人口細(xì)分：企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水

平,、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段、宗教,、種族,、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)

者市場

心理細(xì)分：心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來

細(xì)分消費(fèi)者市場

行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī),、消費(fèi)者所追

求的利益、使用者情況,、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費(fèi)者對品牌

（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行

為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分（2021年調(diào)整）

用戶的行業(yè)類別：在產(chǎn)業(yè)市場上,，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品

的市場營銷組合往往有不同的要求,。企業(yè)對不同的最終用戶要相應(yīng)地

運(yùn)用不同的市場營銷組合，以投其所好,，促進(jìn)銷售

用戶規(guī)模：公司規(guī)?？梢允谴笮汀⒅行秃托⌒?，不同規(guī)模的用戶,，其

購買力、購買批次,、頻率,、購買行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)

商提供的服務(wù)水平也可能不同

用戶的地理位置：除國界,、地區(qū),、氣候、地形,、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外,，產(chǎn)

業(yè)布局、自然環(huán)境,、資源等也是很重要的細(xì)分變量,。按用戶地理位置

細(xì)分市場，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū),，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本

購買行為因素：購買行為包括用戶追求的利益,、使用頻率、品牌忠誠

度,、使用者地位(如重點(diǎn)戶,、一般戶、常用戶,、臨時戶等)和購買方式

等

無差異營銷策略

企業(yè)把整個市場作

為自己的目標(biāo)市場,，

只考慮市場需求的

共性,，而不考慮其差

異，運(yùn)用一種產(chǎn)品,、

一種價格,、一種推銷

方法，盡可能吸引更

多的消費(fèi)者

品種單一,，適合大批

量生產(chǎn)和銷售,，發(fā)揮

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；可

以降低生產(chǎn),、存貨和

運(yùn)輸?shù)某杀?，縮減廣

告、推銷,、市場調(diào)研

和市場細(xì)分的費(fèi)用,，

進(jìn)而以低成本在市

場上贏得競爭優(yōu)勢

應(yīng)變能力差，一旦市

場需求發(fā)生變化,，難

以及時調(diào)整企業(yè)的

生產(chǎn)和市場營銷策

略,，特別是在產(chǎn)品生

命周期進(jìn)入成熟階

段后，競爭手段過于

單一,，因而風(fēng)險較大

差異性營銷策略

企業(yè)選擇兩個或兩

個以上,，直至所有的

細(xì)分市場作為目標(biāo)

市場，并根據(jù)不同細(xì)

分市場的需求特點(diǎn),，

分別設(shè)計生產(chǎn)不同

的產(chǎn)品,，制定不同的

營銷組合策略，有針

對性地滿足不同細(xì)

分市場顧客的需求

面向廣闊的市場,，滿

足不同消費(fèi)者的需

要,，有利于擴(kuò)大銷售

量，增強(qiáng)競爭力,；企

業(yè)適應(yīng)性強(qiáng),，富有回

旋余地，不依賴一個

市場一種產(chǎn)品

由于小批量多品種

生產(chǎn),，要求企業(yè)具有

較高的經(jīng)營管理水

平,；由于品種、價格,、

銷售渠道,、廣告、推

銷手段的多樣化,，使

生產(chǎn)成本,、研發(fā)成

本、存貨成本,、銷售

費(fèi)用,、市場調(diào)研費(fèi)用

相應(yīng)增加,，有可能降

低經(jīng)濟(jì)效益

集中化營銷策略

企業(yè)由于受到資源

等條件的限制，以一

個或少數(shù)幾個性質(zhì)

相似的子市場作為

目標(biāo)市場,，試圖在較

少的子市場上占領(lǐng)

較大的市場份額

特別適合于資源有

限的小企業(yè),，或剛剛

進(jìn)入某個新領(lǐng)域的

企業(yè)。企業(yè)得以集中

運(yùn)用有限的資源,，實

行專業(yè)化的生產(chǎn)和

銷售,，節(jié)省營銷費(fèi)

用，提高產(chǎn)品和企業(yè)

知名度

對單一和窄小的目

標(biāo)市場依賴性太大,，

一旦目標(biāo)市場情況

發(fā)生突然變化,，企業(yè)

周旋余地小，風(fēng)險

大,。同時，當(dāng)強(qiáng)有力

的競爭者打入目標(biāo)

市場時,，企業(yè)就會受

到嚴(yán)重影響

策略

搶占或填補(bǔ)市場空位策略

將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白處,，生產(chǎn)銷售目標(biāo)市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品,，避開與目標(biāo)市場上競爭者的直接對抗，以增強(qiáng)企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢,，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益

與競爭者并存和對峙的市場定位策略

將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品旁,，相互并存并對峙著

取代競爭者的市場定位策略

將競爭者趕出原有位置，并取而代之

品牌和商標(biāo)策略

（1）單一的品牌名稱

（2）每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

（3）自有品牌

產(chǎn)品開發(fā)策略

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實力,，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

（2）市場中有潛在增長力

（3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑

（4）需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)

需求導(dǎo)向定價

競爭導(dǎo)向定價

主要定價策略

心理定價策略

產(chǎn)品組合定價策略

折扣與折讓策略

地理差價策略

新產(chǎn)品定價策略

滲透定價法

撇脂定價法

滿意定價策略

獨(dú)家分銷

對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作,。因缺乏競爭,，消費(fèi)者的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)

適用于技術(shù)含量較高,，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷,，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品,、特殊產(chǎn)品等

選擇性分銷

比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持,，同時又比獨(dú)家分銷能給消費(fèi)者購物帶來更大的方便

分銷商的競爭較獨(dú)家分銷時激烈

適宜消費(fèi)品中的選購品和特殊品

密集分銷

市場覆蓋率高、便利消費(fèi)者

價格競爭激烈,，導(dǎo)致市場混亂,，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費(fèi)品的分銷,。多數(shù)家具,、家用電器品牌采用此種策略

營業(yè)推廣：采用非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計,。例如,，

試用品、折扣,、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用

公關(guān)宣傳：通常是指宣傳企業(yè)形象,，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象

人員推銷：企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。銷售代表能夠完整地

解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié),，針對客戶提出的問題進(jìn)行解答,，還可以演示產(chǎn)品的用途

促銷組合策略

推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費(fèi)者。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開,，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售

拉式策略;依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費(fèi)者推廣)指向最終消費(fèi)者,，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效,，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品,，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品

推拉結(jié)合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時,，通過廣告刺激市場需求