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【例題】

資料一

2017年,，蘇寧以2433億元的銷售額再次蟬聯(lián)中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第一名，作為最早提出“智慧零售”概念的企業(yè),，也是近年來這一波零售創(chuàng)新中最早做出理論突破的企業(yè),，蘇寧無疑成為這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役中的經(jīng)典樣本。在傳統(tǒng)零售企業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的當(dāng)口,，作為中國(guó)規(guī)模最大的傳統(tǒng)零售企業(yè),，敢于“高速路上換輪胎”，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和組織變革正受到空前關(guān)注,。

其實(shí),，在創(chuàng)立后的二十多年間，蘇寧已經(jīng)歷過多次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和組織變革,。每一次轉(zhuǎn)型,，都將蘇寧帶入新的境界和高度。

在二十多年的發(fā)展歷程中,，蘇寧經(jīng)歷了多次規(guī)模不等的調(diào)整和變革,，但影響最深遠(yuǎn)的重大戰(zhàn)略和組織變革大體上有三次：

第一次：從“批發(fā)—零售”的組織變革。

創(chuàng)立于1990年的蘇寧是一家小型空調(diào)銷售店，1995年成立空調(diào)專營(yíng)批發(fā)部,，除了零售和工程銷售之外,，主要從事空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面連接空調(diào)廠商,，一方面連接空調(diào)經(jīng)銷商,。到1994年年底建立了以南京為大本營(yíng)，向蘇南,、蘇北,、安徽、浙江,、上海,、廣東等地區(qū)延伸，建立輻射全國(guó)的,、包含有4000多家經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò),，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的空調(diào)銷售企業(yè)。

1996年后,，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn),，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低,，同時(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商“渠道扁平化”策略的擠壓（許多空調(diào)廠家直接延伸到零售終端）,，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉。此時(shí),，蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向以零售為主,、從單一品種經(jīng)營(yíng)（空調(diào)）轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)（綜合家電）。1997年,，蘇寧先后在北京,、上海、廣州,、合肥,、徐州、常州,、無錫和鎮(zhèn)江等地區(qū),，發(fā)展了30多家空調(diào)店鋪。1999年嘗試開設(shè)綜合電器商店,，解決了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn),。

為此，蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面,，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門,，改變各地辦事處的職能和工作重心,，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò)，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù),，將人,、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜,。

直到1999年,，這次變革才基本完成，它使蘇寧從一家批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧译娏闶凵獭?/p>

第二次：從“區(qū)域分店—全國(guó)連鎖”的組織變革,。

就在蘇寧由“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”后不久,，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再次發(fā)生重大變化，“渠道為王”的態(tài)勢(shì)日益凸顯,，誰掌握了零售渠道,，誰就能扼住市場(chǎng)的咽喉。為此,，2000年,，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端,，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中,。這意味著蘇寧必須建立能支撐連鎖新戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,。

然而，與許多高速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣,，經(jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng),，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多問題，與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配,。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清,、管理低效、標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、管理觀念和能力亟待提升等等,。

因此，2000年,，伴隨著全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施,，蘇寧開始了第二次組織變革，其指導(dǎo)思想是“專業(yè)化分工,，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”,。

首先，建立規(guī)范化的管理平臺(tái)：將采購(gòu)和銷售兩大關(guān)鍵管理職能進(jìn)行剝離,，并對(duì)其進(jìn)行了清晰的功能和職責(zé)界定,；重新梳理和優(yōu)化了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,，以保證流程的規(guī)范性，滿足連鎖經(jīng)營(yíng)需要,；在縱向的管理程序和橫向的工作流程兩個(gè)維度上,，進(jìn)行了科學(xué)合理的分工和授權(quán)，從而形成規(guī)范系統(tǒng)的崗位管理體系,。

其次,，建立“總部—大區(qū)—子公司”的三級(jí)組織結(jié)構(gòu)，形成了總部,、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局,。在區(qū)域?qū)用妫亟⑼晟频暮笈_(tái)管理體系,，形成店面,、客戶服務(wù)中心、配送中心和售后服務(wù)中心的“四大終端”組織結(jié)構(gòu),，為區(qū)域的規(guī)?；卣固峁┲巍?/p>

