2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點：設(shè)計市場營銷組合

　　【小編導(dǎo)言】2014年注冊會計師報名時間為3月31日至4月25日,，現(xiàn)階段進(jìn)入2014注會基礎(chǔ)備考期,，是打牢基礎(chǔ)的重要階段,，我們一起來學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點：設(shè)計市場營銷組合。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.產(chǎn)品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價格策略

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容,。

　　【知識點】：設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分,。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量,，即產(chǎn)品、促銷,、分銷,、價格。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。所謂產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售,、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼,、價格,、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�,、佼a(chǎn)品組合的寬度,、長度、深度和關(guān)聯(lián)性,。產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度,，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,，提高經(jīng)營效益,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好,，以招徠,、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽(yù)。

　�,、诋a(chǎn)品組合策略的類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同,，可選擇如下策略：

　　第一,，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類,，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或為更多的細(xì)分市場提供產(chǎn)品時,，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。

　　第二,，縮減產(chǎn)品組合,。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升,。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。

　　第三,，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸,、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴(kuò)大市場陣地,。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,。在某些情況下,，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng),，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。如果企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品大類進(jìn)行改造,，產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問題：是逐步實現(xiàn)技術(shù)改造,，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費,，但缺點是競爭者很快就會察覺,，并有充足的時間重新設(shè)計它們的產(chǎn)品大類;而快速現(xiàn)代化決策雖然在短時期內(nèi)耗費資金較多，卻可以出其不意,，擊敗競爭對手。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略,。品牌和商標(biāo)具有三個基本特點：名稱,、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個性,。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù),、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計、商標(biāo),、符號和一系列視覺特征,。關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　�,、賳我黄放撇呗�,。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形,。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度,。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品,，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中,。

　　②多品牌策略,。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱,。例如,，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例,，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤,。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品,。

　�,、圩杂衅放撇呗浴Ｗ杂衅放茖儆诹闶凵唐放�,，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度,。例如，美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000個供貨商,，其中較大的制造商有500個,，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢,、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/P>

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);⑤企業(yè)需要對市 場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng),。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險,。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：①在某些產(chǎn)業(yè)中,，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低,，從而無法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短,。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié),。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合,。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷,。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時,，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤),、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力),。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu),。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①顧客細(xì)分定價,。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客,。例如，公園,、旅游景點,、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客,，對學(xué)生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水,、生產(chǎn)用水,，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電,、工業(yè)用電,，對不同的用電收取不同的電費。

　�,、诋a(chǎn)品形式差別定價,。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣,，制定不同的價格,，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的,。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大;一件裙子70元,，成本50元,，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元,，但價格卻可定到100元,。

　　③形象差別定價,。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格,。這時，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo),，塑造不同的形象,，以此來消除或縮小消費者認(rèn)識到不同細(xì)分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,，賦予某一品牌和形象,，售價為20元;而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱,、品牌和形象,，定價為200元�,；蛘哂貌煌�的銷售渠道,、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售,，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售,，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。

　�,、艿攸c差別定價,。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的,。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣,，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪,、下鋪,，價格逐漸增高。

　�,、輹r間差別定價,。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化,。一些公用事業(yè)公司,，對于用戶按一天的不同時間,、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費。長途電信公司制訂的晚上,、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜,，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化,，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法。

　�,、贊B透定價法,，是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長,，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率,，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格得以不斷降低,。滲透價格并不意味著絕對的便宜,，而是相對于價值來講比較低。

　�,、谄仓�定價法,，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期,，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧�,。然后隨著時間的推移,，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言,，對于全新產(chǎn)品,、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品,、流行產(chǎn)品,、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略,。