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【例題】

資料一

中國海爾創(chuàng)立于1984年,，經(jīng)過30年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，已從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球白電的第一品牌,。海爾在全球有5大研發(fā)中心,、21個工業(yè)園、66個貿(mào)易公司,、143330個銷售網(wǎng)點,，用戶遍布全球100多個國家和地區(qū)，是具有影響力的跨國集團,。海爾的發(fā)展歷經(jīng)五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，從最初的注重品牌效應，以質(zhì)量取勝到實行多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,。在國際化戰(zhàn)略階段，海爾成為當時唯一在國際市場打造出自己品牌的國內(nèi)企業(yè),；在全球化戰(zhàn)略階段,，海爾在整合全球資源的基礎上保持了其本土化的特色。

在科學技術飛速發(fā)展的背景下,，海爾自2012年起開始了對互聯(lián)網(wǎng)模式的探索并提出智慧家居戰(zhàn)略,；在2014年推出U+智慧生活平臺，將廠商,、服務商,、供應商的資源整合起來實現(xiàn)優(yōu)化配置；2016年,，海爾收購了通用家電并進行資產(chǎn)整合,，為接下來的發(fā)展奠定了堅實的基礎；2017年,，海爾COSMOPlat入選工信部公布的《2017年制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展試點示范項目名單》,，在此次名單中，海爾是家電行業(yè)唯一入選的企業(yè),。

海爾經(jīng)歷了五次大的戰(zhàn)略變革：

1.名牌戰(zhàn)略階段（1984～1991年）

在市場供不應求的背景下,，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)只關注完成生產(chǎn)任務，不在意產(chǎn)品質(zhì)量,。而1985年時任廠長張瑞敏的“砸冰箱”的舉動體現(xiàn)了海爾人以質(zhì)量取勝的理念,。此外,，當時的海爾只做冰箱一種產(chǎn)品，在完善企業(yè)內(nèi)部管理制度和機制的同時,，打造了企業(yè)的品牌效應,。

2.多元化戰(zhàn)略階段（1991～1998年）

抓住了鄧小平南巡講話的機遇，海爾通過兼并重組進入了洗衣機,、電視機,、空調(diào)等各個家電領域，在短時間內(nèi)使企業(yè)規(guī)模迅速擴大,，增強了企業(yè)的實力,。

3.國際化戰(zhàn)略階段（1998～2005年）

這一階段，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球主要的國家和地區(qū),，以國內(nèi)為中心,，海爾的影響力已經(jīng)逐漸向全球輻射。在美國南卡建廠,，并購意大利工廠,，組建海外事業(yè)部，海爾一步步創(chuàng)出國際知名度,。

4.全球化戰(zhàn)略階段（2005～2012年）

為了適應全球經(jīng)濟一體化趨勢,，海爾在多個國家的市場創(chuàng)造出本土化品牌。2012年,，海爾收購了三洋電機在日本,、東南亞的洗衣機、冰箱等多項業(yè)務,，成功并購新西蘭高端家電品牌斐雪派克,，整合全球的資源以增強企業(yè)的競爭力。

5.網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段（2012年至今）

互聯(lián)網(wǎng)時代,，作為傳統(tǒng)制造企業(yè)的海爾,，顛覆一般企業(yè)的封閉系統(tǒng)，用開放交互實現(xiàn)企業(yè)的無邊界,、無領導,，員工的全員參與和以顧客需求為中心的目標。利用互聯(lián)網(wǎng),、云計算等信息技術,，海爾建立起平臺生態(tài)圈，使組織結(jié)構扁平化,、網(wǎng)絡化,，充分調(diào)動各種創(chuàng)新資源，為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值。具體體現(xiàn)在“人單合一”雙贏模式的繼續(xù)探索,，實現(xiàn)大規(guī)模的定制,、按需設計、按需制造,，按需配送,。

資料二

2015年，李克強總理在政府報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃,，促進了制造企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng),、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等理念的結(jié)合,，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)提高生產(chǎn)質(zhì)量和整體效率,，通過創(chuàng)新刺激企業(yè)的增長。此外,，各地方政府對家電行業(yè)的智能改造政策的支持力度很大,，一般給予15%～20%的補貼。

