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【例題】

資料一

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè),，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù),。

2018年,，在華晨寶馬成立15周年之際,，華晨寶馬也披露了下一步的發(fā)展計(jì)劃。根據(jù)華晨集團(tuán)與寶馬集團(tuán)簽署的協(xié)議,，華晨寶馬合資協(xié)議將延長(zhǎng)至2040年,；寶馬新增投資30億歐元，用于現(xiàn)有及新增生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目,，與此同時(shí)寶馬集團(tuán)在華晨寶馬中的占股也突破了50%這條紅線,；未來(lái)3～5年內(nèi)，華晨寶馬年產(chǎn)能將增加至65萬(wàn)輛,，新增5000個(gè)工作崗位,。華晨寶馬不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土化的進(jìn)程,，創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)個(gè)直接工作崗位和間接工作崗位,。在堅(jiān)持本土化15年后，華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為“為中國(guó)創(chuàng)新”,，提高在中國(guó)的科技投資,。

華晨寶馬在這15年間與供應(yīng)商建立真正親密、互信,、互助,、共贏的伙伴關(guān)系。華晨寶馬不僅把海外優(yōu)秀的供應(yīng)商引進(jìn)中國(guó),，為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和進(jìn)步做出貢獻(xiàn),，還把中國(guó)本土優(yōu)秀的供應(yīng)商帶出國(guó)外，走向世界舞臺(tái),，從而促進(jìn)了中國(guó)汽車行業(yè)的國(guó)際化,，提高了中國(guó)汽車行業(yè)的整體水平。

在生產(chǎn)流程方面,，寶馬集團(tuán)將其在德國(guó)最先進(jìn)的生產(chǎn)線引入中國(guó),，并且伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，積極和大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接軌，將華晨寶馬的生產(chǎn)效率提高,。其生產(chǎn)系統(tǒng)所采用的計(jì)算機(jī)3D模擬技術(shù)建立數(shù)字模型,，稱為“數(shù)字雙胞胎”，不僅使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效,，而且有助于實(shí)現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè),；基于“物聯(lián)網(wǎng)”架構(gòu)，生產(chǎn)效率得到提高，而先進(jìn)的設(shè)備并輔以自動(dòng)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析,，讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理更為高效，使“零缺陷”生產(chǎn)更接近現(xiàn)實(shí),；通過(guò)大數(shù)據(jù)的幫助,，企業(yè)建立了生產(chǎn)計(jì)劃模型，從而合理分配產(chǎn)能,，減少產(chǎn)能的浪費(fèi),。

資料二

1994年中國(guó)政府頒布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定，汽車整車,、專用汽車,、農(nóng)用運(yùn)輸車和摩托車中外合資生產(chǎn)企業(yè)的中方股份比例不得低于50%。這一股比限制條款在2004年版,、2009年版《汽車產(chǎn)業(yè)政策》中得以延續(xù),。實(shí)際上，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放水平的不斷提高,，汽車行業(yè)股比放開(kāi)早已被提上日程,。2018年的政府工作報(bào)告提出要全面放開(kāi)一般制造業(yè)，加大新能源汽車等領(lǐng)域開(kāi)放,，在2018年4月召開(kāi)的博鰲亞洲論壇上,，中國(guó)向全世界明確表態(tài)：中國(guó)開(kāi)放的大門只會(huì)越開(kāi)越大。

隨后,，國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì),、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》。根據(jù)該措施,，汽車行業(yè)取消專用車,、新能源汽車外資股比限制；2020年取消商用車外資股比限制,，2022年取消乘用車外資股比限制,，同時(shí)取消合資企業(yè)不超過(guò)兩家的限制。

