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【例題】

資料一

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日臻完善,、政策環(huán)境日漸寬松，新媒體逐漸占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額,。反觀傳統(tǒng)媒體，生存狀況不容樂觀,。2016年年初,，中國的《今日早報(bào)》《都市周報(bào)》《九江晨報(bào)》三家紙媒不約而同地登出?？?，宣布在2016年停止紙質(zhì)版報(bào)刊發(fā)行。轉(zhuǎn)型艱難,，但勢(shì)在必行，許多傳統(tǒng)媒體也早已開始著手轉(zhuǎn)型,，諸如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的“南方+”戰(zhàn)略,，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)“傳媒夢(mèng)工廠”等,?！缎戮﹫?bào)》于2012年開始著手轉(zhuǎn)型，將全媒體戰(zhàn)略全面擴(kuò)展至內(nèi)容,、渠道運(yùn)營、營銷等諸多領(lǐng)域,，致力于整合,、運(yùn)用全媒體資源,。

推行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略伊始，《新京報(bào)》就在新媒體平臺(tái)方面進(jìn)行了諸多嘗試,，利用“兩微一端”，全面輻射用戶群體,?！靶戮﹫?bào)”App種類繁多,，涉及多個(gè)不同的媒介終端，如手機(jī)客戶端,、高清版iPad客戶端、《新京報(bào)》書評(píng),、《新京報(bào)》彩票,、慧享家居等,；而在“兩微”方面,，《新京報(bào)》的官方微博和25個(gè)微信公眾號(hào)作為占位性產(chǎn)品，充分維護(hù),、擴(kuò)大了《新京報(bào)》在“兩微”這一媒介領(lǐng)域中的品牌效應(yīng)。其中,，25個(gè)微信公眾號(hào)形成微信傳播矩陣，以官方公眾號(hào)為首,，類型涵蓋政治,、經(jīng)濟(jì),、文化、娛樂,、體育,、日常生活等諸多領(lǐng)域,。同時(shí)，這一全方位微信傳播矩陣的建立也反映了《新京報(bào)》在進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型時(shí),，深刻領(lǐng)會(huì)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”中“用戶思維”的真正含義，即將“受眾”當(dāng)作“用戶”經(jīng)營,，用多元化的媒介產(chǎn)品來滿足用戶的不同需求,。除了在內(nèi)容和渠道兩方面著手轉(zhuǎn)型,，《新京報(bào)》在其組織架構(gòu)方面也進(jìn)行了革新。首先,，重建采編團(tuán)隊(duì)，分作“報(bào)紙采編”“全媒體采編”“內(nèi)容產(chǎn)品訂閱采編”三支隊(duì)伍,；其次,，各媒介采編團(tuán)隊(duì)在新聞實(shí)踐中通力合作,，“一魚多吃”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化,、多元化生產(chǎn)傳播,。

資料二

2018年11月9日，《新京報(bào)》與新浪聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì),，簽署全面深度合作協(xié)議，今后雙方將在高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作,、分發(fā)傳播,、新媒體轉(zhuǎn)型等方面展開全方位合作,。近年來，《新京報(bào)》實(shí)現(xiàn)了從“辦中國最好的報(bào)紙”到“創(chuàng)建中國最好的內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變,，確立了“移動(dòng)優(yōu)先，先網(wǎng)后報(bào)”的傳播原則,，繼續(xù)改造內(nèi)容原創(chuàng)流程和組織架構(gòu)，進(jìn)行報(bào)紙,、即時(shí),、移動(dòng)端,、客戶端、公眾號(hào),、視頻等全方面、多媒體的內(nèi)容共創(chuàng),、共享及其分發(fā),，取得了不錯(cuò)的成績(jī),。同時(shí)《新京報(bào)》基于移動(dòng)端用戶的特點(diǎn)，選擇重點(diǎn)推送用戶,，助力主流媒體創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合差異化的智能分發(fā)和傳播,，打造優(yōu)質(zhì)的用戶閱讀體驗(yàn),。此外,，新浪智能媒體平臺(tái)還充分發(fā)揮與新浪微博的協(xié)同效應(yīng),，打通雙平臺(tái)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和賬號(hào)體系,，強(qiáng)化基于用戶即時(shí)興趣、動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景,、網(wǎng)狀知識(shí)圖譜和社交關(guān)系的機(jī)器學(xué)習(xí)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從而實(shí)現(xiàn)更人性化,、更高效的內(nèi)容分發(fā)和傳播,，提高顧客閱讀體驗(yàn)。傳播渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同等重要,。“新浪+《新京報(bào)》”是基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作,，是能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”的合作。此次協(xié)議簽訂后,，雙方相攜將在品牌,、內(nèi)容,、產(chǎn)品、技術(shù),、運(yùn)營,、商業(yè)等多方面展開持續(xù)探索,，更好地發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共塑新媒體生態(tài),。