隨著家電連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，蘇寧的開店速度也越來越快,，門店數(shù)量激增。為了配合這樣的擴(kuò)張節(jié)奏,，整個(gè)組織和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系也必須同時(shí)高速運(yùn)轉(zhuǎn),。為了避免高速發(fā)展可能導(dǎo)致的管理失控，同時(shí)兼顧管理的一致性,，2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合,、重組和精簡(jiǎn)。

這次調(diào)整后,，蘇寧的大區(qū)由17個(gè)增至28個(gè),，管理的地區(qū)、跨度進(jìn)一步加大,。在總部層面,，原有的14大中心整合后形成了四個(gè)總部，而人力資源管理中心,、集團(tuán)辦公室以及戰(zhàn)略規(guī)劃部作為總裁辦直屬部門獨(dú)立經(jīng)營(yíng),。

第三次：由“單渠道—全渠道”的組織變革。

蘇寧的第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型始于2009年,。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大,。在此背景下,，從2009年起,，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。經(jīng)過2010～2012年的探索和嘗試,，蘇寧的轉(zhuǎn)型在2013年達(dá)到了一個(gè)階段性的高潮,。與之相伴隨著，就是組織的重大變革,。

2013年是蘇寧的戰(zhàn)略布局年,，也是其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。在這一年,，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”,，將過去實(shí)施了兩年的“沃爾瑪+亞馬遜”模式調(diào)整為蘇寧“云商”模式，即通過“店商+電商+零售服務(wù)商”模式,，實(shí)現(xiàn)蘇寧內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的大融合,，從面對(duì)消費(fèi)者的前端產(chǎn)品展示到后臺(tái)的管理系統(tǒng)，真正讓線上線下兩大渠道的結(jié)合落地,。

一方面,，蘇寧不斷拓展經(jīng)營(yíng)品類，實(shí)施超電器化戰(zhàn)略,。2009年,，蘇寧提出“營(yíng)銷變革”，嘗試全品類經(jīng)營(yíng),、全渠道拓展,，推進(jìn)營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新,；此后在蘇寧易購(gòu)和樂購(gòu)仕中大力拓展非電器品類,，延伸至百貨、圖書,、母嬰,、虛擬產(chǎn)品等；另一方面,，近幾年,，蘇寧持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式,。2006年公司上線SAP/ERP系統(tǒng),，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái),，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng),、集約管理的目標(biāo)；與此同時(shí),，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,，提升管理效率,；經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云,、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云,，并逐步推進(jìn)“云服務(wù)”模式的全面市場(chǎng)化運(yùn)作。2011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家,、云應(yīng)用商店,、云閱讀等。

根據(jù)戰(zhàn)略定位,，蘇寧開始走上了“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路徑,，“一體”就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開放平臺(tái),。為配合這一戰(zhàn)略規(guī)劃,，蘇寧歷時(shí)數(shù)月完成了從底層到總部的組織再造。

轉(zhuǎn)型后,，蘇寧的組織結(jié)構(gòu)從矩陣制轉(zhuǎn)向了事業(yè)部制,，每一個(gè)事業(yè)部都要明確自己的市場(chǎng)地位、所占份額,、營(yíng)收增長(zhǎng)率,，要給自己定位，明確自己的目標(biāo),，然后再明確自己的工作指標(biāo),。蘇寧組建了零售、物流,、金融三大集群,，三大集群下面有二三十個(gè)事業(yè)部。一是通過并購(gòu),，將紅孩子,、PPTV等納入；二是孵化新的業(yè)務(wù),，如超市,、百貨、金融業(yè)務(wù),；三是將電器拆分成十個(gè)事業(yè)部,，包括空調(diào)、冰箱,、彩電等,；四是將虛擬的產(chǎn)品變成了事業(yè)部，如物流、售后,、云服務(wù)等,。原來的商品總部里有采購(gòu)管理中心、供應(yīng)鏈管理中心,、商品規(guī)劃中心三大職能,，負(fù)責(zé)做統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

