2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　【小編導(dǎo)言】2014年注冊(cè)會(huì)計(jì)師報(bào)名時(shí)間為3月31日至4月25日,，現(xiàn)階段進(jìn)入2014注會(huì)基礎(chǔ)備考期,，是打牢基礎(chǔ)的重要階段，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.產(chǎn)品策略

　　2.促銷(xiāo)策略

　　3.分銷(xiāo)策略

　　4.價(jià)格策略

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識(shí)點(diǎn)】：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品、促銷(xiāo),、分銷(xiāo),、價(jià)格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi),、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)(又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn))是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售,、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格,、外觀(guān)及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi),。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種,、規(guī)格,。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度,，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠,、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù),。

　　②產(chǎn)品組合策略的類(lèi)型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合,。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí),，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類(lèi)，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類(lèi);當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦�多的�?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),，則可選擇在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合,。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料,、能源供應(yīng)緊張時(shí)縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目,，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤(rùn)較多產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目,。

　　第三，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品,，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地,。

　　③產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化,。在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng),，但產(chǎn)品大類(lèi)的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí),，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)實(shí)施現(xiàn)代化改造。如果企業(yè)決定對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)行改造,，產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問(wèn)題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造,，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類(lèi)。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),，但缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)察覺(jué),，并有充足的時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類(lèi);而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以出其不意,，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱(chēng),、標(biāo)記,、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱(chēng)：指品牌和商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì),、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征,。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　①單一品牌策略,。單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程,，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中,。

　　②多品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同,，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分,，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱(chēng)。例如,，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率,。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長(zhǎng);“潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品。

　�,、圩杂衅放撇呗�,。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌,。許多零售商銷(xiāo)售自有品牌的雜貨,、服飾和五金器具，以使客戶(hù)建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度,。例如,，美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500個(gè),，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型,、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/P>

　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛,，主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);②市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;③客戶(hù)需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);⑤企業(yè)需要對(duì)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低,，從而無(wú)法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程,，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷(xiāo)的目的是：贏得潛在客戶(hù)的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渴望;剌激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶(hù)的方式被稱(chēng)為促銷(xiāo)組合,。

　　促銷(xiāo)組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷(xiāo);營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷(xiāo)。

　　3.分銷(xiāo)策略

　　分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)手上的最佳方式,。

　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤(rùn)),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度,，如使用代理商會(huì)增加控制問(wèn)題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以?xún)煞N或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售,，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu),。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　�,、兕櫩图�(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣(mài)給不同的顧客,。例如,，公園、旅游景點(diǎn),、博物館將顧客分為學(xué)生,、年長(zhǎng)者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用;鐵路公司對(duì)學(xué)生,、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客;自來(lái)水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用;電力公司將電分為居民用電,、商業(yè)用電,、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi),。

　�,、诋a(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào),、不同式樣,，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33吋彩電比29吋彩電的價(jià)格高出一大截,，可其成本差額遠(yuǎn)沒(méi)有這么大;一件裙子70元,，成本50元，可是在裙子上繡一組花,，追加成本5元,，但價(jià)格卻可定到100元。

　�,、坌蜗蟛顒e定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格,。這時(shí),，企業(yè)可以對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象,，以此來(lái)消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來(lái)源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,，賦予某一品牌和形象,，售價(jià)為20元;而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱(chēng),、品牌和形象,，定價(jià)為200元�,；蛘哂貌煌�的銷(xiāo)售渠道,、銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)實(shí)施這種差別定價(jià)。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷(xiāo)售,，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷(xiāo)售,，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。

　�,、艿攸c(diǎn)差別定價(jià),。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的,。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣�眾�?duì)不同座位的偏好不同;火車(chē)臥鋪從上鋪到中鋪,、下鋪,，價(jià)格逐漸增高。

　�,、輹r(shí)間差別定價(jià),。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化,。一些公用事業(yè)公司,，對(duì)于用戶(hù)按一天的不同時(shí)間,、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上,、清晨的電話(huà)費(fèi)用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜,，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。

　�,、贊B透定價(jià)法,，是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),，犧牲高毛利以期獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低,。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低,。

　�,、谄仓�定價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,，盡可能在產(chǎn)品壽命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng),。一般而言,，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品,、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,，可以采用撇脂定價(jià)策略,。