2015《公司戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)考點：產(chǎn)品生命周期

　　【小編導(dǎo)言】現(xiàn)階段進入2015年注會預(yù)習(xí)備考期,，是梳理考點的寶貴時期，我們一起來學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)考點：產(chǎn)品生命周期,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.產(chǎn)品生命周期

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》科目第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容,。

　　【知識點】：產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導(dǎo)入期、成長期,、成熟期和衰退期,。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過它的生命周期時,，競爭的性質(zhì)將會變化,。波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略。

　　1.導(dǎo)入期

　　導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少,，只有高收入用戶嘗試新的產(chǎn)品,。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高,，尤其是可靠性,。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買,，引入期的產(chǎn)品營銷成本高,，廣告費用大，而且銷量小,，產(chǎn)能過剩,，生產(chǎn)成本高。

　　產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小,，可以采用高價格,、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低,。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”,。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進,，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險非常高,。

　　2.成長期

　　成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量,，對于質(zhì)量的要求不高,。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較大,，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費在下降,。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,，并建立大宗分銷渠道,。由于市場擴大，競爭者涌入,，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng),，此時產(chǎn)品價格最高,，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額,，并堅持到成熟期的到來,。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機,。

　　成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降,，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是,，經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平,。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大,，但是已經(jīng)基本飽和,。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐,。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢,。生產(chǎn)穩(wěn)定,，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降,，毛利率和凈利潤率都下降,，利潤空間適中。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率,。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低,，達到中等水平,。

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高,。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小,，因此價格差異也會縮小。為降低成本,，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題,。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力,。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場,。產(chǎn)品的價格,、毛利都很低。只有到后期,，多數(shù)企業(yè)退出后,，價格才有望上揚。

　　企業(yè)的在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,，獲取最后的現(xiàn)金流,。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量,。

　　經(jīng)營風(fēng)險會進一步降低,，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。

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