目前,，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，公司已形成了線上線下融合發(fā)展，打通商品,、價(jià)格,、會(huì)員和服務(wù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí),、隨地,、個(gè)性化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求的“智慧零售”業(yè)態(tài),。面向消費(fèi)者,，線上提供海量的商品選擇、便利的價(jià)格比較以及快捷的交易流程,，線下提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),、便捷的配送以及退換貨、安裝維修等服務(wù),。通過大數(shù)據(jù),，豐富會(huì)員畫像，挖掘消費(fèi)需求,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷推廣,，提高轉(zhuǎn)化率；面向供應(yīng)商,，廣覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)能夠有效提升其品牌形象,，線上則打開了時(shí)間,、空間的限制帶來銷售規(guī)模的提升,，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則能更好地引導(dǎo)生產(chǎn)制造，提高經(jīng)營(yíng)效率,。蘇寧已經(jīng)形成了既有用戶體驗(yàn)又有行業(yè)效率的互聯(lián)網(wǎng)零售渠道,。

蘇寧全員裝上變革的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，文化變革與人才機(jī)制創(chuàng)新并行,。企業(yè)變革中最深層的,、最關(guān)鍵的是人的變革，包括思想觀念的變革,，人才機(jī)制創(chuàng)新等,。在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略牽引下和變革過程中,，蘇寧在人力資源管理上進(jìn)行了很多創(chuàng)新探索?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)零售不同,，對(duì)人才的要求也不同。蘇寧提出,，在人才多元化的同時(shí),，也不能放棄專業(yè)化的基本原則，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)從過去“陸軍的單一作戰(zhàn)”,，變成“陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)”。圍繞著“陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)”隊(duì)伍的建設(shè),，蘇寧人力資源部門這些年做了很多工作，最突出的是他們提出來的“三個(gè)反對(duì)”：反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人,、反對(duì)打工仔,、反對(duì)空泛的以人為本。反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人,，要事業(yè)合伙人,；反對(duì)打工仔，要企業(yè)接班人,；反對(duì)打工心態(tài),，提出了“敬業(yè)、專業(yè),、事業(yè)”的新人才標(biāo)準(zhǔn),，倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)氛圍，為員工提供事業(yè)平臺(tái),；反對(duì)空泛的以人為本,，養(yǎng)懶人、閑人,，要以“能過思想關(guān),、能力關(guān)和績(jī)效關(guān)者”為本。要求每個(gè)蘇寧人要從“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“事業(yè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變,。

資料二

在組織變革和戰(zhàn)略目標(biāo)高度匹配的前提下,，重組企業(yè)內(nèi)部資源、增強(qiáng)組織的適應(yīng)性,，并由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人引導(dǎo)和推動(dòng)變革。

（1）組織變革，為什么,？市場(chǎng)環(huán)境的變化,，會(huì)使顧客需求和購(gòu)買行為發(fā)生變化，也會(huì)使零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)發(fā)生變化,，這些變化累積到一定程度時(shí),，會(huì)使零售企業(yè)原有的戰(zhàn)略變得落伍，直至成為發(fā)展的掣肘,，因此導(dǎo)致零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,，而戰(zhàn)略調(diào)整必然帶來組織結(jié)構(gòu)的變化，否則調(diào)整后的戰(zhàn)略無法得到實(shí)施,。

由蘇寧的三次組織變革可以看出，每一次組織變革都是由于企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整,，而戰(zhàn)略的調(diào)整是由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。企業(yè)決策者在選擇組織變革時(shí)機(jī)時(shí),，要考慮企業(yè)戰(zhàn)略是否發(fā)生了調(diào)整或轉(zhuǎn)型,，只要發(fā)生了轉(zhuǎn)型,，就必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事更迭，讓那些阻礙變革的人員調(diào)離,。組織變革可能“受傷”，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中組織不進(jìn)行變革的話,，帶來的不僅是“受傷”，而且極有可能是“死亡”,。

（2）組織變革,，變什么？如果說組織是否變革依賴于戰(zhàn)略是否轉(zhuǎn)型的話,，那么,，組織變革什么，就取決于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)容了,。一個(gè)基本的邏輯：組織變革一定是圍繞戰(zhàn)略而展開，并與戰(zhàn)略目標(biāo)一致,。

我們看到，蘇寧的三次組織變革都是與同期的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的：第一次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是“成為零售商”，這意味著其目標(biāo)顧客從企業(yè)（批發(fā)商）變?yōu)閭€(gè)人（消費(fèi)者）,，因此,，組織變革的目標(biāo)是讓企業(yè)具備為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力；第二次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是要建立覆蓋全國(guó)的零售渠道,，因此組織變革的核心要點(diǎn)是“速度和一致性”,；而第三次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了“顧客體驗(yàn)的一致性”，因此,，組織變革的核心是“內(nèi)部資源的融合”,。

