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【內容導航】

企業(yè)外部環(huán)境分析

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識點】競爭環(huán)境分析

競爭環(huán)境分析

競爭環(huán)境分析包括兩個方面：一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產業(yè)競爭結構視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局(用放大鏡觀察),。

一,、競爭對手分析

公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競爭對手的行為與反應,，這是公司進行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對競爭對手的行為與反應,，并做出了相應的應對措施,，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。有效的競爭對手分析有助于公司了解,、解讀和預測競爭對手的行為與反應,。

對競爭對手的分析有四個方面的內容，即競爭對手的未來目標,、假設,、現行戰(zhàn)略和潛在能力。

1.競爭對手的未來目標

競爭對手的未來目標分析,，幫助公司揭示競爭對手的驅動力,。

對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度,，從而推斷其改變現行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性,。

對競爭對手未來目標分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用;二是分析競爭對手業(yè)務單位(包括其各個公司實體)的目標的主要方面;三是多元化公司母公司對其業(yè)務單位未來目標的影響。

2.競爭對手的假設

對競爭對手的假設分析,，目的在于揭示競爭對手對其自身,、所處產業(yè)以及產業(yè)內其他企業(yè)的評價和看法。假設往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因,。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖,。

(1)競爭對手假設分析對公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假設;二是競爭對手對產業(yè)及產業(yè)中其他公司的假設,。

競爭對手對其自身,、所處產業(yè)以及產業(yè)內其他企業(yè)的評價和看法可能存在誤區(qū)和盲點，這些誤區(qū)和盲點可幫助公司把握一些戰(zhàn)略契機,，同時辨識立即遭到報復的可能性,，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

(2)分析競爭對手假設的主要因素,。

3.競爭對手的現行戰(zhàn)略

對競爭對手現行戰(zhàn)略的分析,，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么,。

通過對競爭對手現行戰(zhàn)略的分析,，可以幫助公司了解競爭對手目前是如何進行競爭的，如果將來競爭結構發(fā)生了變化,，競爭對手進行戰(zhàn)略調整的力度,。

4.競爭對手的能力

競爭對手的目標、假設和現行戰(zhàn)略會影響其進行反擊的可能性,、時間,、性質及強烈程度,。對競爭對手能力的分析，目的在于揭示競爭對手的強項和弱點在哪里,，而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處環(huán)境或產業(yè)中事件的能力,。

競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：

(1)核心能力,。

(2)成長能力,。

(3)快速反應能力。

(4)適應變化的能力,。

(5)持久力,。

【易錯易混】競爭對手“快速反應能力”和“適應變化能力”的區(qū)分

(1)競爭對手“快速反應能力”：強調的是競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力，這種反應既包括“防御”也包括“進攻”,。如當滴滴打車發(fā)動價格戰(zhàn)時,，快的打車是否有足夠資金支持快速應戰(zhàn)。

(2)競爭對手“適應變化能力”：強調的是競爭對手對環(huán)境變化的適應能力,，即當外部環(huán)境產生變化時,，競爭對手是否能夠適應。如當勞動力成本上升時,，競爭對手是否能夠快速采取措施進行應對,。

二、產業(yè)內的戰(zhàn)略群組

戰(zhàn)略群組是指某一個產業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略,，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團,。

1.戰(zhàn)略群組的特征

同一戰(zhàn)略群組內的企業(yè)會有相同或相似的特征，包括品牌,、技術領先程度,、研究開發(fā)能力、產品質量標準,、定價策略,、企業(yè)的規(guī)模、分銷渠道的選擇以及客戶服務等,。

為了識別戰(zhàn)略群組,，必須選擇這些特征的2～3項,。選擇劃分產業(yè)內戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產業(yè)中所有公司都相同的特征,。

2.戰(zhàn)略群組分析

戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對競爭的影響。

(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況,，主動地發(fā)現近處和遠處的競爭者,，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同。

(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”,。

【提示】移動障礙即從一個戰(zhàn)略群組轉向另一個戰(zhàn)略群組的障礙,。

(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內企業(yè)競爭的主要著眼點,。同一戰(zhàn)略群組內的企業(yè)雖然采用了相同的或類似的戰(zhàn)略，但由于群體內各個企業(yè)的優(yōu)勢不同會造成各企業(yè)在實施戰(zhàn)略的能力上的不同,，因而導致實施同樣戰(zhàn)略而效果不同,。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競爭對手的戰(zhàn)略實力，以選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向,。

(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或發(fā)現戰(zhàn)略機會,。《藍海戰(zhàn)略》一書中認為過去的戰(zhàn)略思維立足于當前已存在的產業(yè)和市場,，采取常規(guī)的競爭方式與同產業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭,，那是一種“紅海戰(zhàn)略”，而“藍海戰(zhàn)略”是指不局限于現有產業(yè)邊界,，而是極力打破這樣的邊界條件,，通過提供創(chuàng)新產品和服務，開辟并占領新的市場空間的戰(zhàn)略,。

備考2019年注會考試,，只要大家不輕言放棄，你所堅持的,，終將會給你一個滿意的結局,。

(注：以上內容選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義)

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