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【例題】

2004年,，春城白藥開始嘗試進軍日化行業(yè),。而此時日化行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。B公司,、L公司,、D公司、H公司等國際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟,、品牌,、技術、渠道和服務等優(yōu)勢,，基本上占領了C國日化行業(yè)的高端市場,，占據(jù)了C國牙膏市場60%以上的份額；清雅公司,、藍天公司等本土日化企業(yè)普遍存在產(chǎn)品特色不突出,、品牌記憶度弱等問題，加上自身實力不足,，因而多是在區(qū)域市場的中低端市場生存,。整個產(chǎn)業(yè)的銷售額達到前所未有的規(guī)模，且市場基本飽和,。誰想要擴大市場份額,，都會遇到競爭對手的頑強抵抗。已有相當數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場,。價格競爭開始成為市場競爭的主要手段,，定位在高端市場的國際巨頭們也面臨著發(fā)展的“瓶頸”，市場份額,、增長速度,、盈利能力都面臨著新的考驗，它們的產(chǎn)品價格開始向下移動,。

春城白藥進入日化行業(yè)先從牙膏市場開始,。春城白藥沒有重蹈本土企業(yè)的中低端路線，而是反其道而行之,。通過市場調(diào)研,，春城白藥了解到廣大消費者對口腔健康日益重視，而當時市場上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白,、防蛀等基礎功能,，具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場“空白點”。于是,，春城白藥創(chuàng)出了一個獨特的,、有助于綜合解決消費者口腔健康問題的藥物牙膏——春城白藥牙膏，并以此樹立起高價值,、高價格,、高端的“三高”形象。

春城白藥進入牙膏市場短短幾年表現(xiàn)突出,，不僅打破本土品牌低端化的現(xiàn)狀,，還提升了整個牙膏行業(yè)價格體系,。從2010年開始，隨著春城白藥推出功能化的高端產(chǎn)品,，國際巨頭們也紛紛憑借自身競爭優(yōu)勢推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場,。B公司推出抗過敏牙膏；L公司推出全優(yōu)七效系列牙膏,；D公司推出去漬牙膏,；H公司推出專效抗敏牙膏。這些功能性很強的口腔保健牙膏定價都與春城白藥牙膏不相上下,。這些功能化的高端牙膏產(chǎn)品出現(xiàn)后,，消費者的需求得到進一步滿足，整個市場呈現(xiàn)出“銷售額增長大于銷售量增長”的新特點,。

要求：

（1）簡要分析春城白藥進軍日化行業(yè)時,，日化行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段；

（2）運用“解決口腔健康問題功能程度”和“價格水平”兩個戰(zhàn)略特征,，各分為“高”“低”兩個檔次,，對2010年以前的B公司、L公司,、D公司,、H公司、清雅公司,、藍天公司,、春城白藥進行戰(zhàn)略群組劃分；

（3）根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用,，分析：①定位在高端市場的國際巨頭們的產(chǎn)品價格開始向下移動的依據(jù),；②春城白藥在日化行業(yè)中戰(zhàn)略群組定位的依據(jù)；③B公司,、L公司,、D公司、H公司相繼推出功能化高端牙膏的依據(jù),。

【答案】

（1）春城白藥進軍日化行業(yè)時,，日化行業(yè)呈現(xiàn)出成熟期的典型特征：

①競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭?！皟r格競爭開始成為市場競爭的主要手段”“國際巨頭們……的產(chǎn)品價格開始向下移動”,。

②成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和,?！罢麄€產(chǎn)業(yè)的銷售額達到前所未有的規(guī)模，且市場基本飽和。誰想要擴大市場份額,，都會遇到競爭對手的頑強抵抗,。已有相當數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場”。

③產(chǎn)品差異不明顯,?！爱敃r市場上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白、防蛀等基礎功能”,。

④局部生產(chǎn)能力過剩?！笆袌龌撅柡汀薄岸ㄎ辉诟叨耸袌龅膰H巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”,。

綜上，春城白藥進軍日化行業(yè)時,，日化行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段,。

（2）運用“解決口腔健康問題功能程度”和“價格水平”兩個戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個檔次,，將案例中提及的B公司,、L公司、D公司,、H公司,、清雅公司、藍天公司,、春城白藥進行戰(zhàn)略群組劃分,，可分為3個群組：

第一群組（解決口腔健康問題功能程度低、價格水平高的群組）：B公司,、L公司,、D公司、H公司,；

第二群組（解決口腔健康問題功能程度低,、價格水平低的群組）：清雅公司、藍天公司,；

第三群組（解決口腔健康問題功能程度高,、價格水平高的群組）：春城白藥。

（3）根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用分析：

①定位在高端市場的國際巨頭們的產(chǎn)品價格開始向下移動,，是因為第一群組與第二群組之間以及各群組內(nèi)部競爭激烈,，“日化行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈”“誰想要擴大市場份額，都會遇到競爭對手的頑強抵抗,。已有相當數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場”“定位在高端市場的國際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”,。而對于第一群組的國際巨頭們來說，進入第二群組移動障礙不高，“國際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟,、品牌,、技術、渠道和服務等優(yōu)勢……占據(jù)了C國牙膏市場60%以上的份額”,。

②春城白藥定位于日化行業(yè)第三群組,，是因為那是一片藍海，“具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場‘空白點’”,。

③B公司,、L公司、D公司,、H公司相繼推出功能化的高端牙膏,，是嘗試進入第三群組。對國際巨頭而言,，這一移動障礙也不高,，“國際巨頭們也紛紛憑借自身競爭優(yōu)勢推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場”。

注：以上注會戰(zhàn)略例題由東奧教研專家團隊提供

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