資料三

2018年3月22日，京東金融集團(tuán)與《新京報(bào)》簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，雙方將在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)融合以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面展開深度合作,。同時(shí)，《新京報(bào)》將成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院”，探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)融合新模式,、新生態(tài)。根據(jù)協(xié)議，京東金融作為戰(zhàn)略合作方,，將積極貢獻(xiàn)自身的大數(shù)據(jù)和前沿技術(shù),，支持《新京報(bào)》的快速發(fā)展與創(chuàng)新?！缎戮﹫?bào)》現(xiàn)在本身不只是一張報(bào)紙,，已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型,，是高品質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商,。目前報(bào)紙上呈現(xiàn)的內(nèi)容不到整體的五分之一,，除了報(bào)紙之外，《新京報(bào)》在網(wǎng)站、客戶端,、公眾號(hào)等平臺(tái)以及短視頻新聞等傳播形式上做了大量探索，覆蓋用戶數(shù)十億，并通過版權(quán)合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。京東金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和前沿技術(shù)上,，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有著很深的洞察。通過戰(zhàn)略合作，雙方能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面做出一些創(chuàng)新的模式,。

要求：

（1）簡(jiǎn)要分析《新京報(bào)》戰(zhàn)略變革的類型,；

（2）利用價(jià)值網(wǎng)模型，簡(jiǎn)要分析《新京報(bào)》與新浪的合作,；

（3）簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型,，簡(jiǎn)要分析《新京報(bào)》和京東金融的戰(zhàn)略合作類型,；

（4）簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動(dòng)因,，簡(jiǎn)要分析《新京報(bào)》與京東金融戰(zhàn)略合作的動(dòng)因；

（5）簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)時(shí)代《新京報(bào)》在營銷管理的轉(zhuǎn)型發(fā)展,；

（6）簡(jiǎn)要分析錢德勒“組織結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略”理論在《新京報(bào)》的戰(zhàn)略變革中是如何應(yīng)用的,。

【答案】

（1）戰(zhàn)略變革的類型：①技術(shù)變革,；②產(chǎn)品和服務(wù)變革；③結(jié)構(gòu)和體系變革,；④人員變革。

《新京報(bào)》戰(zhàn)略變革的類型有①②③。

①技術(shù)變革。“‘新京報(bào)’App種類繁多,，涉及多個(gè)不同的媒介終端,，如手機(jī)客戶端,、高清版iPad客戶端、《新京報(bào)》書評(píng)、《新京報(bào)》彩票、慧享家居等”。

②產(chǎn)品和服務(wù)變革,?！?5個(gè)微信公眾號(hào)形成微信傳播矩陣，以官方公眾號(hào)為首,，類型涵蓋政治,、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育,、日常生活等諸多領(lǐng)域……將‘受眾’當(dāng)作‘用戶’經(jīng)營，用多元化的媒介產(chǎn)品來滿足用戶的不同需求”。

③結(jié)構(gòu)和體系變革?！啊缎戮﹫?bào)》在其組織架構(gòu)方面也進(jìn)行了革新,。首先,，重建采編團(tuán)隊(duì),，分作‘報(bào)紙采編’‘全媒體采編’‘內(nèi)容產(chǎn)品訂閱采編’三支隊(duì)伍,；其次,，各媒介采編團(tuán)隊(duì)在新聞實(shí)踐中通力合作,，‘一魚多吃’，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化、多元化生產(chǎn)傳播”,。

（2）價(jià)值網(wǎng)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價(jià)值生成、分配,、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu),。

①價(jià)值網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下,，把處于“價(jià)值鏈”上不同位置并存在密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)或者相關(guān)利益體整合在一起,，建立一個(gè)以顧客為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系,，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值,?！啊缎戮﹫?bào)》……改造內(nèi)容原創(chuàng)流程和組織架構(gòu),，進(jìn)行……全方面,、多媒體的內(nèi)容共創(chuàng)、共享及其分發(fā)”“新浪基于移動(dòng)端用戶的特點(diǎn)……助力主流媒體創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容,，結(jié)合差異化的智能分發(fā)和傳播,，打造優(yōu)質(zhì)的用戶閱讀體驗(yàn)”。

②價(jià)值網(wǎng)成員建立的相互關(guān)系不是零和博弈下的背棄式競(jìng)爭(zhēng),，而是基于雙贏思想的緊密合作,，成員公司之間建立合作關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)核心能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本,，共享市場(chǎng)和顧客忠誠,。“‘新浪+《新京報(bào)》’是基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作,，是能夠?qū)崿F(xiàn)‘雙贏’的合作,。此次協(xié)議簽訂后,，雙方相攜將在品牌、內(nèi)容,、產(chǎn)品,、技術(shù),、運(yùn)營、商業(yè)等多方面展開持續(xù)探索,，更好地發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，共塑新媒體生態(tài)”,。

（3）從股權(quán)參與和契約聯(lián)結(jié)的方式角度來看，可以把企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟歸納為以下幾種重要類型：①合資企業(yè),；②相互持股投資,；③功能性協(xié)議,。