我國的經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段,，經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中高速,，從規(guī)模速度型增長轉(zhuǎn)為質(zhì)量效率型增長，企業(yè)發(fā)展依靠創(chuàng)新驅(qū)動已成為大勢所趨,。對于家電制造企業(yè),，尤其是海爾這種經(jīng)營國際化業(yè)務的企業(yè)集團，近期原材料價格的增長和匯率的波動也是不容忽視的問題,。

物質(zhì)的極大豐富和人民生活水平的提高使顧客的需求向高度化,、多樣化發(fā)展，人們普遍尋求個性化的服務,，強調(diào)自我滿足感。同時,，電商時代的來臨改變了大眾的消費方式和對價格的敏感程度,。綜合以上，海爾必須跟隨潮流才能把握發(fā)展機遇,。

當今,，全球范圍內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智能制造為基礎的新技術正在改變企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式,。全球化網(wǎng)絡平臺的構建技術日臻完善,，逐步應用到制造型企業(yè)。企業(yè)有能力以低成本對技術資源進行整合,，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級,。

資料三

當前的家電行業(yè)，產(chǎn)品逐漸標準化，價格也開始下降,。即便是海爾這樣的龍頭企業(yè),，也面臨著生產(chǎn)穩(wěn)定、局部生產(chǎn)能力過剩的情況,。盡管海爾的市場巨大,，但國內(nèi)的城市市場已基本達到飽和，把握和創(chuàng)造鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的利潤空間非常重要,。

家電生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟顯著,，盡管家電市場的需求潛力客觀上會吸引一部分企業(yè)進入這個領域，但資金和技術限制也使得許多新進入者難以發(fā)展,。

家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡支持的條件下更加智能化,、人性化，威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力,。且未來家電朝著裝飾化的方向發(fā)展,，海爾應當在合適的時機引入合適的替代產(chǎn)品，從而搶占先機,。在白電產(chǎn)業(yè)鏈中,，原材料供應商的集中程度很低。

從下游銷售渠道的格局來看,，傳統(tǒng)的線下渠道日漸慘淡而線上的市場增長飛速,。根據(jù)工信部發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購報告》，2016年傳統(tǒng)四大家電網(wǎng)購零售額達1161億元,，同比增幅34.9%,，在這樣的情形下，消費者可選擇的購買渠道增多,。

由于家電行業(yè)內(nèi)有一些勢均力敵的對手,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入相對的緩慢期。但總體而言,，海爾憑借其長期積累的實力在競爭中有較強的優(yōu)勢,。

海爾在全球建立了制造基地、研發(fā)中心,、海外貿(mào)易公司和現(xiàn)代物流中心,，實現(xiàn)了產(chǎn)品的零庫存。集團營業(yè)利潤較為穩(wěn)定的增長也為企業(yè)的發(fā)展提供了充足的資金支持,。

經(jīng)過長期的積累,，海爾形成的企業(yè)商譽、品牌,、專利,、特有技術和技藝,、企業(yè)文化具有明顯的競爭優(yōu)勢。海爾目前擁有海爾,、卡薩帝,、統(tǒng)帥、AQUA,、斐雪派克五大品牌,，能滿足不同層次消費者的需求。截至2015年,，海爾擁有專利16316件,，在海外30多個國家和地區(qū)擁有有效發(fā)明專利528件，海外發(fā)明專利是行業(yè)其他公司的20多倍,?！坝肋h以用戶為是，以自己為非”的價值觀,、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾企業(yè)文化的重要部分,。

海爾提倡讓每個員工在不同的自主經(jīng)營體系中為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值，從而實現(xiàn)企業(yè)價值和股東價值,。這里的員工并非只是內(nèi)部員工,，還包括利用海爾平臺進行創(chuàng)業(yè)，但與集團沒有勞動合同關系的外部員工,。

資料四

全美最有名的政治博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》2017年6月1日報道“海爾COSMOPlat為全球智能制造提供世界一流的創(chuàng)意”,，《赫芬頓郵報》對不久前中國企業(yè)海爾成為亞太地區(qū)唯一也是全球工業(yè)制造業(yè)第一個榮獲“高德納2017高科技制造創(chuàng)新者獎”的消息做出了高度評價，稱“海爾COSMOPlat是一項世界級創(chuàng)意”,。