由此可見，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然通過變革后的組織來實(shí)現(xiàn),，沒有匹配的組織變革內(nèi)容就不會(huì)有成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。因此一個(gè)含糊不清的戰(zhàn)略，極有可能導(dǎo)致一場(chǎng)目標(biāo)不清的組織變革,，從而將整個(gè)組織帶入混亂之境,。倘若戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，組織變革內(nèi)容與其不匹配,，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的夭折,。

（3）組織變革，怎么變,？這是一個(gè)復(fù)雜的命題,，牽扯組織結(jié)構(gòu)、人力資源,、企業(yè)文化等諸多方面,。因此，對(duì)組織變革中一些關(guān)鍵問題進(jìn)行思考,，將有助于理解組織變革的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn),。

①明確變革的范圍和程度。企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化而實(shí)施的變革按其范圍和程度來劃分,，可分為漸進(jìn)性的和革命性的,。漸進(jìn)性變革主要指系統(tǒng)、流程或結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，但公司戰(zhàn)略,、公司形象沒有發(fā)生根本性的變化；而革命性變革使組織的核心部分發(fā)生了轉(zhuǎn)型性的,、革命性的重大變革,，它不僅僅使組織獲得了發(fā)展，更改變了組織的實(shí)質(zhì),。

從蘇寧的三次組織變革來看,，前兩次變革具有漸進(jìn)性的特點(diǎn),，其核心目標(biāo)是使組織適應(yīng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化,、高速度的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展的需求,；而第三次組織變革則具有明顯的革命性變革的特征——將從以零售業(yè)務(wù)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)模式為主，從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。

②關(guān)注適應(yīng)新的環(huán)境,。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化,，一些新的組織特征出現(xiàn)了,，那些以速度為導(dǎo)向，扁平化,、富有彈性的組織才能與新環(huán)境相適應(yīng),。在蘇寧2013年完成的組織變革中，壓縮運(yùn)營(yíng)層級(jí),、多事業(yè)部的設(shè)置,，會(huì)提高組織對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。同時(shí),，打通,、整合內(nèi)部資源的組織設(shè)置方式顯示了鼓勵(lì)、促成團(tuán)隊(duì)協(xié)作的思路,。

③加強(qiáng)變革的領(lǐng)導(dǎo),。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人是影響組織變革能否成功的最關(guān)鍵因素之一。無論哪種形式,、何種程度,、多大規(guī)模的組織變革，都會(huì)對(duì)組織中的每個(gè)人產(chǎn)生不同的影響,，有的人甚至因?yàn)樽兏锒サ匚换蚶?，因此，不同層?jí)的人對(duì)組織變革的看法和接受程度都會(huì)不同,。同時(shí),，由于變革成果的不確定性，以及資源重組所導(dǎo)致的變革阻力可能足以抵消變革的愿望和熱情,。作為組織變革的指揮者——企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人,，需要通過對(duì)變革的“導(dǎo)航”來控制和實(shí)現(xiàn)變革。

作為一家民營(yíng)企業(yè),，雖然蘇寧擁有更靈活,、更高效的決策機(jī)制，但真正推動(dòng)變革也絕非易事,，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要,，甚至是決定性的,。在變革啟動(dòng)和推動(dòng)過程中，他都會(huì)向員工宣講轉(zhuǎn)型的目的和意義,；在轉(zhuǎn)型遇到懷疑或阻力時(shí),，他則向干部和員工表明決心,，甚至以“誰阻礙變革,，就裁掉誰”的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度排除阻力、推動(dòng)變革,。因此,，蘇寧能迅速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)之首絕非偶然?？梢?，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的決心和行動(dòng)在某種程度上決定了組織變革的成敗。

要求：

（1）簡(jiǎn)要分析蘇寧三次戰(zhàn)略變革的類型,；

（2）簡(jiǎn)要分析蘇寧戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)；

（3）簡(jiǎn)要分析蘇寧戰(zhàn)略變革中面臨的主要障礙,；

（4）簡(jiǎn)要分析蘇寧克服戰(zhàn)略變革阻力采取的策略,；

（5）簡(jiǎn)要分析蘇寧戰(zhàn)略管理的特征；

（6）簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)時(shí)代蘇寧從“單渠道—全渠道”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面,；

