吃得苦中苦,，方為人上人。只有通過艱苦的學(xué)習過程,，才會收獲成功的果實,。東奧小編為大家整理了注冊會計師每日一大題，和小編一起堅持做題吧,。

【例題】

資料一

深圳市金立通信設(shè)備有限公司是一家專業(yè)手機研發(fā),、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷同步進行的民營高科技企業(yè),?！敖鹌焚|(zhì)、立天下”,，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞,，曾是金立手機輝煌時期的最好見證。這家國產(chǎn)手機老將,，一度直逼三星,、諾基亞，將“步步高”挑于馬下,，銷量僅次于華為和小米,，排名第三,，當仁不讓地成為手機行業(yè)巨頭之一。憑借在三四線城市的渠道深耕,，金立手機也享受到時代所賜予的紅利,。金立在過去10年里，通過區(qū)域總代模式,，覆蓋了全國近5萬家銷售網(wǎng)點,，600多家售后服務(wù)中心，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋到縣鄉(xiāng)一級,。

金立手機一直在續(xù)航方面做著深度研究,，由于其一直主推商務(wù)領(lǐng)域，內(nèi)置安全加密芯片也是一大特色,，每顆芯片都和CPU進行唯一綁定,，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數(shù)據(jù)，一時間為國產(chǎn)手機做了很好的表率,。在產(chǎn)品定價上,，經(jīng)歷了運營商定制、電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后,，金立選擇了高端路線，其系列化產(chǎn)品中高端機型的價格遠遠高于附加功能的成本,。

近年來,，手機行業(yè)面臨“消費降級”與“研發(fā)升級”，從數(shù)據(jù)和市場端情況看,，消費者依然熱衷高性價比產(chǎn)品,，用戶需求并未明顯減弱，中低端手機市場依然潛力巨大,，消費市場的日趨成熟,，與手機制造企業(yè)研發(fā)能力的不斷提升，已經(jīng)相互促使成為良性發(fā)展,。但在后來者層出不窮的激烈競爭中,，不爭朝夕、只爭長久的金立手機,，資金鏈出現(xiàn)重大問題,，負債高達百億，失去了最后一張“安全牌”,，至此,，金立深陷泥沼中。

資料二

2018年11月28日上午,，金立手機在其深圳總部召開了面向部分大額供應(yīng)商的債權(quán)人溝通會議,。會議上公布了一份截至2018年8月31日的金立財務(wù)數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)顯示，金立的總負債約為202億元,，而總資產(chǎn)卻大幅下調(diào)至約26億元（賬面價值約26億元,，估值76億元）。這意味著金立目前的凈負債變成了約176億元,。

金立總資產(chǎn)的大幅減值讓一些債權(quán)人感到不解,。從超過200億元到僅僅26億元，金立的資產(chǎn)在前后兩份數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了明顯縮水,。對于進行債轉(zhuǎn)股的債權(quán)人來說,，這也意味著他們能夠獲得的資產(chǎn)價值大大減低。因此,，他們雖然同意破產(chǎn)重組這一方向,，但卻不同意目前的方案。他們呼吁金立方面提供更多詳細資產(chǎn)信息的同時,，也提出了金立是否進行了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的疑問,。

據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，原屬金立通信旗下的“深圳市金立創(chuàng)新投資有限公司”,，在2018年1月進行了工商信息變更,。這次變更之后，公司更名為“深圳市新基地創(chuàng)新投資有限公司”,，原本擔任公司董事長的金立董事長劉立榮也和金立一起退出了公司,。除去這家公司之外，還有一家名為“深圳市奧軟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”的企業(yè)也出現(xiàn)了類似的情況,，在2017年12月,，原公司大股東劉立榮退出了股東名單。

無論是2018年1月還是2017年12月,，都發(fā)生在金立資金危機爆發(fā)之后不久,。而在上述兩次變更后，兩家公司都沒有被列入本次金立破產(chǎn)重組方案的主要對象中,。因此,，不少供應(yīng)商懷疑，在這個過程中,，金立管理層在正式申請破產(chǎn),，甚至于財產(chǎn)凍結(jié)之前，就已經(jīng)將部分原有的金立名下資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓出去,，從而套取資金,，最終盡可能保全自身的利益。