如果說互聯(lián)工廠是智能制造的車間,，那么用戶參與交互的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat就是一個將互聯(lián)工廠模式產(chǎn)品化、社會化的平臺,。有三個特點,，即用戶全流程參與大規(guī)模定制體驗；全要素互聯(lián)互通,；開放,、共創(chuàng)、共贏的誠信生態(tài),。COSMOPlat將互聯(lián)工廠生態(tài)系統(tǒng)中交互,、定制,、研發(fā),、采購、制造,、物流,、服務7個全流程節(jié)點，輸出為7個可以社會化復制的系統(tǒng)應用，形成包括協(xié)同創(chuàng)新,、眾創(chuàng)眾包,、柔性制造、供應鏈協(xié)同,、設備遠程診斷維護,、物流服務資源的分布式調(diào)度等全流程的應用解決方案。COSMOPlat的一個目標是幫助企業(yè)實現(xiàn)全流程的業(yè)務模式革新,，精準抓取用戶需求,、精準生產(chǎn)，實現(xiàn)高精度,、高效率的大規(guī)模定制升級轉(zhuǎn)型,。

COSMOPlat不止是對接了海爾的互聯(lián)網(wǎng)工廠，還是一個開放性平臺,，聚合了外部企業(yè)需求和第三方開發(fā)者,、解決方案商，以使其能夠快速聚合全球一流資源構建知識智慧服務,、共享集約服務,、大數(shù)據(jù)服務等領域的產(chǎn)品，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供全流程閉環(huán)的服務,。COSMOPlat的另外一個目標是實現(xiàn)企業(yè),、資源、創(chuàng)客之間的互聯(lián)互通,，使每一個需求都可以通過平臺來快速配置資源,，實現(xiàn)產(chǎn)銷合一。以山東膠州空調(diào)互聯(lián)工廠為例,，每天全球有1億條全球用戶的“網(wǎng)器”體驗數(shù)據(jù)會接入到COSMOPlat中來,，隨后COSMOPlat對大數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，精準對焦每一個用戶的需求與痛點,。比如,，在大數(shù)據(jù)中，COSMOPlat發(fā)現(xiàn)用戶對空調(diào)靜音功能的需求占到12%,，對此,，膠州空調(diào)互聯(lián)工廠以“流數(shù)據(jù)”技術和50萬組/天的噪音大數(shù)據(jù)，在制造環(huán)節(jié)對空調(diào)噪音進行實時智能檢測,，最終達到了讓全球用戶滿意的噪音質(zhì)量零缺陷標準,。

要求：

（1）根據(jù)資料一，簡要分析海爾五次戰(zhàn)略變革的類型,；

（2）根據(jù)資料二,，運用宏觀環(huán)境分析中的4個關鍵要素,，簡要分析海爾所面臨的宏觀環(huán)境；

（3）根據(jù)資料三,，簡述產(chǎn)業(yè)五種競爭力的基本概念,，并對海爾所在行業(yè)進行五種競爭力分析；

（4）根據(jù)資料三,，簡述產(chǎn)品生命周期的概念,，簡要分析海爾所在行業(yè)生命周期中所處的階段；

（5）根據(jù)資料三,，簡述企業(yè)資源的主要類型,，簡要分析海爾所擁有的資源；

（6）根據(jù)資料四,，簡述企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵,，簡要分析海爾COSMOPlat的特點。

【答案】

（1）名牌戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略變革的類型：

①結(jié)構和體系變革,?！巴晟破髽I(yè)內(nèi)部管理制度和機制”。

②人員變革,?！?985年時任廠長張瑞敏的‘砸冰箱’的舉動體現(xiàn)了海爾人以質(zhì)量取勝的理念”。

多元化戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略變革的類型：

①結(jié)構和體系變革,?！凹娌⒅亟M”。

②產(chǎn)品和服務變革,?！斑M入了洗衣機、電視機,、空調(diào)等各個家電領域”,。

國際化戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略變革的類型：

結(jié)構和體系變革?！昂柕漠a(chǎn)品已經(jīng)銷往全球主要的國家和地區(qū),，以國內(nèi)為中心，海爾的影響力已經(jīng)逐漸向全球輻射”“在美國南卡建廠,，并購意大利工廠,，組建海外事業(yè)部”。

