，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié)。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式,。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，一般使用經(jīng)濟性標(biāo)準(是否取得最大利潤),、控制性標(biāo)準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度,，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售,，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu),。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�,、兕櫩图毞侄▋r; ②產(chǎn)品形式差別定價;

　�,、坌蜗蟛顒e定價; ④地點差別定價;

　　⑤時間差別定價,。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法,。

　　常見的新產(chǎn)品定價策略，有兩種截然不同的形式,，即撇脂定價和滲透定價,。

　　①撇脂定價

　　新產(chǎn)品上市之初,，將新產(chǎn)品價格定得較高,，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資,。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略,。一般而言,，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品,、需求的價格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價策略,。

　　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初,，即能迅速收回投資,，減少了投資風(fēng)險，這是使用撇脂策略的根本好處,。此外,，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識,，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理,，企業(yè)通過制定較高的價格,，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價,、優(yōu)質(zhì),、名牌的印象。

　　2)先制定較高的價格,，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地,，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力,，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客,。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初,，由于資金、技術(shù),、資源,、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求,，利用高價可以限制需求的過快增長,，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模,，使之與需求狀況相適應(yīng)。

　　當(dāng)然,，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

　　1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限,，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量,，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場,，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

　　2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入,，仿制品,、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降,。此時若無其它有效策略相配合,，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者,。

　　3)價格遠遠高于價值,，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制,，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締,，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

　　從根本上看,，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展,。因此,，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟,、購買行為日趨理性的今天,，采用這一定價策略必須謹慎,。

　　②滲透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略,，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低,，吸引大量的購買者，擴大市場占有率,。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益,。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略,，以低價在國際市場與瑞士手表角逐,，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利,，這是滲透定價的薄弱處,。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受,，并借助大批量銷售來降低成本,，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;