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2004年,，春城白藥開始嘗試進(jìn)軍日化行業(yè)。而此時(shí)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈,。B公司,、L公司、D公司,、H公司等國(guó)際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì),、品牌、技術(shù),、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì),，基本上占領(lǐng)了C國(guó)日化行業(yè)的高端市場(chǎng)，占據(jù)了C國(guó)牙膏市場(chǎng)60%以上的份額;清雅公司,、藍(lán)天公司等本土日化企業(yè)由于普遍存在產(chǎn)品特色不突出,、品牌記憶度弱等問題,，加上自身實(shí)力不足，因而多是在區(qū)域市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)生存,。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，且市場(chǎng)基本飽和,。誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場(chǎng),。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,，定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的“瓶頸”，市場(chǎng)份額,、增長(zhǎng)速度,、盈利能力都面臨著新的考驗(yàn),，它們的產(chǎn)品價(jià)格開始向下移動(dòng),。

春城白藥進(jìn)入日化行業(yè)先從牙膏市場(chǎng)開始。春城白藥沒有重蹈本土企業(yè)的中低端路線,，而是反其道而行之,。通過市場(chǎng)調(diào)研,，春城白藥了解到廣大消費(fèi)者對(duì)口腔健康日益重視，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白,、防蛀等基礎(chǔ)功能,，具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。于是,，春城白藥創(chuàng)出了一個(gè)獨(dú)特的,、有助于綜合解決消費(fèi)者口腔健康問題的藥物牙膏——春城白藥牙膏，并以此樹立起高價(jià)值,、高價(jià)格,、高端的“三高”形象。

春城白藥進(jìn)入牙膏市場(chǎng)短短幾年表現(xiàn)突出,，不僅打破本土品牌低端化的現(xiàn)狀,，還提升了整個(gè)牙膏行業(yè)價(jià)格體系。從2010年開始,，隨著春城白藥推出功能化的高端產(chǎn)品,，國(guó)際巨頭們也紛紛憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。B公司推出抗過敏牙膏;L公司推出全優(yōu)七效系列牙膏;D公司推出去漬牙膏;H公司推出專效抗敏牙膏,。這些功能性很強(qiáng)的口腔保健牙膏定價(jià)都與春城白藥牙膏不相上下,。這些功能化的高端牙膏產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費(fèi)者的需求得到進(jìn)一步滿足,，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“銷售額增長(zhǎng)大于銷售量增長(zhǎng)”的新特點(diǎn),。

要求：

(1)簡(jiǎn)要分析春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí),，日化行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段;

(2)運(yùn)用“解決口腔健康問題功能程度”和“價(jià)格水平”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次,，對(duì)2010年以前的B公司,、L公司、D公司,、H公司,、清雅公司、藍(lán)天公司,、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分;

(3)根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用,，分析：

①定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們的產(chǎn)品價(jià)格開始向下移動(dòng)的依據(jù);

②春城白藥在日化行業(yè)中戰(zhàn)略群組定位的依據(jù);

③B公司、L公司,、D公司,、H公司相繼推出功能化高端牙膏的依據(jù)。(2016年)

【答案】

(1)春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí),，日化行業(yè)呈現(xiàn)出成熟期的典型特征：

①競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”“國(guó)際巨頭……的產(chǎn)品價(jià)格開始向下移動(dòng)”,。

②成熟期雖然市場(chǎng)巨大,，但是已經(jīng)基本飽和?！罢麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模,，且市場(chǎng)基本飽和。誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場(chǎng)”。

③產(chǎn)品差異不明顯,?！爱?dāng)時(shí)市場(chǎng)上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能”,。

④局部生產(chǎn)能力過剩,。“市場(chǎng)基本飽和”“定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”,。

綜上,，春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時(shí)，日化行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段,。

(2)運(yùn)用“解決口腔健康問題功能程度”和“價(jià)格水平”兩個(gè)戰(zhàn)略特征,，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，將案例中所提及的B公司,、L公司,、D公司,、H公司、清雅公司,、藍(lán)天公司,、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為3個(gè)群組：

第一群組：解決口腔健康問題功能程度低,、價(jià)格水平高的群組：B公司,、L公司、D公司,、H公司;

第二群組：解決口腔健康問題功能程度低、價(jià)格水平低的群組：清雅公司,、藍(lán)天公司;

第三群組：解決口腔健康問題功能程度高,、價(jià)格水平高的群組：春城白藥。

(3)根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用,，分析：

①定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們產(chǎn)品價(jià)格開始向下移動(dòng),，是因?yàn)榈谝蝗航M與第二群組之間以及各群組內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，“日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈”“誰(shuí)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場(chǎng)”“定位在高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”。而對(duì)于第一群組的國(guó)際巨頭們來(lái)說(shuō),，進(jìn)入第二群組移動(dòng)障礙不高,，“國(guó)際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌,、技術(shù),、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)……占據(jù)了C國(guó)牙膏市場(chǎng)60%以上的份額”。

②春城白藥定位于日化行業(yè)第三群組,，是因?yàn)槟鞘且黄{(lán)海,，“具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場(chǎng)‘空白點(diǎn)’”。

③B公司,、L公司,、D公司、H公司相繼推出功能化的高端牙膏,，是嘗試進(jìn)入第三群組,。對(duì)國(guó)際巨頭而言，這一移動(dòng)障礙也不高,?！皣?guó)際巨頭們也紛紛憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)”。

選自田明老師的《習(xí)題強(qiáng)化班》

——以上注冊(cè)會(huì)計(jì)考試相關(guān)考點(diǎn)內(nèi)容選自張志鳳老師授課講義

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