全球化戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略變革的類型：

①結(jié)構和體系變革,?！?012年，海爾收購了三洋電機在日本,、東南亞的洗衣機,、冰箱等多項業(yè)務”“成功并購新西蘭高端家電品牌斐雪派克”。

②產(chǎn)品和服務變革,?！昂栐诙鄠€國家的市場創(chuàng)造出本土化品牌”“成功并購新西蘭高端家電品牌斐雪派克”。

網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略變革的類型：

①結(jié)構和體系變革,?！白鳛閭鹘y(tǒng)制造企業(yè)的海爾，顛覆一般企業(yè)的封閉系統(tǒng),，用開放交互實現(xiàn)企業(yè)的無邊界,、無領導，員工的全員參與和以顧客需求為中心的目標”“建立起平臺生態(tài)圈,，使組織結(jié)構扁平化,、網(wǎng)絡化”“體現(xiàn)在‘人單合一’雙贏模式的繼續(xù)探索，實現(xiàn)大規(guī)模的定制,、按需設計,、按需制造，按需配送”,。

②產(chǎn)品和服務變革,。“以顧客需求為中心的目標”“實現(xiàn)大規(guī)模的定制,、按需設計,、按需制造，按需配送”,。

③技術變革,。“利用互聯(lián)網(wǎng),、云計算等信息技術,，海爾建立起平臺生態(tài)圈”。

④人員變革,?！盁o邊界、無領導,，員工的全員參與和以顧客需求為中心的目標”“為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值”,。

（2）①政治和法律因素?！罢畧蟾嬷刑岢觥ヂ?lián)網(wǎng)+’的行動計劃,，促進了制造企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、云計算,、物聯(lián)網(wǎng)等理念的結(jié)合,，鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)提高生產(chǎn)質(zhì)量和整體效率,，通過創(chuàng)新刺激企業(yè)的增長。此外,，各地方政府對家電行業(yè)的智能改造政策的支持力度很大,，一般給予15%～20%的補貼”。

②經(jīng)濟因素,?！拔覈慕?jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段，經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)為中高速,，從規(guī)模速度型增長轉(zhuǎn)為質(zhì)量效率型增長”“各地方政府對家電行業(yè)的智能改造政策的支持力度很大,，一般給予15%～20%的補貼”“原材料價格的增長和匯率的波動”。

③社會和文化因素,?！邦櫩偷男枨笙蚋叨然⒍鄻踊l(fā)展,，人們普遍尋求個性化的服務,，強調(diào)自我滿足感”“電商時代的來臨改變了大眾的消費方式和對價格的敏感程度”。

④技術因素,?！叭蚍秶鷥?nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智能制造為基礎的新技術正在改變企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式,。全球化網(wǎng)絡平臺的構建技術日臻完善,，逐步應用到制造型企業(yè)”。

（3）波特認為,，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,，即潛在進入者進入威脅、替代品的替代威脅,、購買者討價還價能力,、供應者討價還價能力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,。在一個產(chǎn)業(yè)中,，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率。

①潛在進入者的進入威脅,?！凹译娚a(chǎn)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟顯著”“資金和技術限制也使得許多新進入者難以發(fā)展”表明潛在進入者的進入威脅小。

②替代品的替代威脅,?！凹译姰a(chǎn)品在網(wǎng)絡支持的條件下更加智能化、人性化，威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力,。且未來家電朝著裝飾化的方向發(fā)展”表明替代品的替代威脅大,。

③供應者討價還價的能力?！霸牧瞎痰募谐潭群艿汀北砻鞴哂憙r還價的能力弱,。

④購買者討價還價的能力?！皞鹘y(tǒng)的線下渠道日漸慘淡而線上的市場增長飛速……消費者可選擇的購買渠道增多”表明購買者討價還價的能力較強。

⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭,?！凹译娦袠I(yè)內(nèi)有一些勢均力敵的對手，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入相對的緩慢期”“局部生產(chǎn)能力過?！薄爱a(chǎn)品逐漸標準化”表明產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈,。

