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發(fā)展戰(zhàn)略

概述：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源,，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略：一體化戰(zhàn)略,、密集型戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略

1.一體化戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度,，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。

類型：縱向一體化,、橫向一體化,。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,。

優(yōu)點(diǎn)：

①有利于節(jié)約與上下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本（節(jié)→接）,；

②獲得新客戶（客）；

③控制稀缺資源（控）,；

④保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量（質(zhì)→制）,。

缺點(diǎn)：增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本。

前向一體化戰(zhàn)略

定義：指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略,。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道,，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性,，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力,。

適用條件：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要,；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大；

③企業(yè)具備前向一體化所需的資金,、人力資源等,；

④銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。

記憶技巧：（無人駕駛汽車）成本（高）→（但）潛力（大）→（如果后期有）資源（加持）→利潤(rùn)（會(huì)很高）

后向一體化戰(zhàn)略

定義：指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán),。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本,、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行,。（汽車,、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多）

適用條件：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零部件等的需求,；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大,；

③企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等,；

④供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高,；

⑤供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；

⑥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵,，后向一體化有利于控制原材料成本,，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

記憶技巧：成本→潛力→資源→利潤(rùn)→（由于產(chǎn)能限制）供應(yīng)（減少）→（顧客只能接受很高的）價(jià)格

縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)：

①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn),；

②縱向一體化,，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng),，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本,。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

定義：是指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相同階段方向擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

目的：企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

適用情形：企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,；

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著；

②企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位,；

③企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等,；

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大,。

記憶技巧：爭(zhēng)規(guī)模斷資歷（力）

2.密集型戰(zhàn)略

概述：研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣,，又稱為“安索夫矩陣”,。

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

基礎(chǔ)：增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增加正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù),。

目標(biāo)：通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率,。

例子：①超大漢堡+可續(xù)杯的飲料只要1.5刀哦?、诒仨氂袝?huì)員卡才能買偶超便宜的東東！

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略之增長(zhǎng)方法：

①擴(kuò)大市場(chǎng)份額：這個(gè)方法特別適用于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng),。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中的銷售額,；通過改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；通過改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者的吸引力并降低成本,。

②開發(fā)小眾市場(chǎng)：目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng),，從而擴(kuò)大總的市場(chǎng)份額。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)的規(guī)模較小,，那么這種方法尤為適用,。

③保持市場(chǎng)份額：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生衰退時(shí)，保持市場(chǎng)份額具有重要意義,。

例子：我先攻火鍋店,，再攻加油站，再攻……

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略之適用條件：

①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí),；

②其他企業(yè)由于各種原因離開了市場(chǎng),；

③企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；

④如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域,，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降；

⑤當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較低,、高級(jí)管理者參與度較高,，且在需要的投資較少的時(shí)候。

記憶技巧：增長(zhǎng)→離開→強(qiáng)大→局限→高管

影響運(yùn)用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略難易程度的因素：

①企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位,。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí)，擁有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場(chǎng)活動(dòng)可能比較容易,，而當(dāng)市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)時(shí),，則比較困難。

②經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場(chǎng)中滲透,，在成熟市場(chǎng)中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)阻止擁有少量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),。

（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

定義：是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

主要方向：開辟其他區(qū)域市場(chǎng),；開辟細(xì)分市場(chǎng),。

例子：我可不只是在國(guó)內(nèi)受到青睞，在國(guó)外我也有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào),！

采取市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)。

②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合在一起,，例如,，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小,、更輕，這樣可以將其引入民用市場(chǎng),。

③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和,，企業(yè)只能去尋找新的市場(chǎng)。

記憶技巧：創(chuàng)新難→產(chǎn)品改→市場(chǎng)飽

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng),；

②企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè),；

③企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

④企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功,；

⑤企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源,；

⑥可得到新的、可靠的,、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道,。

記憶技巧：未飽和→全球化→過剩→成功→資源→新渠道

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

定義：是在原有市場(chǎng)上,，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品,。擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略,。

好處：①產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),，吸引用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。②產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),，由于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解,，產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功,。

例子：特斯拉Model3,，售價(jià)3.5萬美元，比Model S至少5.7萬美元的價(jià)格便宜不少,，推出不久預(yù)訂量就有40萬輛,，每人訂金1000美金，瞬間圈錢4億,。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：

①通常要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的研究與開發(fā)（強(qiáng)）,。

②開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度（風(fēng)）,。

③消費(fèi)者往往會(huì)要求供應(yīng)商在正常經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù)（多）,。

例子：蘋果Lisa上市時(shí)間：1983年，售價(jià)：9935美元(美元通脹前),，折算成當(dāng)前的售價(jià)將高達(dá) 20807.06美元,。特點(diǎn)：首款采用圖形用戶界面。