（7）簡(jiǎn)要分析錢德勒“組織結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略”理論在蘇寧的戰(zhàn)略變革中是如何應(yīng)用的,；

（8）簡(jiǎn)要分析蘇寧在三次戰(zhàn)略變革前所面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和主要運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

【答案】

（1）第一次戰(zhàn)略變革的類型：

①產(chǎn)品和服務(wù)變革,?！皬囊耘l(fā)為主轉(zhuǎn)向以零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)（空調(diào)）轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)（綜合家電）”,。

②結(jié)構(gòu)和體系變革,。“蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面,，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心,，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò),，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人,、財(cái),、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”。

第二次戰(zhàn)略變革的類型：

結(jié)構(gòu)和體系變革,?！?000年，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制,，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“建立規(guī)范化的管理平臺(tái)”“建立‘總部—大區(qū)—子公司’的三級(jí)組織結(jié)構(gòu),，形成了總部、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局”“2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合,、重組和精簡(jiǎn)”,。

第三次戰(zhàn)略變革的類型：

①產(chǎn)品和服務(wù)變革?！皬?009年起,，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”“蘇寧不斷拓展經(jīng)營(yíng)品類，實(shí)施超電器化戰(zhàn)略”“轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式”,。

②結(jié)構(gòu)和體系變革,。“將過去實(shí)施了兩年的‘沃爾瑪+亞馬遜’模式調(diào)整為蘇寧‘云商’模式,，即通過‘店商+電商+零售服務(wù)商’模式,，實(shí)現(xiàn)蘇寧內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的大融合，從面對(duì)消費(fèi)者的前端產(chǎn)品展示到后臺(tái)的管理系統(tǒng),，真正讓線上線下兩大渠道的結(jié)合落地”“轉(zhuǎn)型后,，蘇寧的組織結(jié)構(gòu)從矩陣制轉(zhuǎn)向了事業(yè)部制”。

③技術(shù)變革,?！?006年公司上線SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐,，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái),，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)、集約管理的目標(biāo),；與此同時(shí),，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率”,。

④人員變革,。“在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略牽引下和變革過程中,，蘇寧在人力資源管理上進(jìn)行了很多創(chuàng)新探索……企業(yè)的團(tuán)隊(duì)從過去‘陸軍的單一作戰(zhàn)’,，變成‘陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)’。圍繞著‘陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)’隊(duì)伍的建設(shè),，蘇寧人力資源部門這些年做了很多工作，最突出的是他們提出來的‘三個(gè)反對(duì)’：反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人,、反對(duì)打工仔,、反對(duì)空泛的以人為本。反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人,，要事業(yè)合伙人,；反對(duì)打工仔,，要企業(yè)接班人,；反對(duì)打工心態(tài)，提出了‘敬業(yè),、專業(yè),、事業(yè)’的新人才標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)氛圍,，為員工提供事業(yè)平臺(tái),；反對(duì)空泛的以人為本，養(yǎng)懶人,、閑人,，要以‘能過思想關(guān)、能力關(guān)和績(jī)效關(guān)者’為本,。要求每個(gè)蘇寧人要從‘任務(wù)驅(qū)動(dòng)’向‘事業(yè)驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)變”。

（2）蘇寧戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)：

①調(diào)整企業(yè)理念,。“蘇寧全員裝上變革的‘發(fā)動(dòng)機(jī)’,，文化變革與人才機(jī)制創(chuàng)新并行。企業(yè)變革中最深層的,、最關(guān)鍵的是人的變革，包括思想觀念的變革,，人才機(jī)制創(chuàng)新等”“打通、整合內(nèi)部資源的組織設(shè)置方式顯示了鼓勵(lì),、促成團(tuán)隊(duì)協(xié)作的思路”。

②企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位,。“蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向零售為主,、從單一品種經(jīng)營(yíng)（空調(diào)）轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)（綜合家電）”“2000年，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制,，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響,，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下,，從2009年起,，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