資料三

從“去金立化”到“小清新”,，再到2015年重回“商務(wù)”,，拼命追逐市場潮流的金立,，早已疲憊不堪，更在前后夾擊中亂了陣腳,。2017年11月底,，金立一口氣同時發(fā)布了8款產(chǎn)品，讓金立的品牌定位,，成了一鍋大雜燴,，越發(fā)讓人看不懂。外界質(zhì)疑金立在走“機海戰(zhàn)術(shù)”,，遭到了劉立榮的強烈否認，稱是為了趕上全面屏的浪潮,，才做了這個史無前例的舉動,。雖然全面屏是2017年智能手機的主流,，但屏幕這種并非手機核心技術(shù)的革新,，并不能帶來預(yù)期中的質(zhì)變，金立的全年出貨量反而下滑超過10%,。

直到今天,，金立依然沒有明晰的品牌定位，產(chǎn)品始終徘徊不定,。高端手機效仿華為,，主打商務(wù)、安全,；中端手機效仿OPPO和VIVO,，主打時尚,。兩個都想學(xué),，兩手都想抓,，結(jié)果都沒學(xué)到家,，反而失去了從前的優(yōu)勢，變得不倫不類,，一地雞毛,。

曾以電視廣告打下一片天的金立，在看到OPPO和VIVO明星營銷的成功后,，開始了一系列“財大氣粗”的營銷霸屏,，這也為金立日后的資金鏈斷裂，埋下了隱患,。近幾年,，金立冠名贊助了《最強大腦》《笑傲江湖》《2017湖南衛(wèi)視跨年演唱會》等12檔綜藝節(jié)目,，平均每年贊助6部。在代言人方面,，金立更是“大手筆”,，最直觀的體現(xiàn)是，品牌代言人更替頻繁,，既有濮存昕,、郎咸平、柯潔,、馮小剛等一眾名人,，也有阮經(jīng)天、薛之謙,、余文樂,、劉濤等當紅流量IP，高頻次出現(xiàn)在公眾視野,。然而,，一個尷尬的事實是，消費者記住了代言人,，卻沒有記住金立,。

2017年金立手機僅售出1494萬部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷量3000萬臺,，相差甚遠,。2016~2017年，金立營銷費用投入60多億元,，對金立資金鏈造成很大影響,，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。過度營銷成為導(dǎo)致資金危機的主因之一,，在沒有銷量支撐的時候,，這種跟風式的大體量廣告投入，注定是資源浪費,。金立的營銷策略,，非但沒有為金立帶來轉(zhuǎn)機，反而使金立陷入債務(wù)纏身的境地,。

相較于其他手機品牌,，不斷擴展自身業(yè)務(wù)范圍來說，金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域,，而金融、地產(chǎn)的競爭早已是一片紅海,，金立的貿(mào)然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾擊,。2014年8月,，金立以7.1億元競拍下“前海深港服務(wù)合作區(qū)”編號為7102-0248用地的使用權(quán)。一年后的11月,，金立大廈動工,，這座占地5776.77平方米，高23層的大廈,，整體投入12.36億元,。同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權(quán),。近兩年經(jīng)濟整體呈下行的趨勢下,，金融地產(chǎn)行業(yè)本身就生存艱難，金立在資源分散的情況下處境就更為窘迫,。

2017年,，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設(shè)生產(chǎn)基地,，這一系列的動作卻不被各利益相關(guān)方看好,。如此龐大的重資產(chǎn)模式，使金立資金鏈崩得極緊,，財務(wù)壓力越來越大,，卻又難以抽身,，一時間陷入兩難的境地,，致使公司不得不面對破產(chǎn)重組的困境。