（4）大多數(shù)行業(yè)都會經(jīng)歷一個與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即導入期,、成長期,、成熟期和衰退期。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征分析,，本案例中海爾所在的家電行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期,。“產(chǎn)品逐漸標準化”“價格也開始下降”“生產(chǎn)穩(wěn)定,、局部生產(chǎn)能力過?！薄皣鴥?nèi)的城市市場已基本達到飽和”。

（5）企業(yè)資源主要分為三種：有形資源,、無形資源和人力資源,。

海爾所擁有的資源：

①有形資源?！叭蚪⒘酥圃旎?、研發(fā)中心、海外貿(mào)易公司和現(xiàn)代物流中心”“充足的資金支持”,。

②無形資源,。“海爾形成的企業(yè)商譽,、品牌,、專利、特有技術和技藝,、企業(yè)文化”“擁有海爾,、卡薩帝、統(tǒng)帥,、AQUA,、斐雪派克五大品牌”“擁有專利16316件,，在海外30多個國家和地區(qū)擁有有效發(fā)明專利528件，海外發(fā)明專利是行業(yè)其他公司的20多倍”“‘永遠以用戶為是,，以自己為非’的價值觀,、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾企業(yè)文化的重要部分”。

③人力資源,?！疤岢屆總€員工在不同的自主經(jīng)營體系中為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值，從而實現(xiàn)企業(yè)價值和股東價值”,。

（6）企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以組織和個人的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體,，該系統(tǒng)超越了傳統(tǒng)價值鏈，也不局限于行業(yè)部門,，而是涉及供應商,、分銷商、外包服務公司,、融資機構,、關鍵技術提供商、互補產(chǎn)品制造商,，甚至包括競爭對手,、客戶、監(jiān)管機構與媒體等對公司經(jīng)營產(chǎn)生直接或間接影響的諸多因素,。其主要特點包括以下方面：

①由一個或少數(shù)幾個企業(yè)統(tǒng)領著這個生態(tài)系統(tǒng),，并建造了平臺以供其他專業(yè)定位企業(yè)應用?？梢酝黄苽鹘y(tǒng)的組織邊界限制,，實現(xiàn)跨企業(yè)、跨區(qū)域,、跨行業(yè),，甚至全球化的發(fā)展和合作?！癈OSMOPlat不止是對接了海爾的互聯(lián)網(wǎng)工廠,，還是一個開放性平臺，聚合了外部企業(yè)需求和第三方開發(fā)者,、解決方案商,，以使其能夠快速聚合全球一流資源構建知識智慧服務、共享集約服務,、大數(shù)據(jù)服務等領域的產(chǎn)品,，為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供全流程閉環(huán)的服務。COSMOPlat的另外一個目標是實現(xiàn)企業(yè)、資源,、創(chuàng)客之間的互聯(lián)互通,，使每一個需求都可以通過平臺來快速配置資源，實現(xiàn)產(chǎn)銷合一”,。

②信息技術在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建立與運作中扮演著強有力的角色,。價值網(wǎng)絡中的企業(yè)通過網(wǎng)絡技術等構筑的信息技術平臺凝聚在一起，形成整體運作的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),?！癈OSMOPlat就是一個將互聯(lián)工廠模式產(chǎn)品化、社會化的平臺,。有三個特點,，即用戶全流程參與大規(guī)模定制體驗；全要素互聯(lián)互通,；開放,、共創(chuàng),、共贏的誠信生態(tài),。COSMOPlat將互聯(lián)工廠生態(tài)系統(tǒng)中交互、定制,、研發(fā),、采購、制造,、物流,、服務7個全流程節(jié)點，輸出為7個可以社會化復制的系統(tǒng)應用,，形成包括協(xié)同創(chuàng)新,、眾創(chuàng)眾包、柔性制造,、供應鏈協(xié)同,、設備遠程診斷維護、物流服務資源的分布式調(diào)度等全流程的應用解決方案,。COSMOPlat的一個目標是幫助企業(yè)實現(xiàn)全流程的業(yè)務模式革新,，精準抓取用戶需求、精準生產(chǎn),，實現(xiàn)高精度,、高效率的大規(guī)模定制升級轉(zhuǎn)型”。

注：以上注會戰(zhàn)略例題摘自田明習題精析班

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