2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點：波士頓矩陣

　　【小編導(dǎo)言】2014年注冊會計師報名時間為3月31日至4月25日,，現(xiàn)階段進入2014注會基礎(chǔ)備考期，是打牢基礎(chǔ)的重要階段，我們一起來學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略》基礎(chǔ)考點：波士頓矩陣,。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.基本概念

　　2.基本原理

　　3.波士頓矩陣的運用

　　4.波士頓矩陣的啟示

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略》科目第二章戰(zhàn)略分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容。

　　【知識點】：波士頓矩陣

　　1.基本概念

　　波士頓矩陣(BCG Matrix),，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣,、波士頓咨詢集團法、四象限分析法,、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等,，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法,。

　　這種方法的核心在于,，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣,，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義,。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,，以保證企業(yè)收益,，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

　　波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力,。

　　市場引力包括市場增長率,、目標(biāo)市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等,。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——市場增長率,，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

　　企業(yè)實力包括企業(yè)市場占有率以及技術(shù),、設(shè)備,、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,，它直接顯示出企業(yè)競爭實力,。

　　市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大,，市場占有率高可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景,，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強;如果僅有市場引力大,，而沒有相應(yīng)的高市場占有率,，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反,，企業(yè)實力強而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳,。

　　2.基本原理

　　根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星業(yè)務(wù));(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗業(yè)務(wù));(3)市場增長率高,、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問題業(yè)務(wù));(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)),。

　　該矩陣縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品市場增長率,，通常用10%平均增長率作為增長高、低的界限,。橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對市場占有率(以企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比),，相對市場占有率的分界線為1.0 (在該點本企業(yè)的某項業(yè)務(wù)與該業(yè)務(wù)市場上最大競爭對手市場份額相等)，劃分為高,、低兩個區(qū)域,。

　　根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場增長率和企業(yè)相對市場占有率標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個區(qū)域中,，分別為：

　　l 明星業(yè)務(wù)(高增長——強競爭地位)

　　l 問題業(yè)務(wù)(高增長——弱競爭地位)

　　l 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長——強競爭地位)

　　l 瘦狗業(yè)務(wù)(低增長——弱競爭地位)

　　3.波士頓矩陣的運用

　　按照波士頓矩陣的原理,，產(chǎn)品相對市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面,，市場增長率越高,，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持,，資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務(wù)的特點后還需進一步明確各項業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位,，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標(biāo),。通常有四種戰(zhàn)略目標(biāo)分別適用于不同的業(yè)務(wù)。

　　(1)發(fā)展,。以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo),，甚至不惜放棄短期收益。若“問題”類業(yè)務(wù)想盡快成為“明星”類業(yè)務(wù),，就要增加資金投入,。

　　(2)保持。投資維持現(xiàn)狀,，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率,。對于較大的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務(wù)可以此為目標(biāo),，以使它們產(chǎn)生更多的收益,。

　　(3)收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入,。對處境不佳的“現(xiàn)金�,！鳖悩I(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。

　　(4)放棄,。目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù),，減輕負擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù),。這種目標(biāo)適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù),。一個公司必須對其業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理,。

　　4.波士頓矩陣的啟示

　　波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻：

　　(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,，作為一個有價值的思想方法，被廣泛運用在產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的綜合分析,、多樣化的組合分析,、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面。

　　(2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個矩陣中,，具有簡單明了的效果,。

　　(3)波士頓矩陣指出了每個經(jīng)營單位在競爭中的地位，使企業(yè)了解到它們的作用和任務(wù),，從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金,。每個經(jīng)營業(yè)務(wù)單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　(4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排,。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析技巧,。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時，應(yīng)該注意到它的局限性,。

　　(1)在實踐中,，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

　　(2)波士頓矩陣過于簡單,。首先,，它用市場增長率和企業(yè)相對占有率兩個單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次,，兩個坐標(biāo)各自的劃分都只有兩個,，劃分過粗。

　　(3)波士頓矩陣事實上暗含了一個假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正比的,。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的,。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新、差異化和市場細分等戰(zhàn)略,，仍能獲得很高的利潤,。

　　(4)波士頓矩陣的另一個條件是,，資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi),，要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金,，還有技術(shù)、時間和人員的創(chuàng)造力,。

　　(5)波士頓矩陣在具體運用中有很多困難,。例如，正確的應(yīng)用組合計劃會對企業(yè)的不同部分產(chǎn)生不同的目標(biāo)和要求,，這對許多管理人員來說是一個重要的文化變革,，而這一文化變革往往是非常艱巨的過程;又如，按波士頓矩陣的安排,，“現(xiàn)金�,！睒I(yè)務(wù)要為“問題”業(yè)務(wù)和“明星”業(yè)務(wù)的發(fā)展籌資，但如何保證企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機制能夠與之配合?誰愿意將自己費力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務(wù)中去?因此,，有些學(xué)者提出,，與其如此，自由競爭市場可能會更有效地配置資源,。