要求：

（1）運用SWOT分析法對金立手機進行分析,；

（2）從確定目標市場和設(shè)計營銷組合兩個方面,，簡要分析金立手機的營銷策略；

（3）簡要分析金立手機多元化戰(zhàn)略的類型以及多元化戰(zhàn)略面臨的風險,；

（4）從風險管理的角度,，簡要分析金立手機面臨的內(nèi)部風險；

（5）簡述公司治理問題的類型,，并簡要分析金立手機存在的公司治理問題,；

（6）簡要說明金立手機應(yīng)對公司治理問題應(yīng)當采取的對策。

【答案】

（1）運用SWOT分析法對金立手機進行分析：

①優(yōu)勢（S）,?！敖鹆⑹謾C一直在續(xù)航方面做著深度研究，由于其一直主推商務(wù)領(lǐng)域,，內(nèi)置安全加密芯片也是一大特色,，每顆芯片都和CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數(shù)據(jù),，一時間為國產(chǎn)手機做了很好的表率”,。

②劣勢（W）?！爸钡浇裉?，金立依然沒有明晰的品牌定位，產(chǎn)品始終徘徊不定,。高端手機效仿華為,，主打商務(wù)、安全,；中端手機效仿OPPO和VIVO,，主打時尚。兩個都想學(xué),，兩手都想抓,，結(jié)果都沒學(xué)到家，反而失去了從前的優(yōu)勢,，變得不倫不類,，一地雞毛”。

③機會（O）,?！皬臄?shù)據(jù)和市場端情況看，消費者依然熱衷高性價比產(chǎn)品，用戶需求并未明顯減弱,，中低端手機市場依然潛力巨大,，消費市場的日趨成熟，與手機制造企業(yè)研發(fā)能力的不斷提升,，已經(jīng)相互促使成為良性發(fā)展”,。

④威脅（T）?！跋噍^于其他手機品牌,，不斷擴展自身業(yè)務(wù)范圍來說，金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域,，而金融、地產(chǎn)的競爭早已是一片紅海,，金立的貿(mào)然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾擊”,。

（2）從確定目標市場角度分析，金立按照地理細分,，把三四線城市作為目標市場,。“憑借在三四線城市的渠道深耕,，金立手機也享受到時代所賜予的紅利”,。

從設(shè)計營銷組合角度分析，金立公司的營銷策略：

①產(chǎn)品策略,?！敖鹆⑹謾C一直在續(xù)航方面做著深度研究，由于其一直主推商務(wù)領(lǐng)域,，內(nèi)置安全加密芯片也是一大特色,，每顆芯片都和CPU進行唯一綁定，暴力拆解或更換芯片都無法破解手機里的加密數(shù)據(jù),，一時間為國產(chǎn)手機做了很好的表率”“2017年11月底,，金立一口氣同時發(fā)布了8款產(chǎn)品，讓金立的品牌定位,，成了一鍋大雜燴”“直到今天,，金立依然沒有明晰的品牌定位，產(chǎn)品始終徘徊不定”,。

②促銷策略,。“近幾年,，金立冠名贊助了《最強大腦》《笑傲江湖》《2017湖南衛(wèi)視跨年演唱會》等12檔綜藝節(jié)目,，平均每年贊助6部。在代言人方面,，金立更是‘大手筆’,，最直觀的體現(xiàn)是，品牌代言人更替頻繁,，既有濮存昕,、郎咸平、柯潔,、馮小剛等一眾名人,，也有阮經(jīng)天、薛之謙,、余文樂,、劉濤等當紅流量IP，高頻次出現(xiàn)在公眾視野”,。

③分銷策略,。“金立在過去10年里,，通過區(qū)域總代模式,，覆蓋了全國近5萬家銷售網(wǎng)點，600多家售后服務(wù)中心,，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋到縣鄉(xiāng)一級”,。

④價格策略?！霸诋a(chǎn)品定價上,，經(jīng)歷了運營商定制、電商渠道價格戰(zhàn)等市場浪潮后,，金立選擇了高端路線,，其系列化產(chǎn)品中高端機型的價格遠遠高于附加功能的成本”。

（3）多元化戰(zhàn)略的類型有相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。

金立公司采取的是非相關(guān)多元化戰(zhàn)略,。“金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域”,。