③重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),。“蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面,，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心,，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò),，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人,、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”“建立規(guī)范化的管理平臺(tái)”“建立‘總部—大區(qū)—子公司’的三級(jí)組織結(jié)構(gòu)，形成了總部,、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局”“2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合,、重組和精簡(jiǎn)”“在蘇寧2013年完成的組織變革中，壓縮運(yùn)營(yíng)層級(jí),、多事業(yè)部的設(shè)置，會(huì)提高組織對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度”,。

（3）蘇寧戰(zhàn)略變革中面臨的主要障礙：

①文化障礙,。“與許多高速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣,，經(jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多問題,，與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配,。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清,、管理低效,、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、管理觀念和能力亟待提升等等”,。

②私人障礙?！耙竺總€(gè)蘇寧人要從‘任務(wù)驅(qū)動(dòng)’向‘事業(yè)驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)變”。

（4）蘇寧克服戰(zhàn)略變革阻力采取的策略：

在處理變革的阻力時(shí),，管理層應(yīng)當(dāng)考慮變革的三個(gè)方面：變革的節(jié)奏、變革的管理方式和變革的范圍,。

①變革的節(jié)奏,?！皬奶K寧的三次組織變革來看，前兩次變革具有漸進(jìn)性的特點(diǎn),，其核心目標(biāo)是使組織適應(yīng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化,、高速度的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展的需求；而第三次組織變革則具有明顯的革命性變革的特征——將從以零售業(yè)務(wù)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)模式為主,，從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”,。

②變革的管理方式?！白鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè)，雖然蘇寧擁有更靈活,、更高效的決策機(jī)制，但真正推動(dòng)變革也絕非易事,，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要，甚至是決定性的,。在變革啟動(dòng)和推動(dòng)過程中，他都會(huì)向員工宣講轉(zhuǎn)型的目的和意義,；在轉(zhuǎn)型遇到懷疑或阻力時(shí),，他則向干部和員工表明決心,，甚至以‘誰阻礙變革，就裁掉誰’的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度排除阻力,、推動(dòng)變革”,。

（5）蘇寧戰(zhàn)略管理的特征：

①戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理?！疤K寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面,，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門,，改變各地辦事處的職能和工作重心,，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò),，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人,、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”,。

②戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理?！白鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè),，雖然蘇寧擁有更靈活,、更高效的決策機(jī)制,，但真正推動(dòng)變革也絕非易事,，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要,，甚至是決定性的”,。

③戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動(dòng)態(tài)性管理,?！?996年后,，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn),，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降,，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低,，同時(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商‘渠道扁平化’策略的擠壓（許多空調(diào)廠家直接延伸到零售終端）,，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉,。此時(shí),，蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)（空調(diào)）轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)（綜合家電）”“就在蘇寧由‘批發(fā)轉(zhuǎn)型零售’后不久,，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再次發(fā)生重大變化,，‘渠道為王’的態(tài)勢(shì)日益凸顯,，誰掌握了零售渠道,，誰就能扼住市場(chǎng)的咽喉,。為此,，2000年,，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端,，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制,，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響,，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下,，從2009年起，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”,。

（6）大數(shù)據(jù)時(shí)代蘇寧從“單渠道—全渠道”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面：

①市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),?！?011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家,、云應(yīng)用商店,、云閱讀等”“通過大數(shù)據(jù),，豐富會(huì)員畫像，挖掘消費(fèi)需求”,。

②營(yíng)銷管理,?！耙劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù),，公司已形成了線上線下融合發(fā)展,，打通商品,、價(jià)格,、會(huì)員和服務(wù),，滿足消費(fèi)者隨時(shí),、隨地,、個(gè)性化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求的‘智慧零售’業(yè)態(tài),。面向消費(fèi)者，線上提供海量的商品選擇,、便利的價(jià)格比較以及快捷的交易流程，線下提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、便捷的配送以及退換貨,、安裝維修等服務(wù),。通過大數(shù)據(jù),，豐富會(huì)員畫像,，挖掘消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷推廣,，提高轉(zhuǎn)化率”,。

③生產(chǎn)管理,?！懊嫦蚬?yīng)商，廣覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)能夠有效提升其品牌形象,，線上則打開了時(shí)間、空間的限制帶來銷售規(guī)模的提升，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則能更好地引導(dǎo)生產(chǎn)制造,，提高經(jīng)營(yíng)效率”,。