在2018年7月,，寶馬集團(tuán)已經(jīng)公布了一系列加大在華投資的舉措,。據(jù)悉，到2020年,，BMW品牌核心產(chǎn)品系列的首款純電動(dòng)汽車BMW iX3將在沈陽(yáng)投產(chǎn),。值得一提的是，這款產(chǎn)品將不僅在中國(guó)銷售,，還將出口到全球市場(chǎng),。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期看好中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；中國(guó)制造業(yè)投資增速的不斷加快,，促進(jìn)中國(guó)一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展,；中國(guó)的上下游產(chǎn)業(yè)布局較為合理，能為車廠的生產(chǎn)提供技術(shù)支持,。這些都促使著寶馬集團(tuán)希望獲得華晨寶馬集團(tuán)的控股權(quán),。過(guò)去寶馬在華晨寶馬中股權(quán)比例未過(guò)半，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬合資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì)量存疑,，影響著合資車的銷量,，寶馬集團(tuán)獲得控股權(quán)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。

資料三

華晨寶馬將于2018年11月9日起召回一批汽車,，主要是由于其空調(diào)配件的鍍錫工藝存在瑕疵,，這將大大影響華晨寶馬的企業(yè)形象。這次召回的國(guó)產(chǎn)轎車包括從2005年5月31日至2011年7月24日期間生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)318i,、320i及325i汽車,，共計(jì)89309輛。這批召回車輛都是2012年以前的舊車了,，最遠(yuǎn)的甚至已經(jīng)超過(guò)了13年,，其中多數(shù)都已經(jīng)報(bào)廢了。但寶馬依然進(jìn)行召回,，無(wú)論報(bào)沒(méi)報(bào)廢,，華晨寶馬都盡到了自身的義務(wù)。

除了在產(chǎn)品質(zhì)量方面,，華晨寶馬還在其他方面遇到了挑戰(zhàn),。目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端車的需求量連年增長(zhǎng)，奔馳,、寶馬,、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的70%以上的份額，其中,，一汽奧迪獨(dú)占高端車市場(chǎng)銷量的三成,，華晨寶馬緊隨其后，在奔馳,、寶馬,、奧迪三大品牌中處在第二的位置，在市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。與此同時(shí),，各品牌的高端汽車大量進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是沃爾沃,、雷克薩斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入,，導(dǎo)致高端車的供應(yīng)量以及可選擇面大大增加。

要求：

（1）簡(jiǎn)述漸進(jìn)性變革和革命性變革的主要區(qū)別，簡(jiǎn)要分析華晨寶馬所實(shí)施的戰(zhàn)略變革的性質(zhì),；

（2）利用PEST分析法分析寶馬集團(tuán)增股華晨寶馬面臨的宏觀環(huán)境,；

（3）簡(jiǎn)述發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑，簡(jiǎn)要分析寶馬集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略途徑,；

（4）簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)對(duì)華晨寶馬生產(chǎn)管理方面產(chǎn)生的影響,；

（5）根據(jù)波士頓矩陣分析華晨寶馬的高端車業(yè)務(wù)所屬的類型，并根據(jù)波士頓矩陣原理說(shuō)明該類業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展方向,；

（6）簡(jiǎn)要分析華晨寶馬所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

【答案】

（1）漸進(jìn)性變革是一系列持續(xù),、穩(wěn)步前進(jìn)的變化過(guò)程,，使企業(yè)能夠保持平穩(wěn)、正常運(yùn)轉(zhuǎn),。漸進(jìn)性變革往往在某一刻影響企業(yè)體系當(dāng)中的某些部分,。而革命性變革是全面性的變化過(guò)程，使企業(yè)整個(gè)體系發(fā)生改變,。華晨寶馬所實(shí)施的戰(zhàn)略變革為漸進(jìn)性變革,。“華晨寶馬不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資,，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土化的進(jìn)程,，創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)個(gè)直接工作崗位和間接工作崗位。在堅(jiān)持本土化15年后,，華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為‘為中國(guó)創(chuàng)新’,，提高在中國(guó)的科技投資”。

（2）PEST分析法是從政治和法律因素,、經(jīng)濟(jì)因素,、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析,。