實施多元化戰(zhàn)略的主要風險：

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險。企業(yè)資源總是有限的,，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱,。“如此龐大的重資產(chǎn)模式,，使金立資金鏈崩得極緊,，財務(wù)壓力越來越大”,。

②市場整體風險。在宏觀力量的沖擊之下,，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風險,。“近兩年經(jīng)濟整體呈下行的趨勢下,，金融地產(chǎn)行業(yè)本身就生存艱難,，金立在資源分散的情況下處境就更為窘迫”。

③產(chǎn)業(yè)進入風險,?！岸鹑凇⒌禺a(chǎn)的競爭早已是一片紅海,，金立的貿(mào)然入局要面對諸多行業(yè)巨頭的多重夾擊”,。

④產(chǎn)業(yè)退出風險?！?017年,，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設(shè)生產(chǎn)基地,，這一系列的動作卻不被各利益相關(guān)方看好,。如此龐大的重資產(chǎn)模式，使金立資金鏈崩得極緊,，財務(wù)壓力越來越大,，卻又難以抽身，一時間陷入兩難的境地,，致使公司不得不面對破產(chǎn)重組的困境”,。

（4）金立手機面臨的內(nèi)部風險有戰(zhàn)略風險、運營風險和財務(wù)風險,。

戰(zhàn)略風險具體體現(xiàn)在以下三個方面：

①缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略或發(fā)展戰(zhàn)略實施不到位,，可能導(dǎo)致企業(yè)盲目發(fā)展，難以形成競爭優(yōu)勢,，喪失發(fā)展機遇和動力,；

②發(fā)展戰(zhàn)略過于激進，脫離企業(yè)實際能力或偏離主業(yè),，可能導(dǎo)致企業(yè)過度擴張,，甚至經(jīng)營失敗,；

③發(fā)展戰(zhàn)略因主觀原因頻繁變動,，可能導(dǎo)致資源浪費，甚至危及企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展,。

金立手機體現(xiàn)的戰(zhàn)略風險有①②③,。

①“2017年11月底,，金立一口氣同時發(fā)布了8款產(chǎn)品，讓金立的品牌定位,，成了一鍋大雜燴”“直到今天,，金立依然沒有明晰的品牌定位，產(chǎn)品始終徘徊不定”,。

②“相較于其他手機品牌,，不斷擴展自身業(yè)務(wù)范圍來說,，金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域。如此龐大的重資產(chǎn)模式,，使金立資金鏈崩得極緊,，財務(wù)壓力越來越大，卻又難以抽身,，一時間陷入兩難的境地,，致使公司不得不面對破產(chǎn)重組的困境”。

③“從‘去金立化’到‘小清新’,，再到2015年重回‘商務(wù)’,，拼命追逐市場潮流的金立，早已疲憊不堪,，更在前后夾擊中亂了陣腳”,。

運營風險至少要考慮以下幾個方面：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險,；

②企業(yè)新市場開發(fā),、市場營銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等）方面可能引發(fā)的風險,；

③企業(yè)組織效能,、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化,、高,、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風險,；

④期貨等衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)中發(fā)生失誤帶來的風險,；

⑤質(zhì)量、安全,、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風險,；

⑥因企業(yè)內(nèi),、外部人員的道德風險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風險,；

⑦給企業(yè)造成損失的自然災(zāi)害等風險；

⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管,、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險,。

金立手機體現(xiàn)的運營風險有①②③。

“金立依然沒有明晰的品牌定位,，產(chǎn)品始終徘徊不定,。高端手機效仿華為，主打商務(wù),、安全,；中端手機效仿OPPO和VIVO，主打時尚,。兩個都想學(xué),，兩手都想抓，結(jié)果都沒學(xué)到家,，反而失去了從前的優(yōu)勢,，變得不倫不類”可以看出①③。

“過度營銷成為導(dǎo)致資金危機的主因之一,，在沒有銷量支撐的時候,，這種跟風式的大體量廣告投入，注定是資源浪費,。金立的營銷策略,，非但沒有為金立帶來轉(zhuǎn)機，反而使金立陷入債務(wù)纏身的境地”可以看出②,。