（7）錢德勒的組織結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略理論可以從以下兩個(gè)方面展開：

①戰(zhàn)略的前導(dǎo)性與結(jié)構(gòu)的滯后性,。指企業(yè)戰(zhàn)略的變化快于組織結(jié)構(gòu)的變化,，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化常常慢于戰(zhàn)略的變化速度。企業(yè)應(yīng)努力縮短結(jié)構(gòu)反應(yīng)滯后的時(shí)間,，使結(jié)構(gòu)配合戰(zhàn)略的實(shí)施,。

②企業(yè)發(fā)展階段與結(jié)構(gòu),。企業(yè)發(fā)展到一定階段,，其規(guī)模,、產(chǎn)品和市場(chǎng)都發(fā)生了變化,。這時(shí),，企業(yè)會(huì)采用合適的戰(zhàn)略,，并要求組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的反應(yīng)。

“1996年后,，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn),，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低,，同時(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商‘渠道扁平化’策略的擠壓（許多空調(diào)廠家直接延伸到零售終端）,，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉。此時(shí),，蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向零售為主,、從單一品種經(jīng)營(yíng)（空調(diào)）轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)（綜合家電）”“就在蘇寧由‘批發(fā)轉(zhuǎn)型零售’后不久,，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再次發(fā)生重大變化,，‘渠道為王’的態(tài)勢(shì)日益凸顯,，誰掌握了零售渠道,，誰就能扼住市場(chǎng)的咽喉。為此,，2000年，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制,，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響,，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下,，從2009年起,，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”體現(xiàn)戰(zhàn)略前導(dǎo)性,；“為此，蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面,，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心,，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò),，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù),，將人,、財(cái),、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”“2000年,，伴隨著全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施,，蘇寧開始了第二次組織變革,，其指導(dǎo)思想是‘專業(yè)化分工,，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)’”“為了避免高速發(fā)展可能導(dǎo)致的管理失控,，同時(shí)兼顧管理的一致性,，2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合,、重組和精簡(jiǎn)”“2013年是蘇寧的戰(zhàn)略布局年,，也是其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年,。在這一年,，‘蘇寧電器’更名為‘蘇寧云商’，將過去實(shí)施了兩年的‘沃爾瑪+亞馬遜’模式調(diào)整為蘇寧‘云商’模式,，即通過‘店商+電商+零售服務(wù)商’模式，實(shí)現(xiàn)蘇寧內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的大融合,，從面對(duì)消費(fèi)者的前端產(chǎn)品展示到后臺(tái)的管理系統(tǒng),，真正讓線上線下兩大渠道的結(jié)合落地”體現(xiàn)結(jié)構(gòu)滯后性；也體現(xiàn)出當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，企業(yè)會(huì)采用合適的戰(zhàn)略，并要求組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的反應(yīng),。

（8）蘇寧在三次戰(zhàn)略變革前所面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：

①產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來的風(fēng)險(xiǎn),。“1996年后,，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降,，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低”。

②能源,、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性,、穩(wěn)定性和價(jià)格的變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！巴瑫r(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商‘渠道扁平化’策略的擠壓（許多空調(diào)廠家直接延伸到零售終端），很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉”,。

③潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者,、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn),。“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大”,。

蘇寧在三次戰(zhàn)略變革前所面臨的主要運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！?999年嘗試開設(shè)綜合電器商店，解決了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)”,。

②企業(yè)新市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)與銷售渠道,，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況等）方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),?！熬驮谔K寧由‘批發(fā)轉(zhuǎn)型零售’后不久,，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再次發(fā)生重大變化,，‘渠道為王’的態(tài)勢(shì)日益凸顯，誰掌握了零售渠道,，誰就能扼住市場(chǎng)的咽喉”,。

③企業(yè)組織效能,、管理現(xiàn)狀,、企業(yè)文化、高,、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu),、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),?！敖?jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng),，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多問題,，與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配,。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清,、管理低效,、標(biāo)準(zhǔn)化程度低,、管理觀念和能力亟待提升等等”“為了避免高速發(fā)展可能導(dǎo)致的管理失控,，同時(shí)兼顧管理的一致性”,。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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