①政治和法律因素,。“2018年的政府工作報(bào)告提出要全面放開(kāi)一般制造業(yè),，加大新能源汽車等領(lǐng)域開(kāi)放”“國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì),、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》……取消合資企業(yè)不超過(guò)兩家的限制”。

②經(jīng)濟(jì)因素,?！爸袊?guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期看好中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,；中國(guó)制造業(yè)投資增速的不斷加快,，促進(jìn)中國(guó)一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展”。

③社會(huì)和文化因素?！斑^(guò)去寶馬在華晨寶馬中股權(quán)比例未過(guò)半,，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬合資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì)量存疑，影響著合資車的銷量”,。

④技術(shù)因素,。“中國(guó)的上下游產(chǎn)業(yè)布局較為合理,，能為車廠的生產(chǎn)提供技術(shù)支持”。

（3）發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施途徑主要有內(nèi)部發(fā)展（新建）,、外部發(fā)展（并購(gòu)）和戰(zhàn)略聯(lián)盟,。寶馬集團(tuán)采取的是戰(zhàn)略聯(lián)盟途徑?！叭A晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè),，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)”,。

（4）①生產(chǎn)流程優(yōu)化,。“生產(chǎn)系統(tǒng)所采用的計(jì)算機(jī)3D模擬技術(shù)建立數(shù)字模型,，稱為‘?dāng)?shù)字雙胞胎’,，不僅使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效，而且有助于實(shí)現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè)”,。

②提高質(zhì)量管理水平,。“基于‘物聯(lián)網(wǎng)’架構(gòu),，生產(chǎn)效率得到提高，而先進(jìn)的設(shè)備并輔以自動(dòng)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析,，讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理更為高效，使‘零缺陷’生產(chǎn)更接近現(xiàn)實(shí)”,。

③科學(xué)制定生產(chǎn)計(jì)劃,。“通過(guò)大數(shù)據(jù)的幫助,，企業(yè)建立了生產(chǎn)計(jì)劃模型,，從而合理分配產(chǎn)能,，減少產(chǎn)能的浪費(fèi)”。

（5）依據(jù)波士頓矩陣分析法,，華晨寶馬的高端車業(yè)務(wù)屬于高增長(zhǎng)—低競(jìng)爭(zhēng)地位的“問(wèn)題”業(yè)務(wù),，對(duì)于發(fā)展?jié)摿薮蟆⑶熬皬V闊的該業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)投資,，以提高市場(chǎng)占有率?！澳壳爸袊?guó)市場(chǎng)對(duì)高端車的需求量連年增長(zhǎng),，奔馳、寶馬,、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的70%以上的份額,，其中一汽奧迪獨(dú)占高端車市場(chǎng)銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”,。

（6）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：

①產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

②能源,、原材料,、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性和價(jià)格的變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),；

③主要客戶,、主要供應(yīng)商的信用風(fēng)險(xiǎn)；

④稅收政策和利率,、匯率,、股票價(jià)格指數(shù)的變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

⑤潛在進(jìn)入者,、競(jìng)爭(zhēng)者,、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

華晨寶馬公司主要面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有①⑤：

①產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),?！案髌放频母叨似嚧罅窟M(jìn)入市場(chǎng)，尤其是沃爾沃,、雷克薩斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入,，導(dǎo)致高端車的供應(yīng)量以及可選擇面大大增加”。

⑤潛在進(jìn)入者,、競(jìng)爭(zhēng)者,、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！案髌放频母叨似嚧罅窟M(jìn)入市場(chǎng),，尤其是沃爾沃,、雷克薩斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入，導(dǎo)致高端車的供應(yīng)量以及可選擇面大大增加”“目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端車的需求量連年增長(zhǎng),，奔馳,、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的70%以上的份額,，其中一汽奧迪獨(dú)占高端車市場(chǎng)銷量的三成,，華晨寶馬緊隨其后”。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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