金立手機體現(xiàn)的財務(wù)風險：

①籌資決策不當,，引發(fā)資本結(jié)構(gòu)不合理或無效融資，可能導(dǎo)致企業(yè)籌資成本過高或債務(wù)危機,?！百Y金鏈出現(xiàn)重大問題，負債高達百億”,。

②投資決策失誤,，引發(fā)盲目擴張或喪失發(fā)展機遇，可能導(dǎo)致資金鏈斷裂或資金使用效益低下,?！跋噍^于其他手機品牌，不斷擴展自身業(yè)務(wù)范圍來說,，金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域……龐大的重資產(chǎn)模式，使金立資金鏈崩得極緊”,。

（5）公司治理的問題主要包括代理型公司治理問題和剝奪型公司治理問題,。具體包括三類問題,，即經(jīng)理人對于股東的“內(nèi)部人控制”問題、終極股東對于中小股東的“隧道挖掘”問題和企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系問題,。

①金立手機存在經(jīng)理人對于股東的“內(nèi)部人控制”問題,。

一般認為違背忠誠義務(wù)導(dǎo)致的內(nèi)部人控制問題主要表現(xiàn)有：過高的在職消費，盲目過度投資,，經(jīng)營行為的短期化,；侵占資產(chǎn)，資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,；工資,、獎金等收入增長過快，侵占利潤,；會計信息作假,、財務(wù)作假,；大量負債,，甚至嚴重虧損；建設(shè)個人帝國,。

金立手機的管理層盲目過度投資,。“相較于其他手機品牌,，不斷擴展自身業(yè)務(wù)范圍來說,，金立更熱衷于布局金融,、地產(chǎn)領(lǐng)域”“如此龐大的重資產(chǎn)模式，使金立資金鏈崩得極緊，財務(wù)壓力越來越大,，卻又難以抽身，一時間陷入兩難的境地,，致使公司不得不面對破產(chǎn)重組的困境”,。

金立手機的管理層存在經(jīng)營行為的短期化?！?016~2017年,，金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響,，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難,。過度營銷成為導(dǎo)致資金危機的主因之一，在沒有銷量支撐的時候,，這種跟風式的大體量廣告投入,，注定是資源浪費”。

金立手機的管理層在申請破產(chǎn)前有侵占資產(chǎn),、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的跡象,?！敖鹆⒐芾韺釉谡缴暾埰飘a(chǎn)，甚至于財產(chǎn)凍結(jié)之前,，就已經(jīng)將部分原有的金立名下資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓出去,，從而套取資金，最終盡可能保全自身的利益”,。

金立手機的管理層經(jīng)營不善導(dǎo)致大量負債,。“會議上公布了一份截至2018年8月31日的金立財務(wù)數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)顯示,，金立的總負債約為202億元，而總資產(chǎn)卻大幅下調(diào)至約26億元（賬面價值約26億元,，估值76億元）,。這意味著金立目前的凈負債變成了約176億元”。

②金立手機存在企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系問題,?！?018年11月28日上午，金立手機在其深圳總部召開了面向部分大額供應(yīng)商的債權(quán)人溝通會議,。會議上公布了一份截至2018年8月31日的金立財務(wù)數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)顯示，金立的總負債約為202億元,，而總資產(chǎn)卻大幅下調(diào)至約26億元（賬面價值約26億元,，估值76億元）。這意味著金立目前的凈負債變成了約176億元”“這一系列的動作卻不被各利益相關(guān)方看好”,。

（6）①完善公司治理體系,，加大監(jiān)督力度。

②強化監(jiān)事會的監(jiān)督職能,，形成企業(yè)內(nèi)部權(quán)力制衡體系,。

③完善和加強公司的外部監(jiān)督體系，使利益相關(guān)者參與到公司的監(jiān)管中,，再結(jié)合以經(jīng)濟,、行政、法律等手段,，構(gòu)建對企業(yè)經(jīng)營者的外部監(jiān)督機制,。

注：以上注會戰(zhàn)略例題摘自田明習題精析班

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