采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①充分利用企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解；

②保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位（Intel是典型代表）,；

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì)（油電混動(dòng)車）,；

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持穩(wěn)固的地位。

記憶技巧：了解（女生）→領(lǐng)先→（改進(jìn)）不足→穩(wěn)固

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段,；

③主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以近似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；

④企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度,；

⑤企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力,。

記憶技巧：（產(chǎn)業(yè)）創(chuàng)新→（產(chǎn)業(yè)）增長(zhǎng)→對(duì)手→信譽(yù)→研發(fā)

3.多元化戰(zhàn)略

概念：指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。

時(shí)機(jī)：當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)（例如,，受到地理?xiàng)l件限制,、市場(chǎng)規(guī)模或競(jìng)爭(zhēng)太過激烈的限制）,，企業(yè)通常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略,。

例子：谷歌進(jìn)軍人工智能領(lǐng)域是消極還是積極？

多元化戰(zhàn)略的三大原因：

原因一：在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)不能達(dá)到目標(biāo),。（玩不轉(zhuǎn)）

原因二：企業(yè)由于以前在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營(yíng)而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金,。（錢太多）

原因三：與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn),。（更有利）

兗礦集團(tuán)的案例（主業(yè)不景氣,，搞點(diǎn)澳洲的牛肉、紅酒以及奶粉來賣如何,？）：

煤炭和牛肉似乎風(fēng)馬牛不相及,，但是兗礦集團(tuán)把它們捏合在了一起。2016年春節(jié)剛過,，兗礦集團(tuán)在悉尼分別與得利斯集團(tuán),、澳大利亞賓得利集團(tuán)、中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（澳大利亞）三家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，正式宣布進(jìn)軍跨境電商貿(mào)易,，將澳大利亞的優(yōu)質(zhì)牛肉通過電商平臺(tái)銷往國(guó)內(nèi)。

相關(guān)多元化

定義：也稱同心多元化,，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略,。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品,、生產(chǎn)技術(shù),、管理技能、營(yíng)銷渠道,、營(yíng)銷技能或用戶等方面的類似,。

例子：“戴森吸塵器”與“戴森風(fēng)扇和戴森卷發(fā)棒”。

優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力,、營(yíng)銷渠道,、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)。1+1＞2

適用條件：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí),，適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

例子：太空探測(cè)機(jī)器人→排雷機(jī)器人→掃地機(jī)器人

非相關(guān)多元化

定義：也稱離心多元化,，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略,。

主要?jiǎng)右颍褐饕繕?biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù),、營(yíng)銷渠道等方面的共同性,，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),。

適用條件：企業(yè)當(dāng)前所處產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力,，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

例子：聯(lián)想→拉卡拉→蘇州信托

多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

①分散風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)可能為企業(yè)提供保護(hù),。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

③利用未被充分利用的資源。

④運(yùn)用盈余資金,。

⑤運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng),，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的,。

⑥能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資,。

⑦獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如,，累計(jì)稅項(xiàng)虧損,。

記憶技巧：分心（新）利用（資源）盈余進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得融資和資金

多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

①來自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的,，多元化經(jīng)營(yíng)往往意味著原有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)要受到削弱,。

②產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源,，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)的有關(guān)知識(shí)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍,，塑造企業(yè)品牌。另外,，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的,，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也是一個(gè)未知數(shù),，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，否則會(huì)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn),。

③產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn),。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒,。

④內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn),。多元化經(jīng)營(yíng)、多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突,，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難,，甚至使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實(shí)現(xiàn)。

⑤市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn),。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營(yíng)的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn),。

記憶技巧：原有→進(jìn)入→退出→整合→整體

例子：只有失敗的時(shí)候，總結(jié)教訓(xùn)才是深刻的,，才是真的,！

相關(guān)多元化與橫向一體化的比較

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略選擇

■ 內(nèi)容來源：選自肖迪老師2022年注會(huì)戰(zhàn)略授課講義

搶學(xué)圖書《考點(diǎn)搶先學(xué)》,，注會(huì)搶學(xué)圖書主體分三個(gè)部分：

◆ 引學(xué)篇：介紹考試政策,、科目特點(diǎn)、學(xué)習(xí)方法等,；
◆ 零基礎(chǔ)入門篇：介紹部分基礎(chǔ)知識(shí),、政策原理、專業(yè)名詞等,；
◆ 恒考點(diǎn)搶學(xué)篇：也是最重要的部分,，講解基礎(chǔ)、不變,、重要的考點(diǎn)并配有例題,。

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