《新京報(bào)》和京東金融的戰(zhàn)略合作屬于③?！熬〇|金融集團(tuán)與《新京報(bào)》簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，雙方將在大數(shù)據(jù)應(yīng)用,、產(chǎn)業(yè)融合以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面展開深度合作”說明兩家企業(yè)僅在幾個(gè)具體領(lǐng)域進(jìn)行合作，未互相持股或組成合資企業(yè),，因此屬于功能性協(xié)議,。

（4）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的主要?jiǎng)右颍孩俅龠M(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；②避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),；③避免或減少競(jìng)爭(zhēng),；④實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ),；⑤開拓新的市場(chǎng),；⑥降低協(xié)調(diào)成本,。

《新京報(bào)》與京東金融形成企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要?jiǎng)右蛴孝佗冖堍荨?/p>

①促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,?！熬〇|金融作為戰(zhàn)略合作方，將積極貢獻(xiàn)自身的大數(shù)據(jù)和前沿技術(shù)，支持《新京報(bào)》的快速發(fā)展與創(chuàng)新”“通過戰(zhàn)略合作,，雙方能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面做出一些創(chuàng)新的模式”,。

②避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。《新京報(bào)》屬于媒體產(chǎn)業(yè)，涉足數(shù)字經(jīng)濟(jì)會(huì)有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，而“京東金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和前沿技術(shù)上,，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有著很深的洞察”。雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以避免《新京報(bào)》的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。

④實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ),。“《新京報(bào)》現(xiàn)在本身不只是一張報(bào)紙,，已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型，是高品質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商……京東金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和前沿技術(shù)上,，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有著很深的洞察”。通過戰(zhàn)略合作,，雙方能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),。

⑤開拓新的市場(chǎng)?！啊缎戮﹫?bào)》將成立‘?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)研究院’,，探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)融合新模式、新生態(tài)”,。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是《新京報(bào)》的新領(lǐng)域,，與京東金融戰(zhàn)略合作是為了開拓新的市場(chǎng)。

（5）大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)在營銷管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面：①用戶行為與特征分析；②企業(yè)重點(diǎn)客戶的篩選；③客戶分級(jí)管理,；④改善用戶體驗(yàn),；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播；⑥品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)與管理。

《新京報(bào)》在營銷管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面為①②④,。

①用戶行為與特征分析,。“強(qiáng)化基于用戶即時(shí)興趣,、動(dòng)態(tài)化場(chǎng)景,、網(wǎng)狀知識(shí)圖譜和社交關(guān)系的機(jī)器學(xué)習(xí)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力”,。

②企業(yè)重點(diǎn)客戶的篩選,?！巴瑫r(shí)《新京報(bào)》基于移動(dòng)端用戶的特點(diǎn)，選擇重點(diǎn)推送用戶,，助力主流媒體創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容”。

④改善用戶體驗(yàn),。“并結(jié)合差異化的智能分發(fā)和傳播,，打造優(yōu)質(zhì)的用戶閱讀體驗(yàn),，提高顧客閱讀體驗(yàn)”,。

（6）錢德勒的組織結(jié)構(gòu)服從戰(zhàn)略理論可以從以下兩個(gè)方面展開：

①戰(zhàn)略的前導(dǎo)性與結(jié)構(gòu)的滯后性。這是指企業(yè)戰(zhàn)略的變化快于組織結(jié)構(gòu)的變化,，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化常常慢于戰(zhàn)略的變化速度。企業(yè)應(yīng)努力縮短結(jié)構(gòu)反應(yīng)滯后的時(shí)間,，使結(jié)構(gòu)配合戰(zhàn)略的實(shí)施,。

②企業(yè)發(fā)展階段與結(jié)構(gòu)。企業(yè)發(fā)展到一定階段,，其規(guī)模、產(chǎn)品和市場(chǎng)都發(fā)生了變化,。這時(shí),，企業(yè)會(huì)采用合適的戰(zhàn)略,，并要求組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的反應(yīng),。

“《新京報(bào)》于2012年開始著手轉(zhuǎn)型,，將全媒體戰(zhàn)略全面擴(kuò)展至內(nèi)容、渠道運(yùn)營,、營銷等諸多領(lǐng)域,，致力于整合,、運(yùn)用全媒體資源”，這表明《新京報(bào)》的戰(zhàn)略具有前導(dǎo)性,?！敖陙?，《新京報(bào)》實(shí)現(xiàn)了從‘辦中國最好的報(bào)紙’到‘創(chuàng)建中國最好的內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)’的轉(zhuǎn)變，確立了‘移動(dòng)優(yōu)先,，先網(wǎng)后報(bào)’的傳播原則,，繼續(xù)改造內(nèi)容原創(chuàng)流程和組織架構(gòu)”,，這表明《新京報(bào)》的組織結(jié)構(gòu)相比較戰(zhàn)略具有一定的滯后性，也體現(xiàn)出當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，企業(yè)會(huì)采用合適的戰(zhàn)略,，并要求組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的反應(yīng),。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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