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【內(nèi)容導(dǎo)航】

波特五力模型

【所屬章節(jié)】

第二章  戰(zhàn)略分析

【知識點(diǎn)】波特五力模型

波特五力模型

波特認(rèn)為,，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，而產(chǎn)業(yè)吸引力是由產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的,。產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)可以用五種競爭力來具體分析,，這五種競爭力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅,、購買者的議價(jià)能力、替代品的替代威脅,、供應(yīng)者的議價(jià)能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,。

（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè),，對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和利潤以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤率所造成的負(fù)面影響,。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況,。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙,，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱為“行為性障礙”,。

①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)品差異,、資金需求、轉(zhuǎn)換成本,、分銷渠道,、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的優(yōu)勢及政府行為與政策。

如果按照貝恩的分類,，上述7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì),、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

a.規(guī)模經(jīng)濟(jì),。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi),，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對量增加時(shí)，其單位產(chǎn)品固定成本相對下降,。若一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著,，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入,，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn),；要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入，長期忍受高成本劣勢,。

b.現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),、原材料供應(yīng),、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制,。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必需的某種關(guān)鍵資源,，那么它就會受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯,。

c.現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和政府政策上,。

②行為性障礙,。行為性障礙，也稱為戰(zhàn)略性障礙,，是指產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊,。行為性障礙主要有兩類：

a.限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)是指在一個(gè)壟斷性市場中,，哪怕是只有一個(gè)企業(yè)進(jìn)行壟斷,，仍然存在著其他競爭者隨時(shí)加入進(jìn)來的威脅，產(chǎn)業(yè)在位者在認(rèn)識到這一點(diǎn)后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤,，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格,，使產(chǎn)業(yè)對潛在的進(jìn)入者不具有那么大的吸引力。限制進(jìn)入價(jià)格是一種使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者失望或阻止它們進(jìn)入的價(jià)格,。

b.進(jìn)入對方領(lǐng)域,。進(jìn)入對方領(lǐng)域就是現(xiàn)有在位企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者采取進(jìn)入對方領(lǐng)域的行動，好比是“圍魏救趙”,。其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢,，避免對方的行動給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）替代品的替代威脅,。

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品,。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,。替代品價(jià)格越低,、質(zhì)量越好，其對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng),；反之,，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越弱。

（3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,。

一般來說,，滿足如下條件的供應(yīng)商會具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

①供應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)被一些具有穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多,，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶,。（由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場）

②供應(yīng)商各企業(yè)的產(chǎn)品各具一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,，再或者很難找到可與供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品,。（供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度大，替代品少）

③供應(yīng)商能夠方便地實(shí)行前向一體化，而購買商難以進(jìn)行后向一體化,。（供應(yīng)商易向前整合）

④如果供應(yīng)商充分地掌握了購買商的有關(guān)信息,，了解購買商的轉(zhuǎn)換成本，也會增加其討價(jià)還價(jià)的能力,。（供應(yīng)商掌握的信息充足）

（4）購買商討價(jià)還價(jià)的能力,。

一般來說，滿足如下條件的購買商會具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：

①賣方產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成,，其購買商的總數(shù)較少,，而每個(gè)購買商的購買量較大，占了供應(yīng)商銷售量的很大比例,。（購買商少,，但采購量大）

②購買商所購買的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行,。（采購的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)換成本低）

③購買商有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而供應(yīng)商難以前向一體化,。（購買商易向后整合）

④當(dāng)購買商充分了解市場需求,、實(shí)際市場價(jià)格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時(shí)，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價(jià)還價(jià)的籌碼,，保證自己從供應(yīng)商那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格。（購買商掌握的信息充足）

【提示】勞動力也是供應(yīng)商的一部分,，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力,。經(jīng)驗(yàn)表明，短缺的,、高技能雇員以及緊密團(tuán)結(jié)起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價(jià)還價(jià)而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)的盈利能力,。

（5）同業(yè)競爭者的競爭程度。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下列情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手,。（產(chǎn)業(yè)集中度低）

②產(chǎn)業(yè)趨于成熟,，市場需求增長緩慢。（產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成熟期）

③競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),，用戶轉(zhuǎn)換成本很低,。（產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，差異化程度低）

④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力,。（產(chǎn)業(yè)供過于求）

⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高,。（產(chǎn)業(yè)容易進(jìn)入，不容易退出,，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價(jià)更高）

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